来源| 深氪新消费

以己之力，传达东方味道。

继瑞幸、德芙联名后，茅台又牵手新搭档。

11月下旬，茅台生态农业公司与新锐预调鸡尾酒品牌MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒上市。

新品上市一周内，首批1500箱（合计9000瓶）全部售罄，供不应求。据业内人士保守估计，如果按每杯30毫升、酒精度10-15度的标准来测算，茅台鸡尾酒每瓶大约可以调制出16至20杯专业的鸡尾酒。一周卖了9000瓶，意味着至少会有15万杯鸡尾酒被制出。

另据可靠消息透露，新品上市首周，经销商的订货量已经超过10万箱，且在持续增长。按照生产节奏，预计12月下旬才会释放出部分产能。

虽然茅台所经之处自带品牌价值、流量效应，但在竞争者云集的鸡尾酒市场，茅台鸡尾酒要做到这个成绩并不容易。而热销如潮的背后，是茅台对鸡尾酒的一次品类创新、一次对潜在需求的深度挖掘、一次东方化体系的呈现。

聚焦核心饮酒人群，让酒重新有酒味

据了解，此次茅台推出的“贵州味道”系列鸡尾酒有辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令三款产品，酒精度均为30%vol，主打中高度鸡尾酒。

国泰君安证券数据显示，国内预调酒行业2022-2027年销量CAGR预计达到20%，到2027年中国预调酒销量规模或将达到60万千升。同时，数据显示，相较美国鸡尾酒人均消费量在6.2L，日本鸡尾酒人均消费量在12.6L，我国预调酒人均消费量仅为0.1L，仍有较大增长空间。

单从这个角度来看，茅台布局鸡尾酒并不意外。但在低度酒备受追捧的趋势下，茅台为何要反其道而行之，冒险做中高度鸡尾酒？

如果从市场定位来看，这或许是避开低度酒红海竞争中寻求差异化的结果；但从人群定位来看，这其实是茅台对部分核心饮酒人群需求的洞察和满足。

最近几年，随着低度酒快速发展，大众对鸡尾酒的概念变得模糊起来，甚至刻板地将鸡尾酒和低度数联系在了一起，而时下热兴的微醺状态更是一跃成为低度鸡尾酒的代名词。

与此同时，中高度鸡尾酒的存在感和价值感在不断被弱化。

但事实是，微醺状态代表的，是人们在饮酒过程中通过酒精从口感、味道到精神上所能够达到的刺激。这并非是用酒精浓度的高低能够来定义的。

而对于真正的酒类消费人群来说，低度酒显然不在这个范畴之内。

相反，他们对高度酒有着高需求。比如某低度酒品牌在调查中就发现，虽然自身聚焦于低度数的酒，但仍有部分用户表示需要一瓶口味更重的酒，希望酒有酒味。

因此，茅台此次推出中高度鸡尾酒，表面上看是一次品类创新，但往深了看，其更多在于找回中高度鸡尾酒的价值意义，对酒的概念进行强调和重塑，让真正爱酒的人喝到理想的鸡尾酒。

东西方文化融合，铸造品牌优势

不过，聚焦核心饮酒人群，也意味着茅台鸡尾酒需要花费更多的精力寻找差异化，建立自身优势，以说服这类高要求人群。

作为中国白酒文化的代表，在寻找差异化路径中，茅台自然地站在了东方视角，将贵州黔东南特色与世界经典鸡尾酒相融合，让东西方文化实现完美碰撞。

据了解，此次“贵州味道”系列鸡尾酒的三款产品是将全球最受欢迎经典鸡尾酒配方与贵州的当地特色"蓝莓蒸馏酒"、"贵州红酸汤"、“当地果汁”相融合，同时添加了1%的43度贵州茅台酒和2%的53度汉酱酒，在蒸馏、发酵、调配等多道工艺中的技术革新后，实现了0香精、0防腐剂、0人工色素添加。

其中，辛辣贝瑞在经典鸡尾酒配方“血腥玛丽”的基础上，加入了以贵州小米辣、野生番茄发酵60天制成的贵州红酸汤，同时以贵州茅台酒进行调香，让咸鲜味包裹着复杂的莓果味，带来独一无二的奇妙口感。

蓝莓丝令则在始于1915年的经典鸡尾酒“新加坡司令”中，融入了贵州茅台生态农业独特酵母，采用小罐精酿发酵、继以蒸馏而成的珍贵蓝莓蒸馏酒，在青柠的酸、菠萝的香甜和蓝莓蒸馏酒之间达到平衡，从而得到特有的口感，回味悠长。

而以“威士忌酸”为原型的蓝莓酸，则蕴含橡木桶风味、鲜明酸爽冲击味蕾，浓郁焦糖和香草口感在茅台酱香中升华。

除此之外，在包装上，“贵州味道”系列鸡尾酒也抛弃了传统的易拉罐产品，转而以500ml便于分享的瓶装作为亮点，进一步强调酒的社交属性，倡导“独乐乐不如众乐乐”。

自此，“贵州味道”系列鸡尾酒的存在意义早已超过了产品本身，当东方食材的精髓碰上西方经典鸡尾酒技艺，二者之间的完美融合不仅是两种不同文化之间的融会贯通，其更是创造了一个全新的潮饮领域。

而这，势必给饮酒爱好人群带来新体验。在这之后，茅台鸡尾酒的消费范围则会像水滴一样，以核心消费者为中心，不断通过涟漪效应向外蔓延，寻找到新的消费人群。这其中，就包括茅台一直想要吸引的年轻消费群体。

酒香不怕巷子深，“贵州味道”自引年轻人来

实际上，茅台此次和MOJT莫其托合作，并由周杰伦担任产品首席品鉴官，本身就有利于打开年轻潮流消费者的心智认同。

今年4月，零售洞察公司“魔镜洞察”发布的研究报告显示，社交平台周杰伦相关推文下21~35岁的用户占比最多，达69%。

这就意味着，与周杰伦合作有利于快速拉近茅台与年轻人的距离，向年轻人靠拢。

而在产品口味上，“贵州味道”系列鸡尾酒将中西方文化融合，给年轻人带来的新体验，又在某种程度上与年轻人追求经典和个性的融合、寻求人生新高度的尝试相契合，加深了产品认知度。

此外，即使在渠道上，“贵州味道”系列鸡尾酒也在进行年轻化探索，除天猫、抖音、快手、1919酒类直供、百联集团等电商平台、KA商超及海外市场，后期茅台也将进入Playhouse集团、梦田音乐livehouse集团等国内头部连锁夜店，布局夜间消费场景。

在多重赋能下，好的产品自然也会吸引来更多消费者。

结语

总结来看，茅台此次与MOJT莫其托合作推出中高度鸡尾酒，实则是茅台在自身基本盘上的一次新突破。

《增长五线》一书中曾提到，企业存在一条成长底线，这条线可以保住企业或业务的生命，是企业良性增长的基础，为企业向其他领域扩张提供养分。

而保住这条线，主要在于三个基本点：基本盘、基本功和基本款。

基本盘是上游供应链建设，基本功聚焦在品牌与渠道的突破，而基本款则是产品的突破。

对于茅台的供应链建设、品牌打造已无需赘述，其形成的壁垒早已建立了行业护城河。而关于渠道突破，现下的多元化尝试已然明了，因此我们重点谈谈产品的突破。

最近几年，白酒遭遇断代危机被屡次提及，茅台作为白酒王者近两年来一直在谋变，包括推出悠蜜，以及与瑞幸、德芙联名等。虽然从市场反响来看，这些新尝试均在消费层面获得了不小的热度，也让茅台更接近年轻人，但茅台的探索绝不止于此。

作为东方白酒文化的代表，茅台始终希望以己之力，传达东方味道。因此，此次新系列推出，茅台与MOJT莫其托更多在于，希望用贵州味道，演绎世界经典，在世界经典鸡尾酒添东方味道，一同革新全球预调鸡尾酒领域新格局。