作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

2018年的平昌冬季奥运会将于今年2月份开幕，这意味将掀起一股对奥林匹克话题关注的浪潮。

2017 年 1 月 19 日，国际奥林匹克委员会与阿里巴巴集团在瑞士达沃斯联合宣布，双方达成期限直至 2028 年的长期合作。阿里巴巴将加入奥林匹克全球合作伙伴赞助计划，成为「云服务」及「电子商务平台服务」的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。

近期，为配合平昌冬季奥运会的传播，阿里巴巴第一次以集团的形象，推出奥运之声——“相信小的伟大”，并同步发布了3支视频。面向全球展现阿里巴巴“相信小的伟大”的品牌形象，为小人物、小力量、中小企业发声。

平昌冬季奥运会营销：

打造“相信小的伟大”视频

2月1日，阿里巴巴＃相信小的伟大＃主题的三支宣传片在全球上线，分别为阿里巴巴首支全球官方形象宣传片“相信小的伟大”， 以及故事视频“一个小举动也能成就伟大”和“伟大的梦想由小诞生”。

深入解读视频后不难发现，相信小的伟大，是相信小的力量，每个人不应该将“小”边缘化。每个小角色、小群体、小地方都有自己的存在价值和意义， 无论是否能为社会或者世界创造成就，存在本身就是一种不容小觑的价值， 都应该拥有被关注的权利。小是大的前提，低是高的基础。

一滴水的力量，不断积累可以汇聚成磅礴浩瀚的大江；一个标点符号虽然小，但涉及的语文表达却十分丰富；又如萤火虫虽小，但它也是构成这个世界的物种之一，发散微弱光芒营造出诗意的氛围。正因为拥有生活中点点滴滴的“小”，才组成了社会的方方面面。这三支视频正是以“小”为沟通原点，向大众表达了“相信小的伟大”的核心。

一起欣赏这三支视频，看看是否里面也有你的影子？

阿里巴巴主TVC形象宣传片以“相信小的伟大”为核心主题，深刻洞察了社会当中一系列“小”的现状，鲜明表达了“小的伟大”的态度。前半部分通过展示一些小角色、小群体、小企业虽然隐秘而细微，却真实生活在我们身边和世界各地，成为不可或缺的一部分。

视频以“小可以被计算，但不可以被小看”作为转折，塑造一系列奥林匹克赛事的场景，展现了在奥林匹克台前幕后“小的伟大”。在台前，一个在小角落苦练冰上芭蕾的运动员，终有一天也能站在奥林匹克舞台表演，出现在街上的LED屏幕上；在幕后，年过花甲的工作人员每次比赛后都泡在冰场里开着浇冰车，默默为下一场赛场做好准备。每个小个体都在创造世界，释放巨大的能量。传递了阿里巴巴作为奥林匹克全球TOP合作伙伴，以公平的平台给予每个人机会，一起加入全人类的盛世，凸显”相信小的伟大”的理念。

《1928奥运会冠军皮尔斯 一个小举动也能成就伟大》以“小善念的伟大”为主题，讲述了皮尔斯在距离金牌咫尺时一个小举动的故事。1928年阿姆斯特丹奥运会单人双桨1/4决赛的现场，参赛者皮尔斯在比赛关键时刻，看到鸭子游过，瞬间收起双桨等鸭子们过河，观众为皮尔斯疯狂和高尚的小举动而惊叹。

展现了“伟大”不仅仅是高高在上的金牌，还是关键时刻的一个小善举，这些不经意的小善举都能给人以莫大的安慰和感动。

《肯尼亚第一支业余冰球队 伟大的梦想由小诞生》以小火国的冰球宏愿为主题。故事讲述了在炎热的非洲，在缺乏物资、教练和适宜的气候条件下，进行冰球运动几乎是不可能，但是有一支冰球队因为心怀“冰球梦”，日复一日照常穿上破旧的溜冰鞋，拿起开裂冰球棍，在干旱的地面将易拉罐当球开打。然而有一天，他们突然来到一个真正的冰球场，疯狂地摸着真实的碎冰， 开始穿上真正的滑冰鞋，尽情地享受冰球运动的时刻。视频采用重复的手法， 用一句“总有一天”前后呼应， 强化了伟大梦想的背后具有“小”的信念，传递了小国家里的小人物，渴望代表自己的国家参加奥运圆梦的核心。

值得一提的是，奥运会冠军皮尔斯与肯尼亚冰球队的故事视频，都是根据真实故事改编。阿里巴巴借势冬奥会营销，将真实的感人故事搬上银幕，以小题材打大热点，用小视角传递大理念，从体育视角、不同层面诠释“小人物”、“小事物”的不平凡之处。

相对当下为走心而走心、或者主打幽默诙谐的主题视频而言，阿里巴巴的这3支TVC没有戳人泪点的故事情节，也没有喜闻乐见的反转，但却凭借简单、温暖、感动的小画面，引发了大众层面的情感共鸣。视频处处闪烁人性光芒——皮尔斯为了鸭子安然过河瞬间放下双桨，关怀动物的小举动；在跑步比赛中运动员搀扶起摔倒的对手；小国家里有一群人围着电视机为自己国家的运动员欢呼加油……阿里巴巴捕捉到了世界每个角落——一个个平凡而真实的画面，定格最感人的“小”瞬间，在镜头中融入了普世普惠的价值观。

三部TVC上线后，“相信小的伟大”话题瞬间霸占微博热搜，话题阅读量两个小时破1亿，三支奥运宣传片一天点击量累计破6千万。引发网友对“相信小的伟大”的广泛热议，网友用身边的小故事，表达自己对“相信小的伟大”的态度，衍生了众多优质UGC内容。

除此以外， 阿里巴巴配合冬奥会和TVC的传播， 在国内外进行奥运主题户外广告的投放等，将“相信小的伟大”落地。

阿里巴巴这波体育营销，通过线上线下联动，为“相信小的伟大”打call，将“相信小的伟大”话题打造成一种现象级事件，可谓打赢一场漂亮的体育营销战役。

阿里巴巴“相信小的伟大”理念：

与奥林匹克精神不谋而合

在这个世界上，99%的人是小人物，92%的国家是小国家，97%的企业是小企业。当所有人都向“大”看齐的时候，阿里巴巴打破世俗的成见，一直以来”相信小的伟大”，领悟到小有小的力量，小有小的美好。

阿里巴巴“相信小的伟大”的集团理念与奥林匹克精神不谋而合。奥林匹克精神是更高、更快、更强，需要直面竞争，努力拼搏，不断超越自己。它鼓励人们勇于向世界强手和先进水平挑战，相信有付出就有回报，机会面前人人平等，不分民族和性别。

在奥运会的赛场上，对于运动员而言，哪怕每一次跑快多0.01秒、跳高多0.01米，都足以构成一个个“小进步”，这些“小突破”再小，都有可能实现历史性突破，刷新每年每一个比赛项目的世界纪录。

结合奥运成员来看，从奥运裁判、奥运运动员、工作人员到奥运观众，他们都是普通而平凡的个体，但正是这一个个“小的”角色和他们的小付出，才完整构成一个奥林匹克运动会，营造了奥运会独有的**、活力、动感、团结氛围。

正如从肯尼亚冰球队视频所看到的，奥运奖牌属于少数人，奥运梦想却属于全人类。真正的体育是属于全体大众的，小人物也可以拥有自己的奥运大胸怀和大梦想。

正是因为阿里巴巴相信小的力量， 精准找到“相信小的伟大”与奥林匹克精神的契合度，阿里巴巴携手奥林匹克，以公平的平台给予每个人机会，赋能全球小企业和年轻人，让更多普通人登上舞台。

阿里巴巴对“相信小的伟大”的理念不仅仅落在加入奥林匹克层面，还体现在对肯尼亚这支冰球队的大力支持上。2018年2月，阿里巴巴将邀请这支冰球队队员去到韩国平昌，参与阿里巴巴冬奥场馆的开幕仪式，并观看冬奥会的冰球比赛。以此让奥运精神感染每一个人，让更多的人看见小的力量。

18年如一日扶持中小企业 

让“相信小的伟大”落地有声

当众多企业都在讲利益收入的时候，阿里巴巴要做的是改变业态，赋能全球，让世界更加普惠、共享，让世界经济可持续、健康和快乐的成长。在阿里巴巴看来，有实力的企业并不一定都是大企业，也可能是规模很小的企业。

因此18年来，阿里巴巴一直瞄准中小企业的困难和痛点，为中小企业赋能，让天下再也没有难做的生意。以“e-WTP”为例， 阿里巴巴推动e-WTP在马来西亚落地，e-WTP成为马来西亚发展数字经济的基础设施以及马来西亚中小企业通向世界的窗口。这一切离不开阿里巴巴相信小的力量，帮助年轻人、赋能中小企业。

对于阿里自身而言，也是一个由“小”变“大”的企业。阿里巴巴由最初杭州湖畔小区的公寓，成长为如今亚洲第一家，市值突破5000亿美元的企业，还在去年开了一场“世界级”的年会，让万人沸腾。18年一路走来，阿里巴巴始终如一，坚持“相信小的伟大”。

人性的洞察：

每个人都渴望拥有自己的伟大

小人物的故事更容易感染着我们这个平凡世界，阿里巴巴打造三支感人视频的背后，离不开阿里巴巴对现实生活中每一个人“小的力量”的深刻洞察。

对于每个小个体来说，我们总觉得自己是个小人物，城市可能过于遥远和庞大，但是每个大都市的正常运转都需要每个人的参与。没有每一个小人物，就没有有序的交通，就没有优美的环境。因此，看起来微不足道的小人物，也一样可以用自己的方式影响世界，为自己“刷存在感”。

阿里巴巴这场奥运营销，是希望借助体育故事的片段，抓住小人物的痛点开展情感营销，启发人们对自身“小人物”的思考，增加对“相信小的伟大”的品牌价值认同感，从而激发人们直面生活，坚守梦想初心。整体看来，阿里巴巴用鼓励的方式传递了自身的品牌温度。

借势冬奥会开展体育营销，阿里巴巴第一次以集团的形象，讲述自身在奥运上的核心理念——相信小的伟大，用接地气的方式向大众传达小伟大的价值。通过将人性普世普惠的价值观融入营销中，传播了正能量，充分调动了受众对身边小伟大的情绪，对人性，对善意，梦想，乐观精神等有更好的向往以及被激励。

通过这种可感知方式向大众传递阿里的品牌温度， 无形中增加了受众对阿里巴巴的品牌好感度和认知度。

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