作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

相信不少人深有体会， 现在每天都会在朋友圈被各种H5刷屏，诸如前不久备受关注的个人使用说明书、睡姿大比拼游戏等。仔细研究这些H5就会发现，这些H5之所以刷屏，无疑是凭借趣味、接地气方式戳中受众的痛点和痒点，进而提高大家的参与度。

然而这也让我们不禁产生这样的疑问，当品牌方都在盲目追求刷屏H5的同时，是否能通过有效传播，让受众对品牌留下深刻的记忆，产生深远的影响？还是只是停留在单纯娱乐大众的层面？近期在朋友圈看到同行好友测试分享的“你是一本《无声告白》”的海报图片，感觉还是蛮有意思的，自己测试后发现原来这是亚马逊近期推出的“挚爱阅读 向光而行”的营销活动，精心打造了主题为“每个人都是一本奇书”的刷屏H5。这个H5于4月18日上线，截至发文前，奇书H5访问量已将近3000万次 。

每个人都是一本奇书：

从名人KOL到每个“我”

这支“每个人都是一本奇书”主题H5的制作以MBTI为背景，在MBTI将人格划分为16类的理论基础上，亚马逊对16类人格进行匹配挑选16本好书。参与者只要点开H5，就会进入一个神秘的图书馆，追随一只纸鹤在图书馆找书前进的过程中，你会遇到各种奇书并进行关于判断、直觉、感觉等方面的趣味答题。最后根据六大问题的测试结果，H5会依据16大人格进行细分，给对应人格的参与者定位“你是一本什么样的书”，生成一张个人的奇书态度海报，进而引导用户体验亚马逊prime reading。

相对于部分测试H5，创意不足且同质化现象严重，让用户缺乏参与和转发的热情。这个“图书馆测试”的测试H5可谓亮点频频，一方面是通过找书翻书测试的形式塑造沉浸式的图书馆场景，融入照片，明信片，纸鹤等元素，魔幻而生动的特效互动营造了浓厚的读书氛围，场景化营销容易吸引受众沉浸在不断的奇书测试当中，这个确实打破了枯燥无趣的测试玩法；此外，作为一支基于MBTI理论打造的H5，在一定程度上赋予了测试的科学性和真实性，在意料之外又情理之中的测试结果，让受众对测试产生更多的惊喜和认同感，这无疑有利于激发受众的参与热情和分享兴趣，最终实现刺激转发的效果。

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测试你是哪一本奇书

这支集科学、趣味性、故事感等多种元素为一体的H5，瞬间在网上走红引爆极大的关注，激发KOL和一众网友的参与热情。值得关注的是，吴晓波、刘轩、蒋方舟、薛兆丰等均助阵参与图书馆测试，分享“每个人都是一本奇书”的读书态度海报，也让每个人看到眼中名人的奇书，掀起一场全民读书浪潮。情感、读书、文化类等微博KOL集体发声联动造势，瞬间将“每个人都是一本奇书”打造成一种文化现象，在无形中增强了受众对“每个人都是一本奇书”的认同感。

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以书喻人：让参与者找到自我价值

纵观整支H5的互动设计，除了生动趣味的测试题抓取眼球之外，读书态度的句句自白打动人心，最大的亮点无疑是整体呈现的以书喻人的创意，实现从“读书”转向“读人”，与其说这是一场图书馆测试活动，不如说是基于受众个人喜好的需求洞察，让受众通过富有逻辑又不失趣味的H5测试， 发现不同书籍的价值和自我价值，实现双赢的传播效果。 

对于读者而言，他们日常都通过哪些途径发现好书的?

可能是通过身边好友或者资深前辈的口碑推荐，抑或是借助网上书店渠道，根据畅销书第一、排榜第一、名人推荐的权威“标签”等来选择。然而在海量书籍面前，这种同质化的权威背书说辞无疑会让读者感到眼花缭乱，很难快速辨别找到一本合适自己阅读的书籍。

亚马逊深知读者这一点找书困惑，在海量书籍中精选16本好书，巧妙将16种人格进行不同书籍的匹配，为每个读者“定制”一本书籍，将每一个人都比喻成不同的奇书。

以书喻人的创新推荐玩法，在我看来，一方面是颠覆了传统无趣的荐书方式，相对于“盘点必读的16本书籍”列书单的单一形式，亚马逊真正深挖每一本好书的看点，让受众在测试过程自己发现《悟空传》、《小王子》等16本好书的类别和内容价值，深刻感受到读书的趣味，更好地对号入座找到合适自己的书籍。

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另一方面，品牌方通过赋予每个人“神奇”的个人符号，凸显了每个人在读书方面的个性化特征，进而激发用户的优越感。这本质是亚马逊对读者价值的高度认可，引导受众通过挚爱读书方式实现找到自我。

事实上营销本身就是在解决消费者的问题，通过一支H5亚马逊无疑做到了这一点，在挖掘书与人的价值这两大层面同时发力，就像一位资深的读书人娓娓道来，帮助用户找到好书价值和自我价值。

挚爱阅读的读书人集体发声：

进行读书的消费者教育

众所周知，再有爆点逼格的营销，如果只是有流量而没有转化，对于品牌方而言无疑只达到打响品牌知名度的效果， 甚至这个品牌的身影很快就会被受众所遗忘， 再多的流量也无济于事。因此在成功获取流量后，“转化”这一营销环节尤为关键，这也是我们常说的，在营销中做到品牌曝光之余又可以带来效果转化，实现品效合一的传播效果。

深谙“转化”的重要性，亚马逊针对这支人格与读书的测试话题，邀请了精准匹配的“读书人”——吴晓波、顾中一、蒋方舟、薛兆丰、刘轩等助阵，为话题推波助澜。

毋庸置疑从个人品牌契合度来看，这些读书人身上都拥有一些广为流传的读书奇闻和经历，如才女蒋方舟是《新周刊》最年轻的副主编，而财经大咖吴晓波是书生意气的文人，多年来一直专注在经济发展领域的深度解读。

因此在他们身上“读书人”挚爱阅读的形象非常鲜明，是读书养才气的榜样，自然是因为爱上阅读，自成奇书的最佳见证，这与亚马逊“挚爱阅读 自成奇书”活动主题调性无疑高度契合，众多热爱阅读、拥有优秀读书品质的人物加持，从不同视角分享自身的阅读态度和故事，营造了浓厚的读书氛围感。无疑更有利于强化受众对“奇书”传播概念的认知，深化对“挚爱阅读 自成奇书”的理解。

从科普读书的角度看，亚马逊发掘符合自身活动“读书”调性的KOL，通过读书人集体发声，不仅仅巧妙传达了这样一种声音——比你有知识的读书人都在读书。在潜移默化中唤醒大众的读书热情，培养挚爱阅读的习惯，让大家从身边的名人身上看到读书长知识的功能利益点，以此充分调动受众的读书情绪，实现流量转化。通过消费者教育真正打动潜在的目标读者，受众自然会愿意为prime reading买单。

“每个人都是一本奇书”颠覆了传统H5的玩法，将普通的测试玩出新高度，将营销做得有深度和有温度，在无形中提升了受众对亚马逊品牌的好感度，也让我们看到了一个品牌的创新。

你也想成为一本“奇书”吗？2018年的三分之一快过去了，再不读书就晚了。

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