来源|王智远

这两天，董宇辉的事，沸沸扬扬，投资圈、创业者、打工者在内的网友们纷纷议论，从不同角度提出了各自的见解。

比如：

投资圈，有人认为应该减少对现象级IP的依赖，过度依赖某个IP对公司长期发展不利。创业者也表示认同，也有部分人觉得，存量市场中，拥有一个能吸引外部流量的IP是件好事，公司做好运营工作即可。

普通人认为，一个IP能救活一家公司，刚渡过难关就去「头部化」，吃相难免有些难看。

整个事件，我也有些感受。但从社会视角看，这次关于超级IP和公司关系的讨论中，目前所见结论是少数服从多数，现象级IP回到公司，未来是否会继续「去中心化」，另当别论。

视频媒体和公众情绪传播如此快的今天，不知道你有没有发现，组织关系、IP与公司的关系、乃至品牌价值与社会责任都在经历着一些微妙的变化。

01

变化在哪？不妨从人货场，进行分析。

TOC类型公司和传统销售模式中，组织关系主要以货品和市场为核心来构建。

比如，你有一款产品，你可以在电商平台上开店，通过线下区域层级关系来拓展市场。这种模式下，货品和场景是人货场中的主导因素。

然而，随着移动互联网发展，尤其是媒介从图文转向视频，人货场构成发生明显变化。现在，人成了推动力的前端。这种转变导致产品销售，从基本价格竞争、品牌竞争转变为“信息、情感价值”竞争。

因此，组织结构也发生相应变化，由最初的一群人服务于一个店铺，转变为一群人围绕几个超级个体，即所谓的「人带货」模式。

这种转变表明，个人影响力和吸引力慢慢在成为商业成功的关键因素之一；整个过程中，个人品牌建立和传播变得尤为重要，而产品、市场传统角色则相对变得次要。

那么，一旦组织转变，意味着IP与公司关系也在重塑。

过去，个人与公司之间是雇佣关系。人带货，平台给个体不少机会成本，一个人说不定什么时候火了后，与公司关系有了新变化，不是老板给IP发工资这么简单，更像一种新型合作伙伴。

为什么？

大家不仅关注产品本身，更加看重主播怎么带货、个性与风格；好比，同样牌子，别人家卖50元，某个主播卖55元，主播给用户耐心讲解，别人愿意多花5块钱，买个愿意。

这是信息的力量。虽然，粉丝没有和主播形成深层次绑定，但是，这里存在一种微妙变化，粉丝们，愿意为那些能够提供额外价值、独特体验的主播支付更多。

种种现象，反映主播个人品牌影响力和市场的变化。

举几个例子：

辛巴和小杨哥带货，有人说贵，有人说物有所值，还有人对风格、个人品质持有不同看法；但，不可否认，两位都通过独特的风格，赢得一批忠实用户，即便销售产品时价格比市场高，用户依然购买。

我也是。最近北方下雪，在董先生直播间抢购了好几件羽绒服，送给爸妈。经常看他直播，讲产品细致，以及其他某些方面，让我觉得值得信任；要换成别的主播，即便价格一样，我也不会这么轻易地决定购买。

老罗和其他一些主播也同样道理。相信你也有过此类感受，说白了，我们在买IP的人格特质，与其提供信息服务。

02

人格特质（Trait theory），是一个人固定特点。这些特点让你认为他和别人不一样。就像有人特别幽默，有人温儒尔雅。

特质在品牌中也有所体现，20世纪50年代，美国营销圈流行一种给品牌赋予一种「原型人格」，在中国，受皮尔森的影响，有人把它叫作“品牌人格”。

这和品牌资产鼻祖、著名品牌大师阿克的女儿珍妮弗·阿克创建的品牌人格理论不同，那个流派人格，基于「大五人格」理论，而不是荣格集体无意识和原型，后来逐渐被演变成12种类型。

为什么要提及它呢？

因为每种原型代表着人们内心深处的某种向往；人潜意识中，原型是一种普遍存在、深深根植于人类文化和心理中的模式。

它们印记着理想、梦想、价值观以及对生活的期待。当现象级IP、品牌拥有特定原型时，实际在触及大众共通的、深层的情感和欲望。

比如说：

李子柒、周冬雨属于“纯真者”原型。英国诗人奥登曾经把世界上的人分为两类：一类乌托邦信徒，相信未来会有一个美好的世界；另一类伊甸园信徒，认为世界曾经是完美的。

两种人都有一些共同特点，善良、道德和纯朴，这些都是“纯真者”原型特质。而且，“纯真者”会给人一种可爱、萌的感觉，这是他们最容易被人认出来的特征。

品牌中，喜茶、完美日记、三只松鼠、可口可乐、麦当劳、迪士尼，都有这种“纯真者”原型。

说到张骞、徐霞客和王石，他们三个身上有一种探险家影子；张骞那会儿作为汉朝使者跑到外国去，徐霞客在明朝时到处游历，记地理。王石虽然是现代企业家，在经历半生后，似乎身上总贴上一个「世界这么大，我得去看看」的标签。

当然，类似品牌也有不少，如星巴克、JEEP、索尼随身听、李维斯Levi's，属于探险者原型。

俞敏洪老师，无论去哪儿都带着教育家、企业家两大标签。教育可谓智者型人物原型，一般跟学者、专家、哲学家、顾问、老师这些挂边，相似品牌有知乎、豆瓣、麦肯锡和奥美。

统治者原型，身份标签与企业老板、领袖、资本家相关联，他们展现出争取并维持最大权利的特质。两种结合，使他们在面对混乱、挑战时能够保持稳定，并具有高度可预见性，一个更恰当表达词是「智慧领袖」。

再来看董宇辉。

很多公开场合，他都曾提到过个人背景。来自一个普通农村家庭，家里条件并不好，有一个姐姐和两个弟弟，学习之路非常艰难，家乡只有一所小学，而且还倒塌了一半。

学英语时也遇到很多困难，最终通过努力考入西安外国语大学，毕业后，加入了新东方，成为一名英语教师，实现了自己的梦想。

在他身上有两种鲜明的标签：“凡人”和“智者”。

凡人原型代表普通人、路人。

董宇辉热爱文学作品，直播间多次推荐《平凡的世界》《活着》《月亮与六便士》《额尔古纳河右岸》，经常谈及“悲悯”，他认为是人类最美好的品质之一，他强调，有悲悯之心的人会关注周围的人，努力帮助他们渡过难关，并给予关爱和支持。

即使董宇辉变得有钱，他骨子里仍保持着内在低调。

对于“统治者”来说，外表是地位象征，但对于“凡人”，融入人群、引起情感共鸣是他们的特点，外表更多是建立人际关系的一种方式。

当“凡人”和“智者”两种原型结合在一起，通过互联网，输出的内容也必引发强烈共情。

不过，智者劣势也比较明显，最典型之一，“回避型人格（Avoidant Personality Disorder）；此类人群害怕拒绝别人，对批评极度敏感，还不愿意撕破脸。

那么，当一个回避型人格的“凡人智者”，遇到”智者与统治者“的人会发生什么呢？

局面有点像，胆小的小朋友碰到大胆的班长；凡人智者内心渴望与他人建立联系和认可，他们又怕被对方拒绝、批评，说不够知行合一；所以，打交道时，经常思虑过重，犹豫不决，不敢放开。

然而，碰到那种智者与统治者原型结合的人，像碰上自信满满，说一不而的领导者，身段柔软，很有主见；这种情况下，前者会感受到被引导、被领导、后者，恰巧在当中得到自己想要的。

你兴许会把它当中一种驭人能力。在我看来，更像一种性格之间的碰撞。

这种互动中，前者会学会如何克服内心的犹豫，变得更加自信果敢，而后者则可能从“凡人智者”思考深度、内在智慧中得到启发，学会更多关于耐心、理解的重要性。

03

那么，人们在支持董宇辉时，到底在支持什么？

在1992年，美国传播学者亨利·詹金斯出版一本研究粉丝文化的书，叫《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》。

这本书里提到，80年代末和90年代初的电影、电视剧粉丝，不仅是被动的观众，他们还是积极参与文化的人，属于创造者，詹金斯称认为这些人“文本盗猎者”。

意思是，他们从电视剧、电影中提取素材，然后，加以自己的解释、创意，制造出新内容，表达自己的故事、愿望，也塑造了他们的文化和社会身份。

在我看来，目前大家更像一群盗猎者。

董宇辉曾说，我一张兵马俑脸，长得又丑又低，我都不知道你们喜欢我什么。可他却给人提供了最重要的东西：信息价值。

信息价值，指信息本身对我们有多大用处，比如，能教我们知识、给我们见解，或者单纯娱乐，像董宇辉，他分享个人经历、感悟，刚好给大家提供了知识价值。

当大家像“文本盗猎者”一样，积极地参与进去，自己也创作内容，无形中在扩大IP的影响力，大家每次讨论、重做、分享，都像在给IP重新赋能。

这种潜移默化贡献，让一个IP不单是输入者，更成为某类广泛文化的表现，价值也因此得到放大，所以，这两天有很多媒体说，董宇辉价值被低估了，俞敏洪老师需要重新审视对方的价值。

撇开内部职场斗争因素，观察曾经与企业产生不愉快的现象级IP，我们可以看到，这些冲突核心在内在原型被粉丝放大，从而与企业“统治者”原型的价值观产生了摩擦。

摩擦并非现象级IP本意，却是由“文本盗猎者”们投射出来的结果，反映出IP与管理者在理念、行为方式上的差异。

说白了，IP成了一群人的替代性满足，大家通过IP看待理想中的世界，放大自己的渴望。

就像：

有人认为足球比赛中，一支队伍不能只依赖某个球员进球，如果最后他受伤、或状态不佳，整个队伍成绩会受到影响一样，也有一些人持不同立场一样。

同样，人们支持董宇辉，实际上在寻找一种共鸣，反应个人对“统治者”做事方式的看法，过程中，大家不只支持董宇辉的IP，更在通过他反思现有体系，追求个人理想。

这种支持表现出，人们渴望平等、渴望人性化管理方式，更渴望通过努力发光的人，不应该被削弱。

04

值得注意：当人们替代性满足被削弱，或没有看到应该得到的公认满意结果时，可能会发生一种现象，即陷入所谓的“智猪博弈”（Prisoner's Dilemma）。

什么意思呢？

信息干扰和缺乏信任，会造成双方都达不到最佳合作状态；这种情况下，大家表面合作，实际上在为自己的诉求争夺，因为没协作好，最后谁都不满意。

比如：当粉丝对现象级IP的期望没有达到满足，大家会减少对IP的支持，而IP会因失去粉丝，企业收益产生影响，一步一走向决裂。

一场看起来像「格局」的竞争，有时是统治者的一种策略；表面上，大家在考虑短期利益、长期战略，在更深层次上，可能是统治者为了巩固市场地位，控制局势采取的手段。

好比”敲山震虎“。不停敲打，不停敲打，时间久了，老虎的力量、威力也就弱了；现象级IP也一样，一次舆论风波回应得以解决，多次爆发舆论时，大家就产生了反感。

每一次看似不显现，却慢慢削弱了IP本身的影响力，最终，统治者才能用新的权利改变结构。我个人认为，目前，董宇辉与东方甄选之间，有三个待解决的问题：

其一，大众情绪与商业关系

公众舆论和商业目标是互动的，比如说，大众对董宇辉的看法直接影响企业怎么做决策，同时，企业商业目标也会影响公众看法。

大众情绪在其中扮演关键角色，虽然能助力IP成功，但盲目迎合情绪，会偏离长期战略和核心价值，一个上市公司肯定不想被IP牵着走，而且风险比很高，怎么平衡蛮重要。

其二，超级IP与公司管理

专注于带货的公司都在考虑，让个人品牌更强大，还是增强账号本身能力。

像“交个朋友”、美ONE商业模式的确成功，不过，人们还是会把它们和特定个人IP（比如罗永浩、李佳琦）联系起来，这就凸显了，处理个人品牌和公司品牌关系的复杂性。

新东方在找到个人IP和公司管理之间的平衡方面，有很多需要探索的空间，这也直接影响其他主播的发展。

高途佳品直播间最近很火，除低价、便宜，我不认为它给人们留下了哪些印象，至少我记住的不多，这或许是账号与IP最直接的差异。

其三，产品与网红路线选择

中国，电商市场供给过剩，消费者购买考虑因素并不多。去掉品牌溢价、低价、性价比等标签，剩下的竞争尤为重要。

我做电商七年，个人认为，供应链、运营、市场都可复制，唯有网红影响力独特且不可复制。对东方甄选而言，决定未来走产品导向还是网红导向，无疑是战略层面的挑战。

值得一提的是，不论选择以产品为中心路线，还是大网红模式，作为上市公司都要评估其商业模式可持续性，以长短期收入问题。

总结而言

东方甄选，无法复制同行。

这场以小作文点燃的变革中，现在，要不要加速「去董化」不重要了，怎么把IP价值最大化，又能让商业模式可持续，兴许是俞老师接下来面临的问题。