作者 | 007

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

“热点”这个小妖精，让无数广告人又爱又恨。

正所谓，好风凭借力，送我上青云。热点的“势”借得好，自带流量，曝光率蹭蹭蹭地往上涨。

但是怎么在热闹中突出重围，在受众脑海里留下深刻的印象，却是一个令人头秃的问题……

下面，我们来回顾一下，2017年度十大借势营销的成功案例。

常规借势

首先，我们来看看常规的节日借势。

1.感恩节——十三撩

去年感恩节，别家都在忙着感恩消费者大大，杜蕾斯却不走平常路，和各品牌在微博大肆互撩，硬生生把感恩节过出了情人节的味道。

点评：好像很多品牌把节日借势当做例行公事。讲段子、送祝福、派福利，微博官微节日借势三板斧，屡试不爽。杜蕾斯的“十三撩”海报却将节日借势玩出了新意——感谢其他品牌，让杜蕾斯有“用武之地”。这波撩人的品牌联动，互动品牌看似风马牛不相及，经过杜蕾斯的富有洞察力的文案讲解，就拥有了一个绝妙的契合点，在行业端拉好感的同时，还产生了小范围内的协同效应。

2.春节——同程旅游

马上就要过年了，买票是摆在返乡的游子面前的一道难题，围绕这个痛点，同程旅游发布了一支视频广告，温情讲述了关于买票的那些事。

点评：对于春节，每个中国人都有千丝万缕的情绪。因此，同程摒弃了简单粗暴的广告形式，用春风化雨的形式把产品介绍给了消费者。广告以普通人的视角，演绎了三个曲折的买票故事，加深了受众的代入感。从结构上看，运用了反转的表现手法，当你正在为买不到票焦急，平时苛刻冷漠的人默默帮你安排好了行程，很多人看到这里产生了情感共鸣，眼泪就不自觉流了下来。

社会热点也可以借势

不是每天是节日，但是还有一个个“野生”热点等着广告人。此类热点追好了，传播声量比常规热点更大。

3.鹿晗宣布恋情——淘宝

去年十一长假的最后一天，鹿晗突然宣布恋情，崩溃的除了微博服务器，还有追热点的新媒体小编……只有淘宝还稳如泰山，推出了一个高质量营销案例。

点评：鹿晗公布恋情，本来就是一则娱乐新闻，如果带入产品去追，带来的影响是好是坏，都未可知。把扩大影响力，增加曝光度，作为营销诉求就已经足够。再来看看淘宝的绿色弹幕设定，跟淘宝产品没有多大关联，但是却用接地气的方式和鹿晗4000多万粉丝进行了有效沟通，十分拉好感。

4.我们是谁——闪送

一组“我们是谁”的漫画，本意是吐槽广告行业，无心插柳，竟然火了。各行各业的人们脑洞大开，各种类型的“我们是谁”强势霸屏。其他品牌还在依葫芦画瓢蹭热点的时候，闪送竟然玩起了cosplay……

点评：闪送这一波真人版的“我们是谁”，不仅从创意和形式上与各品牌拉开了差距，更值得赞扬的是高效率的执行力。5分钟头脑风暴，创意闪现，1小时制作完毕，24小时“光速”传播，这幅真人版的“我们是谁”，强势占领了电梯和影院电子屏广告。这也与闪送的品牌理念“快”不谋而合。

5.丧文化——丧茶

2017年，丧文化大行其道。就连网红喜茶都被人恶搞成“丧茶”，一位微博搞笑博主在微博里这样写到：“想在喜茶对面开一家丧茶，主打：一事无成奶绿；碌碌无为奶茶；没钱整容奶昔……”万万没想到，饿了么和网易新闻在这个想法的基础上进行思维扩散，将这个想法落到实处，在五一小长假开始之前，开了一家丧茶快闪店。

点评：网易新闻和饿了么的这次联手，颠覆了服务业在大众心中的认知。丧丧的茶品和面无表情的服务员以及满脸颓废的吉祥物，都紧紧着围绕“丧”的主题，带给个性鲜明的90后、00后不一样的消费体验。在消费升级的大趋势下，这种反向营销，反而能通过关照受众内心精神世界，寻找共鸣点，从而受到消费者欢迎。另外，这种创意快闪的形式，为快消品线下宣传提供了新思路，在国内掀起了一场快闪的热潮。

6.戏精——《深夜。男同事问我睡了么……》

2017年，戏精一词衍生出了新的网络释义。那些内心戏特别足，一言不合就给自己加戏，为了引起别人注意，把表演事业作为人生使命的人就是“戏精本精”。有道翻译官用一个戏精的内心戏包装了一则H5，以逗趣的方式打了一波广告……

点评：“戏精”这个网络热词，适用范围特别广。在信息日益庞杂的互联网时代，要先抢占公众注意力，表现力和戏剧性必不可少。有道翻译官将“戏精”注入日常生活场景，设计了一个满足人们八卦心理的故事框架，并通过神转折将自家产品的特点和情节进行了巧妙结合，强化了产品在受众心中的记忆点。传播力度和营销效果，都得到了不错的反馈。

7.佛系——网易云

去年12月，“佛系”一词刷爆了社交网络，这种随遇而安、不计得失的人生态度说出了很多年轻人的心声。随后衍生出了“佛系追星”、“佛系购物”、“佛系恋爱”等一系列族群归属。网易云适时推出了佛系音乐，力图打造国内禅音第一平台。

点评：佛系可以说是去年年末最后一个全民热点了，几乎每个人都在“佛系”上找到了共鸣点。但是佛系所代表的淡泊宁静的特点，似乎不太适合快消品营销。

当品牌住都在伺机而动的时候，网易云音乐推出了“禅音行动”，把古朴的禅音和互联网元素结合起来，为中国原创禅音音乐的传播献出了一份心力。在“佛系”热点的助推下，禅音推广事半功倍。对于网易云音乐来说，加强对小众乐种的扶持，对打造生态音乐社区大有助益。

要善于自己创造“势”

然而，除了生活中的突发热点和常规节日借势外，大多数时间都没有有热点可以追。这个时候，广告人要善于自己给自己造“势”，牛逼的品牌甚至可以自己创造一波热点，引领广告营销新风向。

8. 百雀羚长图文——西瓜视频

去年百雀羚凭借一幅长图广告，狠狠地火了一把。在行业内，这种长图广告成为了各品牌争相模仿的对象。还有的品牌在此基础上加以改进，创造了又一轮的刷屏长图。

其中，西瓜视频的红人卷可以算得上优秀选手了。

点评：在这个热点中，百雀羚无疑是最大赢家。凭借新颖的广告模式火了一把不说，品牌印象一下子从颇具年代感的国产老品牌跃升为互联网广告业的一颗新星。从此以后，百雀羚成为了业内“重点关注对象”，每一次发布新广告，都会吸引来一大批关注的目光。

百雀羚长图推出后，长图文广告已经成为了业界的一个关注点，也就是说长图文的广告形式自带流量。如果制作精良，创意新颖，刷屏不是梦想。比如，西瓜红人卷。

在西瓜视频的长图广告中，一个个鲜活的网红形象跃然纸上，这些网红大众非常熟悉，因此长图展现的内容，用户感兴趣，愿意去谈论。另外，线稿和完稿的强烈对比，形成了记忆点，加深了受众的印象。

9. 苹果发布会——杜蕾斯

去年9月份，苹果公司正式推出全新一代iPhone8、iPhone8Plus以及全面屏特别版iPhoneX。

比发布会更热闹的，是我国段子手和各大蹭热点的品牌商……

点评：杜蕾斯作为老司机界的段子手，这次发挥一如既往地稳。文案中的双关梗很溜，产品和热点的结合令人叹服，海报整体风格也承袭了苹果的科技感和简洁风，月薪3万的文案，果然名不虚传。

每年苹果出新款手机，都是段子手的一次期中考试。在微博、朋友圈等社交网络，各种段子层出不穷。在这种全民狂欢的背景下，品牌方若能借势进行一波高质量营销，必定能收割不错的曝光量。

10. 麦当劳改名

麦当劳改名金拱门，本来只是一次**层面的名称变动，却在网上形成了刷屏之势，各大段子手齐上阵，麦当劳叔叔变成金拱门大叔，麦乐鸡块变成金鸡炸串，甚至还掀起了一股为其他品牌改名的全民吐槽……

点评：改一次名完成市场部半年的KPI，麦当劳这步棋下得太狠了。麦当劳作为一个家喻户晓的洋快餐品牌，突然改名为“金拱门”，土里土气的新名字和麦当劳原先的品牌印象产生了强烈反差，这本身就很容易吸引大众的眼球。

另外，舆论引导也非常出彩。其实在刚开始的时候，大部分受众并不接受这个名字，还有点反感。但是，第二天各种有趣好玩的段子在微博被疯转，金拱门就已经成为了一个“梗”。

不仅引起了全民讨论，还成为了一个新的热点。一些品牌官微开始做热点海报，蹭热度的同时，也为麦当劳进行了二次传播。

总的来说，热点分为三类，第一种是逢年过节的常规追热点；第二种是突发性新闻或者是短期内引起大众共鸣的社会集体性情绪；第三种，品牌方就是“热点”，其他品牌在蹭热点的时候，也给处于台风眼的造势品牌带来了传播量，多方共赢，一举多得。

自己为自己创造“势”，这大概就是借势营销的最高境界了吧……