私域运营是点，会员运营是线，全域消费者运营是面，只有做到这三件事，企业才能实现消费者经营，从而最终建立降本、增收、提效三方面的核心竞争力。本文作者以孩子王为例，从它财报中的4个数据，解读全域消费者运营的关键，一起来看一下吧。

昨天，看到孩子王公布2022年财报，其中有几个消费者运营相关的数据很亮眼，想跟大家解读分享一下。

说到消费者运营，我一直有个论点：

私域运营是点，会员运营是线，全域消费者运营是面。只有做到这三件事，企业才能实现消费者（客户）经营，从而最终建立降本、增收、提效三方面的核心竞争力。

古语云，不谋全局者，不足谋一域。同样，企业的消费者运营，做好私域，会员都只能算单点作战，不能看清理解消费者运营的全貌，就永远走不出私域运营和会员运营眼前的困局。

当然，孩子王没有这样的困局。在腾讯智慧零售全域经营榜中，它被评为行业标杆，也说明了它在全域消费者运营的成功。

通过对它的长期研究和接触，孩子王的成功不像一些企业做表面的花活，或依赖某个爆品活动，仅重视技巧而取得的。它的成功是长期耕耘的结果，是有迹可循，可复制，可借鉴的。

它一开始坚持线上线下的全域运营，全域销售，全域服务来服务自己的消费者，建立了一套完整的消费者全生命周期的运营闭环。

并且融到业务链条中，让每个运营动作都关联业务指标，有清晰的归因和界定。这样精细化运营，目前正是很多企业所忽略和欠缺的能力。

下面，我们就从它财报中的4个数据，来解读下全域消费者运营的关键。

这数据告诉企业，一定要把线上线下融合打通，便于消费者无边界购买，这样会大幅度的提升消费者的单客产值（LTV，年度全生命周期价值），推动总体销售额提升。

图片来源：孩子王2022年财报

2016年前，孩子王的会员只能在线下门店买，后来推出了孩子王App，从此会员可以在线上买。2019年他们发现一个数据：竟然全域会员（同时在门店和APP购物的会员）一年的消费的金额是线下会员（只在门店买）的4倍，是线上会员（只在APP买）的7倍。

再后来，随着孩子王推出微商城，微信小程序，O2O购物等更多购买方式。今天孩子王的全渠道会员的产值已经是线下会员的8倍，相比2019年翻了一番。

这充分说明了线上线下的全渠道打通，推进全渠道会员运营有着巨大增长空间。

所以，现在谈「全域运营」，某种意义上孩子王远远走在前面。

今天我为企业提供「消费者数字化运营战略咨询」，其根本点就是相信，持续增长一定来自于全渠道全生命周期的运营，线上线下不可偏废。

这个数据说明，即便私域内卷严重，孩子王仍然持续在精耕私域，做大私域，所以社群的业绩增长了15%。

悲观者也许正确，但乐观者才能前行。

从公域流量到私域流量，再到超级会员，私域本身就是一次分层。这不仅仅是在私域运营，更是在筛选和积累企业的优质用户资产。资产越多，可挖掘的数据就越多，能创造的价值就越大。

所以我会给咨询企业定一个运营指标，可识别的私域用户规模。

那些无法识别，又无法触达的用户，积累再多也没多大价值。所以，不要仅仅关注GMV，还要关注可识别的私域用户规模，沉淀可识别的用户资产。

图片来源：孩子王2022年财报

这个数据会说明，孩子王黑金plus付费会员的价值非常高，而且运营工作是正确且富有成效的。去年一个黑金会员一年下来花的钱是普通会员的11倍，今天提升到13倍。

况且，去年整个黑金会员数量还增加了25%，这更是反应黑金会员的忠诚度和消费力更强了。衡量消费者运营效果最核心的指标之一，就是单客产值（LTV）。

图片来源：孩子王2022年财报

现在黑金会员已经是孩子王最核心的资产，去年数据显示它有81.5万人，单客贡献是4800元/年/人，如果按照公布数据，目前可能人数突破了100万，单客产值应该超过5000元/年/人。

按照这个数据，我们可以估算一下，2022年黑金会员贡献销售额预计在50亿，按照2022年收入85亿，会员数6000万，相当于仅1.6%的黑金会员就创造了近60%的业绩。这也符合二八法则的趋势。

因为黑金会员的消费力和忠诚度会更高，所以通常被视作企业收入的压舱石和增长底线。孩子王的黑金会员越多，贡献越大，它未来的发展潜力，抗风险的能力就越强。

这也是，为什么我会把超级用户（黑金会员）的数量和单客产值（LTV），作为消费者运营非常重要的业务指标。

这个数据是孩子王首次公布的，以前没出现过，没有参考。按常理推测，现在公布出来，说明再过去的基础上，数据趋势肯定是上升的。也说明这是一个日渐重要的业务指标。

黑金会员是当之无愧的高价值资产，高价值资产越来越多，反应企业的增长潜力和盈利能力越来越好，稳定性也会更强。

同时，黑金会员还是一个增收渠道，按照300元一个会员，100万会员，光会员费就是3亿。

图片来源：孩子王2022年财报

目前，还不太确定它这里的年渗透率具体指什么。不过，可以参考其它企业的付费会员渗透率作为参考。

像亚马逊是全球付费会员渗透率非常高的企业之一，prime会员有2.2亿，占比整个活跃用户的50%。今天亚马逊能够持续增长，成为市值最高的企业之一，跟它prime会员的数量和忠诚度也非常相关。

而学习亚马逊的京东，今年公布的数据显示，有3400万plus会员，付费会员渗透率大概在7%左右，相比亚马逊还有很大的提升空间。

这么来看，孩子王仍然有着巨大的成长空间，它坚持以消费者为中心，开展深度会员运营，它建立的消费者运营能力，已经成为企业发展的护城河了。

通过前面4个数据解读，相信你能学到全域消费者运营的一些关键。

我相信从现在开始，「消费者运营」的能力是每一家企业都必须要具备的。因为持续增长的根源在「消费者」身上。而在消费者运营中，我们要找一个终极目标，就是我不断运营是为了什么？

我的答案是：超级用户。不断的培养，筛选和留住超级用户（类似黑金会员），它们是企业最宝贵的资产。

通过实现超级用户，就会带动从公域流量，到私域流量的整个消费者全生命周期的运营，提升每个阶段消费者的单客产值，规模，渗透率，最后就提升了企业的收入和利润。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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