来源|新熵

2022年12月15日，腾讯内部员工大会上，马化腾怒斥公司内部问题：“以后不要跟我说买量，我已经不信这个了，这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。”

2023年12月15日，腾讯旗下游戏《元梦之星》买爆了整个互联网的流量位。

在B站《元梦之星》游戏评论区，热评这样写道：“QQ一天弹窗好几次，上B站是你，上微信是你，刷朋友圈是你，上应用商店是你，打个输入法都有你。”

从“绝不买量”到“真香”，原因只有一个，《元梦之星》是《王者荣耀》的继承者，腾讯的“新科太子”，决定着腾讯未来在国内手游市场，还能否坐稳绝对霸主地位。

当世界第一大游戏公司倾全力投入一款产品时，它将爆发出多么恐怖的能量？

从首日表现看，《元梦之星》没有辜负腾讯的全力宣发。

七麦数据显示，截至12月15日18时，《元梦之星》《蛋仔派对》《抖音极速版》包揽了国内App Store免费应用榜前三位。

从评分角度看，《元梦之星》的评价迅速陷入两极分化，在B站，1万人为这款游戏打出的平均评价是，其中绝大多数是五星好评和一星差评，其中好评主要在夸奖游戏的画面、玩法，差评则在抨击腾讯的刷屏式宣发侵犯个人空间。

在微博、抖音、B站、小红书、斗鱼、虎牙、快手等一众平台中，用户都能看到腾讯《元梦之星》的宣发素材或植入内容，有用户吐槽，短视频平台甚至到了“三步刷到一个元梦之星”的地步。有知乎用户写道：“给（腾讯）一个游戏，他能一天在QQ里弹十多个弹窗，一个不注意就进广告预约开服WiFi自动下载一气呵成。”

腾讯系产品更不必说，一向低调的微信用大字号将游戏宣传语贴在发现页；QQ更是祭出开屏广告的核武器，把一众老用户吓得头皮发麻：“QQ很少放开屏广告，这次突然跳出一个，对我张牙舞爪。”

甚至在A股市场，一众相关概念股相继“飞天”。国旅联合的子公司负责此次游戏的线上推广工作，获涨停；奥飞娱乐获得《元梦之星》的IP衍生品授权，获涨停。

开发《元梦之星》的是腾讯天美工作室，腾讯旗下最能打硬仗的队伍，代表作是《王者荣耀》，全球最赚钱的手游。

腾讯为《元梦之星》争取了一系列联名，《元梦之星》拿到了《王者荣耀》《功夫熊猫》《人类一败涂地》等一众重量级IP的授权，玩家能在游戏中使用王者荣耀角色，走在《穿越火线》地图上，也能看腾讯视频内容。

腾讯游戏拿出14亿专项投入建设《元梦之星》的产品生态，这些钱将发给游戏地图创作者、游戏视频创作者，并为他们提供职业化扶持。此外，这笔钱还将在全网内容平台购买流量，打造游戏电竞赛事等等。至于游戏公测的宣发费用，则更是天文数字。

一句话总结，为了捧红这颗新星，腾讯押上了手中所有赌注，只许成功，不许失败。

02《王者荣耀》接班人

如此大力投放的原因是，腾讯迫切需要一款《王者荣耀》的继承者。

今年年初，Appmagic公布了去年全球手游收入榜，前两名全部来自腾讯，《王者荣耀》以22.2亿美元年营收连续第六年霸榜冠军，第二名《PUBG Mobile》（包括国服《和平精英》）为17.3亿美元，米哈游的《原神》以15.6亿美元位居第三位。

但这两款吸金巨兽都面临时间与衰老的压力。《王者荣耀》发布于2016年，《和平精英》发布于2018年。《王者荣耀》是MOBA类游戏，《和平精英》是FPS类，在这两个赛道上，腾讯基本垄断了国内手游市场，但随之而来的是玩家的疲倦。从发布至今，两款游戏在核心玩法上始终没有发生大的变化。

但这一次冲击腾讯的是合家欢派对类游戏。

从去年11月开始，网易旗下游戏《蛋仔派对》的下载量迅速攀升，在今年年初，《蛋仔派对》迅速占领了App Store游戏免费榜冠军位置。网易在2022年年报中写道：

“《蛋仔派对》的DAU用户数超过3000万，成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。”

这款游戏具备以下特征——以多人联机玩法为主，画风Q萌可爱，玩法简单易上手，没有年龄段限制，游戏玩法自由，尤其受到女性喜爱。

值得注意的是其中的玩法部分。《蛋仔派对》可以由玩家设计地图，并自主决定游戏方式，玩家可以在这款游戏中玩赛车竞速、第一人称射击、跑酷竞速、下五子棋甚至抓娃娃。一言以蔽之，包罗万象的玩法，让玩家很难对《蛋仔派对》产生疲倦感。

这也是《蛋仔派对》代表的派对游戏能迅速蹿红的原因所在，无论是《王者荣耀》还是《和平精英》，它们本身的玩法高度固定，技术一般的玩家很快会在游戏中感受到巨大阻力，排挤、嘲讽和语言攻击在游戏中司空见惯，相对固定的游戏模式也让玩家更容易产生疲倦感。

而派对游戏拥有无与伦比的“杀时间”能力，与朋友共同游戏的体验，尝试不同地图的体验，简单易上手的游戏方式，都能极大抵消玩家的疲倦感。如果说抖音依靠海量娱乐内容，和无限的视觉刺激、听觉刺激成为“时间熔炉”，那么《蛋仔派对》则通过无限的新鲜游戏体验，跻身为新的“时间熔炉”。在今年9月，《蛋仔派对》实现了双亿成就——月活用户数破亿，地图总数破亿。

这也是腾讯感到焦虑的原因，《蛋仔派对》不仅在“杀”玩家的时间，更在“杀”腾讯游戏的时间。

网易游戏没有坐视腾讯的入侵。

就在腾讯《元梦之星》公测的同一天，《蛋仔派对》正在庆祝“蛋搭节”活动，发布了《喜羊羊与灰太狼》联名地图及外观，且全部免费赠送；游戏上线了连续10天领取十连抽活动、典藏盲盒0元购活动，且在15日到21日期间，提供段位保护福利。

一句话总结，《蛋仔派对》希望在《元梦之星》上线最关键的第一周里，把玩家牢牢按在自家游戏里。

这不是腾讯和网易第一次在同一个赛道正面开战。早在2017年11月，网易就上线了《荒野行动》，抢先把吃鸡类手游的市场拿在手上，并在国内迅速霸榜了苹果应用商店榜单。

腾讯对这场战争的态度是全力反击，在吃鸡手游开发速度上全线提速，在2018年初，由天美、光子先后开发出两款吃鸡类游戏《全军出击》和《刺激战场》，用数量来押注成功率。结果是，腾讯迅速从网易手中夺回属于自己的市场，从此在FPS手游赛道横扫一切对手。

在这场战争中，腾讯尽管是后发制人，但仍然手握优势——腾讯的产品完成度比网易更好，不少玩家吐槽网易版吃鸡的游戏体验不如腾讯；而且腾讯有正版授权加上两个作品同时试错，确保玩家没有理由拒绝。

而在这场派对游戏战争中，腾讯的牌要更差一些。

首先，派对游戏的核心竞争力不是画质、打击感等硬核指标而是社交性、娱乐性，它吸引的是游戏行业的边缘用户——女性、中小学生等。腾讯拥有超强的手游研发能力，但很难像吃鸡战争一样，用研发技术力硬吃网易。从目前的产品质量看，《元梦之星》绝对是市场中顶尖的派对手游，但还达不到碾压同类产品的程度，玩家从中更多感受到的是熟悉感。

其次，在吃鸡大战中，腾讯手握正版授权优势，吸引了一大批渴望体验正版吃鸡内容的手游玩家。在此次派对游戏竞争中，腾讯同样打出了这一张牌，但效果不可能比拟当年。如前所述，派对游戏吸引的是轻度、社交向的游戏玩家，比的是谁更有趣，而不是谁更还原PC大作。

最后，相比吃鸡大战，派对游戏不是腾讯此前擅长的领域，这也导致腾讯的反应更慢，出手更晚。在《元梦之星》开放时，《蛋仔派对》已经是一款亿级月活，亿级地图数的高度成熟游戏。

而相比吃鸡战争时，腾讯在短时间内“秒杀”网易的故事，派对游戏战争很可能会长期持续下去，双方最终比拼的是生态能力——谁能扶持玩家群体开发更多有趣的游戏模式，谁能更有效地保障玩家留存，谁才能从战争中胜出。