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来源| 阿尔法工场研究院
导语:成功的酒企往往相似,不幸的酒企各有各的不幸。
近期,各大机构纷纷发布的2024年白酒投资策略中,有一点共识:未来白酒市场的增长驱动力,主要来自供给端而非需求端,向头部酒企集中趋势更为明显。
过去十年间,白酒行业集中度不断提高,头部酒企(前五大企业)CR5市场占比从20%上升至43%。未来十年,广发证券食饮团队预测,CR5占有率有望提升至70%。
本质上,这是中小酒企出清导致的结果。
存量竞争市场,白酒行业整体需求增速或降低。“供给侧改革”将成为下一轮白酒牛市的主要推动力。
这么看来,白酒还远未达到它的“至暗时刻”。在这场竞逐中,谁将被率先被淘汰?
成功的酒企往往相似,不幸的酒企各有各的不幸。
在白酒行业中,某些品牌酒企“不走寻常路”的成功经验,现已成为它们的教训。短时间内“拔苗助长”之后,无一不是营收下降、规模萎缩、库存高涨,甚至被昔日合作伙伴“绊了跟头”。
纵览这些不幸之处,或可以摸索出一些“失败的特征”。
一是,经销商庞大蓄水池支撑起业绩增长。靠中间商“充值”而非消费者认可,换来的终究只是纸面富贵。
二是,妄图以常规经营之外的“独特手段”吸引接盘侠。一旦希望落空,则满盘皆落索,遭遇反噬。
三是,凭借营销推动一朝成名。盛名之下,疏于提升品质、巩固口碑。酒体不稳定、质量不合格,甚至衰败在白酒繁荣期。
众所周知,过去几年酒鬼酒(000799.SZ)高速增长,有赖于经销商包揽大量酒品。
但2023年上半年,酒鬼酒旗下的三大主力产品内参系列、酒鬼系列和湘泉系列,销售收入同比分别下降了31.67%、42.46%和76.69%,呈现出量价齐跌的状况。
艰难状况的成因,从酒鬼酒的高端品牌内参酒的销售策略可见一二。
酒鬼酒选择了“厂商价值一体化模式”,深化与核心经销商协同,将内参品牌全国化布局,依托于有渠道、有资源的大商之手。
2018年12月26日,由全国30多位高端白酒“亿元大(经销)商”共同出资的湖南内参酒销售有限责任公司(简称“内参销售公司”)成立,承担内参酒的销售工作。值得注意的是,该公司股东和高管中,并无酒鬼酒公司及相关人士。
酒鬼酒试图转变与核心经销商的协同关系,给予其更高的自由度。
比如,酒鬼酒以出厂价将内参酒卖给内参销售公司,内参销售公司再加价销售给一级经销商。而参股内参销售公司的经销商,可以从销售公司的业绩中得到利益。
这种激励模式下,大商纷纷拿货囤货,热情高涨;让酒鬼酒取得飞速发展的同时,也埋下了隐患。
疯狂扩张三年后,后果终于显现:2021年底,酒鬼酒预收货款为13.8亿元;2022年末预收货款仅4.3亿元,同比下降约68.6%。2019年至2022年间,酒鬼酒的库存从3460吨增至7375吨,近乎翻倍。这意味着,终端滞销使经销商不愿再打款拿货了。
随之而来的,便是酒鬼业绩的大幅回落。
据媒体报道,成立之初,内参销售公司制定的目标是“2022年湖南大本营市场营收实现15亿元,三个基地市场河南、山东、河北市场分别完成5亿元。”
但2022年,内参酒总营收仅为11.57亿元。
业绩不达标只是一个方面,批零倒挂、以及地区之间的窜货也同时困扰着酒鬼酒。
零售价曾打到1499元/瓶的52°内参酒,目前电商平台和线下烟酒店的实际成交价已跌至820元水位,低于850元的批发价。
今年7月,内参销售公司发布通知,即日起停止接受52度500ml内参酒销售订单。内参销售公司原副总经理王哲承认,“现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上,线上非常难治理。
更有甚者,如金沙酱酒粗放豪爽的“大商模式”。
酱酒热潮下,2017年至2021年,金沙酒业大幅提高费用投放,通过高返利、高补贴,驱动经销商疯狂囤酒压货。短短五年,金沙酒业销售额从1.5亿增长到60.66亿元。
这里面到底多少货囤积在经销商的仓库不得而知,但今年11月金沙酒业座谈会上,接任原董事长张道红的华润系统高管范世凯透露,金沙酒业今年上半年清理渠道库存有10多亿元。而同期金沙酒业营收才只有9.77亿元。
2022年,金沙酒业营收腰斩至30亿元,今年上半年规模同比萎缩了七成。
若说酒鬼酒和金沙酒业利用经销商铺货换增长,国台酒则是上市落空,导致价盘失控被反噬。
在天津天士力集团的打造下,国台酒业从一家不知名小酒厂,成为茅台镇第二大酱酒企业,跻身百亿规模阵营。
2017年国台酒业仅有5.73亿营收,但2019年即翻了3倍至19亿元,到2021年申报A股上市前更飙升至100亿元。
规模增长“三级跳”与国台酒业独特的经销商激励措施不无关系。
2016年,国台酒业推出了名为“股权激励、厂商联盟”的计划,旨在通过股权激励的方式,巩固经销商与公司的利益共享。经销商拿到一定数量的货,就可以享受股权激励。与普通经销商不同,这些大商不仅拿货价更低,且持有国台酒业股权。
2017年至2019年期间,国台酒业经销商的数量从318家增加至799家。2019年持股国台经销商的数量达到了104家。
经销商加入该联盟的利益诉求,主要有两方面。
一方面,当时国台国标年份酒终端定价随年份持续上升,经销商们可享受存货升值的溢价;另一方面,国台酒当时正谋划A股上市,一旦上市成功,持有股权的经销商就能获得巨额利润。
曾有业内人士称,“有很多经销商没有酒类行业经验,就是一帮玩资本的,这些人根本不懂怎么卖酒。”
“利益捆绑”策略行之有效。迈入百亿酒企阵营的国台酒,估值也是暴涨。
据招股书,在2018年11月国台酒业最后一次股权转让时,公司整体估值仅40亿元。以募集金额和和发行股数计算,如国台酒业顺利上市,发行后总市值将在238亿元到250亿元之间。
但当2020年5月递交招股书后,国台酒业收到了证监会多达47项问题的反馈意见,并于2021年6月撤回上市申请。
上市预期落空,加之“酱酒泡沫”破灭,囤白酒赌上市变现的经销商,以及虽未持股但相对高价拿货的普通经销商,占用大量的资金等待“解套”。
经济观察报曾报道,某湖北经销商与国台合作两年,拿了600万的货,有一半多没卖出去。
为缓解资金压力,这些经销商不得不大量抛售国台酒,尤其是低价拿货的持股经销商,抛货更有成本优势。各渠道低价出货的压力下,国台国标酒价格因此暴跌,厂家与经销商之间的关系愈发紧张。
以国台国标酒为例,据搜狐财经,今年官方建议零售价为699元,专卖店内实际售价为430元,京东国台旗舰店更低。
河南是国台酒重点布局的地区。截至2022年,73家河南国台经销商,有30%与国台酒业终止合作。据当时媒体报道,2022年经销商大会后,还有多家经销商拟起诉国台酒业。
在中国人的白酒文化中,桌上喝的是品牌、喝的是面子。这是一种若隐若现的游戏规则——价格上涨,人们趋之若鹜;越是跌价,越无人问津。
对于酒企来说,如果无法推动终端销售,只能通过向下调整价格促进市场流通。库存虽可以靠拉长时间去消化,但价格崩盘后,经销商的信心难以在短时间内恢复,都担心自己成为最后的接盘侠。
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