作者 | 007

来源 | 公关界007（ID：PRCN007）

11月20日晚上，全世界最性感的秀场——维密秀首次登陆中国。原本就热辣养眼无比的一次大秀，又因为中国超模“奚梦瑶摔跤事件”，一时风头无两。

在心疼之余，大部分人都围绕“超模走秀出错了怎么办？”展开了激烈评论。但007一直在琢磨一件事：维多利亚的秘密（Victoria's Secret），一个卖内衣为主的品牌，是怎样成为了与LV、Gucci等齐名的时尚界标杆？这背后有着怎样的品牌故事和营销秘诀呢？

1977年，美国人罗伊·雷蒙德在加州创办了VS，当时只是一家小商铺，专卖内衣、睡衣等女性隐私性极强的商品。

但罗伊不愧是斯坦福经济学院的高材生，他从一开始便让VS有了一个不错的起点。

首先是品牌名，维多利亚是欧美世界所熟知的英国女王，以她的名字命名能第一时间让人记住，甚至略带一点皇室气息。而且据传维多利亚时代，女性的装束层层叠叠十分严密，裙下的秘密自然最能激发人们的好奇心和窥探欲，与内衣这类商品的私隐性相符，因此大众很容易从“秘密”联想到“内衣”。

（维多利亚女王时代层层叠叠的女性服饰）

也就是说“维多利亚的秘密”既有通俗易懂的名称，又讲清楚了品类，还饱含高贵、性感、浪漫、神秘等气质。即使直译成中文，仍是经典。

其次，大庭广众之下挑选内衣，至今都会让消费者不好意思。所以罗伊很聪明的将店面改造成较密闭的“闺房”形象，消除购买内衣的不适感，单单这一招不仅让女性可以开心的购物，还让众多男性也能主动而轻松地进店为另一半挑选性感内衣。

而为了扩大店面的辐射力，针对那些依旧不好意思的用户，罗伊还制定了“邮购目录”——将内衣、睡衣搭配好拍成精美的图册，附上电话和地址，再派发给消费者，让更多人可以通过“不见面、不进店、不尴尬”的邮寄形式买到产品，跟现在的网购差不多。

不过，在经营了5年之后，罗伊·雷蒙德还是将发展良好的VS出售给了The Limited公司。也可以看出这家伙没啥野心，实现个人财务自由之后就开始享受生活。

幸运的是，在The Limited公司的旗下，维多利亚的秘密开启了由全美女性热爱品牌到全球男女共同为之疯狂的崛起道路！

1982年，The Limited公司已经拥有上千家门店，收购VS后，他们完整保留了VS的个性化形象，并借助成熟的门店扩张经验，将VS逐步渗透全美。

90年代初期，维密成为了全美最大、盈利超10亿美元的女式内衣零售商；2003年，VS不仅拥有高达28亿美金的净销售额，全美各地的连锁专卖店也已超过1000家。

注意，与LV、Gucci、香奈儿等奢侈品牌拥有成衣、香水、包包等各类产品不同，维密仅仅依靠“内衣”这一单品就创造了如此高的效益，实在了不起。

到了2007年，The Limited公司干脆卖掉了75%的服饰产业，全力以赴专研维密的品牌发展战略。至今，维密的商店并不算多，但每家店都是超级赚钱利器——单店平均能稳定奉献370万美元/年的净盈利。

与成衣相比，内衣的更换频率更低，且成本也更低，按道理这也就意味着做内衣的可盈利空间更低，那维密为何能获取许多服装品牌都没有的利润，以及到达难以企及的时尚高度呢？

这必须要归功于维密数十年如一日的品牌运营，所带来的品牌溢价！

维密的品牌定位其实有两层，第一层是为女性提供魅力、美丽、时尚生活方式的提供商，第二层是成为全球高端性感浪漫的代名词。

前者的达成，靠的是每年持续推出新品，通过“邮购目录”和门店展示进行推广；后者才是维密品牌营销最成功、最独特、最难以超越的地方。

维密在跳出“内衣”这一具体品类、向“性感、浪漫、时尚”代名词扩展的道路上，有两大杀手锏——“维密广告”和“维密秀”！

与大牌时装品牌的广告不同，维密广告的牛X之处在于，他们几乎不请明星、名人做代言，而是清一色的国际名模！

当然，早期维密邀请的模特并无名气，但全都拥有年轻、性感、艳丽的热辣娇躯，穿上维密的内衣拍成大片，瞬间让人肾上腺素激增，吸睛属性爆棚。

（维密广告中随便挑的一张模特代言大片）

用明星代言费几十分之一甚至几百分之一的钱，就能达到出乎意料的宣传效果，省钱又高效。

从1999年起，维密的代言模特被称为“维密天使”，品牌与模特开始成为共生关系：天使们为品牌带来巨大的流量，强化品牌性感气质，而品牌为天使们提供了“一步登天”的成名途径！

要知道，在巴黎、米兰、纽约等各大时装周上走秀，模特虽然能成名，但永远都是配角，服装设计师、服装品牌、主办方才是主角；而成为维密天使，则是互相成就。翻看这20年来各大世界超模的履历，都是从“维密天使”开始走向辉煌：阿德里亚娜·利马、吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿，包括中国的奚梦瑶、刘雯等等……

（超模米兰达·可儿）

而维密秀的出现，将维密品牌“造模”的效果推向了极致。1999年，美国超级碗比赛期间，维密第一次举行了“时装展”现场直播，这是维密秀的初始形态，也是极其经典的一次营销战役！

球场上的肌肉、速度、**、对抗等元素，与维密天使们半裸的性感、美艳等融合，激发荷尔蒙的瞬间，勾起了全球15亿观众的原始欲望！再配合Heidi Klum演绎的价值1000万美元的新千年梦幻钻石Bra，人类最难抵抗的“权贵欲”中，包揽了除“权力”之外的“富贵与性欲”，让维密秀一战封神，成为全球男女心目中性感、时尚的代名词！

（上千万美元的钻石bra）

如今，举办了18年的维密秀早已成为VS品牌最具影响力的营销武器，维密天使、天价钻石内衣、全世界数以亿记来自各领域各圈层的流量成为她的标配！

当然维密秀在18年的历史中，也在持续的迭代升级。我从中，发现了VS的大致逻辑。

首先，VS没有单打独斗吃老本，而是频繁跨界拥有全球性巨额流量的IP，为自身赋能。当时VS选择超级碗，不单单是看中了“对抗与性感”碰撞的化学反应，更看中了超级碗每年自带的数亿流量；2000年，维密秀搬到了法国戛纳国际电影节举办期间，同样是借助了戛纳电影节的流量。

今年维密秀之所以落地中国上海，往大了说是因为中国国力提升和中高端消费人群壮大（据说已过1亿），经过17年的“饥饿营销”后是该让中国“油腻”而有钱的中青年男人们一饱眼福了；往小了说，何尝不是因为奚梦瑶、何穗、刘雯等本地超模在中国已经聚焦了数亿的粉丝——总之，VS在中国绝对不缺流量，要不怎么会一张票被炒到30万，王思聪都要站在看呢？

其次，VS一直在丰富维密秀的内容，从而完成品牌从“挖掘性感”到“引领潮流时尚”的过渡。没错，VS并不满足于只是一个“性感”的品牌，而是要成为LV、Gucci、CHANEL一样的顶尖时尚品牌。

从2006年开始，VS每年都会邀请超人气流行天王天后们与维密天使一起合作演出，贾斯汀·汀布莱克、Jay-Z、蕾哈娜、泰勒·斯威夫特等超一线巨星都曾在维密秀上为VS站台，今年中国本土的张靓颖也上了。这些大牌明星的作用，一是进一步吸引眼球，二是拉高VS的“潮流、时尚”气息。

同时维密秀每年的压轴节目——由天使展示千万美元的豪华钻石bra，也在向世人传递“内衣也是一种奢华、高贵和永恒的时尚”！

最后也是最高明的一点是，无论是全球性的IP渠道，还是流量明星，更别说维密天使，都是心甘情愿、积极主动的与VS合作。因为维密秀已成了时尚大平台，现场观看的都是高端人士，模特在来这里走一走就能名气陡增，明星在这里唱几首歌又能增添几分影响力。即使VS不给钱，也有许多人愿意友情出场吧。