本地生活服务已经成为抖快等短视频平台们纷纷加码的赛道之一，因为就目前的现状来看，本地生活业务的发展前景还相对广阔，同时它也是进入了存量竞争时代的互联网大厂们可以寻求增长的领域之一。那么本地生活领域的业务，其攻克难度大吗？

过去几年，互联网最大的变局，莫过于电商江湖巨变。曾经说出，“拿着望远镜也找不到对手”的马老师，不知道有没有想到阿里的电商帝国有一天会四面楚歌。

作为传统电商最大的搅局者，抖音、快手近几年在电商领域成绩斐然。公开数据显示，2021年抖音直播电商GMV已超8000亿。如果数据属实，意味着在成立独立电商部门不到两年时间里，抖音直播电商的GMV体量上已经赶上了十分之一个阿里。

如今，短视频对电商冲击的故事，再次在本地生活的战场上演。

抖音、快手已经将本地生活部门调整为优先级最高的项目之一。其中，抖音更是给人、给资源予以支持，凡是带有POI（可以理解为地理位置）的短视频，平台就会给流量倾斜。

之所以短视频大力加码本地生活，更多是出于战略层面的考量。从规模上看，本地生活是互联网少有的增量市场，并且天花板足够高，是为数不多能为短视频平台带来万亿级增长空间的领域。

与抖音自身而言，布局本地生活，也能更好地守住广告业务的基本盘。近年来，广告行业出现分化，广告投放更多被用于能直接促成交易的场景，因此短视频对内循环广告（商家、KOL为完成交易，向平台采买广告）的依赖日益加深。

那么，在短视频的大举进攻下，本地生活会成为下一个电商吗？

过去一段时间，强化主业、收缩边缘业务是互联网企业的常态。随之而来的是，互联网大部分领域的竞争开始趋缓。

但本地生活似乎成了例外。虽然抖音、快手也和大部分互联网公司一样收缩边缘业务，但两家短视频平台却在本地生活领域持续加码。

首先，体现在组织架构的调整上。此前，快手的本地生活业务分散在主站和电商两个事业部中，而本周快手将本地生活整合升级为独立部门。升级后，本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。而新部门由原电商事业部负责人笑古负责，这位曾经从无到有一手建立起快手电商的的负责人，被快手内部认为是最适合接手这块新业务的高管。

而抖音则在更早的时候就将本地生活升级为P0级项目，作为公司内部优先级最高的项目之一。优先级也体现在人员的投入上，在互联网充满不确定性的“降本增效”时期，抖音的绝大部分业务都在缩减HC（职位数量），但本地生活的HC未受影响。而且，有字节的同学表示，生活服务“至少可以干两年”，不会被“砍人”。

在提升业务优先级的同时，短视频平台在业务端也发力明显。其中，快手本地生活将一改此前轻投入的策略，相比与其他巨头合作获取商家资源，本周，新成立的快手本地生活部门将会正式自建销售团队、引入商家资源。

而入局更早的抖音已经对本地生活进行了流量倾斜。根据圆锥体报道，今年以来，抖音对用户的信息流推送，含“本地化”成分越来越高。上半年，10条抖音中，有4条广告，其中两条是本地生活的卡券包。

当然，对新业务的扶持少不了算法武器，抖音为推动本地生活，再次祭出算法。在平台中，只要带POI（Point of Interest，兴趣点，可以理解为地理位置）的短视频，平台会进行本地流量推送，有商家表示，带POI的内容要比不带POI内容的流量高出一半。

那么，为什么抖、快收缩了很多业务，但仍然选择在本地生活领域发力呢？

当互联网进入存量时代，增量正在成为行业的稀缺资源。而本地生活恰恰是互联网行业为数不多的增量。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。

短视频的产品形态，也天然适合本地生活的场景。自2021年下半年抖音官方开始本地生活后，到今年上半年，抖音本地生活GMV已达220亿，计划年底达到500亿。

之所以短视频能在本地生活攻城略地，得益两点：

一方面，其庞大的流量规模对本地商家极具吸引力，能快速形成供给规模，根据招商证券在部分一线商圈的调研样本中，抖音商家已经达到某头部企业的三分之一到三分之二。另一方面，短视频的产品形态与本地生活的大部分服务场景相契合，视频化的内容形式，甚至能缩短消费者决策周期。

除了有助于为短视频开拓新的变现场景外，本地生活也能够更好地为抖音守住广告业务的“大本营”。

在外部经济不景气的情况下，广告市场分化明显，广告主对广告效率也提出了更高的要求。比如，广告主更希望营销费用能更有效率地转化为销售额。

所以，我们能看到那些可完成闭环交易，能使广告直接促进交易的平台如美团、京东等企业的广告收入都保持了较快增长。而营销链路较长，不能完成交易闭环的企业如百度等，收入都出现了负增长。一增一降下，京东广告收入已经超越百度，跻身互联网上市公司广告收入TOP3。

互联网广告的变化趋势，也体现在了短视频平台的广告结构。据晚点报道，二季度，抖音、快手的内循环广告在总体广告收入中的占比均已达40%。快手官方也承认了内循环广告的重要性，快手管理层在今年一季度电话会议称，“内循环广告”增速大约是快手整体广告增速的三倍。

所谓内循环广告是指，商家、KOL为促成更多交易，向平台支付广告费用进行流量采买。由此可见，内循环广告的前提是，平台能够完成交易闭环。而在平台越来越依赖内循环广告时，短视频平台加码本地生活，使本地交易在平台内部完成，以进一步刺激商家的广告投入就显得尤为重要。

随着短视频的步步紧逼，有人开始担心，本地生活会成为下一个电商吗？

过去，短视频平台凭借自带流量属性与视频化的内容升级，在商业领域所向披靡，并重塑了广告、电商等多个行业竞争格局。如今，短视频又成为本地生活领域不可忽视的玩家。

但对短视频玩家来说，本地生活的特殊属性也让这场战争的结果充满了不确定性。原因很简单，在本地生活领域，短视频的业务优势被弱化，但劣势将被进一步放大。

算法推荐，过往是短视频进攻的利器。如在直播电商业务中，抖音算法以爆款为核心，可将全网流量集中起来，使优质商家更容易触达公域流量，进而更容易使商家“爆单”，实现爆发增长，其打造爆款的能力甚至强于大部分传统电商。

而这一“武器”将在本地生活受到限制。由于地域限制，本地生活商家的服务半径大都有限。这不仅限制了平台打造爆款的能力，也给业务带来了新问题。

某位在抖音上线的商家表示，“抖音团购业务上，喜欢推同行业第一名，第二家往往推不动，比如同行第一名可能一个月有5000多单，而第二名商家才推1700多单。”

某种程度上说，短视频平台只推最头部的商家，很大程度上就是原有爆款逻辑下的“现象”。虽然这为本地生活头部商家带来了较大流量，但也挤压了非头部商家的曝光，形成了相对“畸形”的流量结构。而类似问题能否解决，将直接影响本地业务的上限。

在算法威力受限的同时，短视频的线下能力也需要被证明。过去，短视频平台在基于流量至上的营销与推广业务方面，鲜有对手。但本地生活业务少不了线下能力的支撑，线下团队不仅负责商家的开拓，在后续的广告产品销售、商家维护等业务流程上也发挥着重要作用。

尽管短视频平台已经建立或正在建立线下团队，但目前来看其线下团队也暴露出了管理、运营等方面的短板。有服务商人士称，他曾见过某短视频平台BD（商务拓展专员）为完成目标，鼓励商家、服务商刷单的情况。从和这个角度看，短视频平台的线下能力尚需进一步证明。

无论从哪个角度来讲，短视频平台固然能够吃到本地生活这块“蛋糕”，但线下业务的复杂性，也注定了这是一场比电商更难打的战争。

作者：杨扬，编辑：夏益军；公众号：读懂财经（ID：dudongcj）

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