作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

不知道大家有没有发现，近期说到护肤品品牌，越来越多的年轻群体一定会提到Olay。近年的Olay，总是能用“黑科技”、“无惧年龄”的理念，引领护肤潮流和人生态度。无论是前段时间的空气霜上市还是年龄故事的大片，这个品牌正在成为年轻人之间日常热议的谈资。值得一提的是，最近看到90后迷上练习生乐华七子，也关注到乐华七子近期参与Olay的系列活动。优质品牌口碑的基础，加上乐华七子的明星话题，让Olay这个品牌这两天又成为大众热议的焦点。

这让我也忍不住去关注Olay近期的品牌动作，在双微和抖音上发现这个品牌的粉丝群掀起一阵“健面”风潮， 流行起了一种新的护肤方式，通过使用特定的美容仪器小哑铃搭配Olay的护肤产品， 给脸部肌肤进行锻炼，与常规无聊的护肤模式不同，看起来还蛮有意思的。

仪器护肤其实并不是什么新鲜事儿，但所谓的“健面风潮”为何能够短时间爆发，深刻改变了广大护肤爱好者的护肤习惯，Olay又是如何成功开启这种“健面”护肤新趋势，从而吸引越来越多的人喜欢用Olay产品，背后的原因耐人寻味。也许有人认为是因为乐华七子的明星效应，但在我看来，一个现象级营销事件的出现，背后的营销布局、推广策略包括市场洞察才是最值得拎出来跟大家一起分享。

深刻洞察“健面”护肤痛点，

制造全民“健面”趋势

众所周知，当下健身已经成为追求健康、有活力、正能量的年轻人首选，相关数据显示，80%白领都有健身习惯，他们都渴望通过锻炼获得紧致的身形。

Olay由此深刻观察到获得紧致的面部肌肤同样重要， 然而目前在化妆品护肤市场，实际上“脸部锻炼”这个领域的教育和服务仍然存在着很多空白，拥有广阔的发展空间。

换言之，“脸部锻炼”这种护肤产品和服务的市场亟待填补，因此Olay借鉴“健身”概念进行延伸，创新性打造“健面”的传播概念，并相应推出了“健面神器”新品“紧致小白瓶+小哑铃7000”，通过系列营销举动将“健面”打造成护肤界的新风潮。

促成“健面”热潮不可或缺的护肤神器：

爆品小白瓶+小哑铃护肤CP组合

说到护肤的技能，我们常见的拍打揉捻属于护肤的基本方式了，但Olay推出“健面神器”是基于两方面的考量， 一方面是通过小哑铃搭配Olay护肤品，更有效地帮助消费者提升护肤品的吸收效率；另一方面，是想教育消费者养成一种全新的护肤习惯。

借助Olay磁力小哑铃7000特异性磁场、微电流、高频振动的三大科技创新，配合紧致小白瓶特有成分使用，开启肌肤紧致透白的护肤模式。相对于普通护肤的手涂来说，可以达到增加弹力、深度渗透以及增强肌肤紧致功效。

从消费者的口碑也印证了这种产品力得到他们的高度认可，这从刚刚结束不久的Olay天猫超级品牌日的活动就可见一斑，从前期的预售到后面的天猫超级品牌日正式启动，期间引发不少消费者关注尝鲜，并且在网上晒出Olay的“健面神器”。

四大营销亮点看Olay玩转“健面”

一般来说新上市的产品需要一定时间去沉淀产品口碑，产品进入市场也需要一个漫长的过程，但通过突破性的创新营销制造流行可以快速实现，正如我们今天所讨论的“健面”。 Olay在这次“天猫超级品牌日”营销上做了哪些突破性尝试，这就要从四大营销亮点说起。

此次Olay在这个营销环节，不断制造“健面”话题互动，引发自来水效应，在无形中将“健面”推向高潮，掀起全民“健面”热潮。

借势综艺内容深度互动：实现品牌诉求点和消费场景的实境化表达

Olay在《妈妈是超人3》这档热播综艺里展开内容深度互动，霍思燕在节目中进行护肤保养的时候，运用Olay小哑铃进行提拉式按摩实现深度互动。

在时下最热播的综艺之一的节目里，也可以窥见Olay产品的身影，在潜移默化中展示了“健面神器”的护肤特点，显然真实而具有说服力。

KOL花式种草：切中护肤痛点安利“健面神器”

在整个“健面”话题的传播过程，随着“明星辣妈的同款健面神器“、“何穗引领健面风潮”、“抖音全民健面”等不同阶段热点事件的出现，Olay的“健面神器”也引发成千上百的达人大咖的种草热潮。

现在随便上网搜索Olay小哑铃，就可以看到众多博主亲测分享“健面神器”内容，作为刚出不久的新产品能够获得如此热烈的反响，一方面可以看到Olay在新品研发上确实下足功夫，另一方面也可以看到，这种护肤仪器与精华的搭配，在一定程度上满足了护肤市场的迫切需求。 

KOL自发式口碑营销，掀起“健面操”风潮。截至目前， #全民健面操#话题共收获1.3亿阅读量以及22.7万讨论量，足见“健面”的话题影响力。

以新零售营销打通线上线下数据积累会员

值得一提的是除了线上的互动，Olay还深入线下各大渠道展开新零售营销，通过天猫智慧旗舰店、线下mini健面馆以及健身房场景化营销，瞄准新零售展开系列“健面”体验活动，实现“健面”护肤的消费者教育，增强受众对“健面”概念的深度认知。

杭州大厦Olay智慧旗舰店开业。4月25日，Olay联合天猫超级品牌日及杭州大厦，于杭州举办“Olay天猫新零售合作起航”仪式，除了乐华七子助阵发布会分享护肤经验，科学家毛婧倬博士也为大家深度解读“健面神器”的创新科技，全程直播的形式让受众透过“健面”互动对产品产生深刻认识。

这家天猫智慧旗舰店也让消费者亲身体验一把炫酷、智慧又不失趣味的购物体验，天猫智慧旗舰店设有肌肤咨询柜台、自动贩卖机、肌龄测试等互动体验环节，通过科技赋能，开创线上线下业务高度融合的新零售玩法。

Olay智慧旗舰店正式对外开放，意味着Olay成功打响新零售的第一枪。Olay将与天猫探索更多新零售的新玩法，通过打通线上线下的数据，实现人、货、场的重构，对于Olay自身而言，也将从原来对流量的运营转向用户运营看齐。 

线下mini健面馆。去过mini健面馆就会发现，现场通过天猫APP扫码注册就可免费领取Olay产品小样，还可以在互动空间录制抖音小视频或拍照。通过这样的互动， Olay有效打通了线上线下的消费数据。

健身房场景化营销。在这些健身房里， Olay现场打造了“健面”的展板物料，用户日常健身看到展板时还可以扫描二维码了解产品详情。借助健身房场景强化健身与“健面”的关联，通过营造沉浸式“健面”氛围实现场景化营销。

从Olay新零售营销系列举动来看，真正实现线上、线下体验购买一体化，可谓是美妆届的首次新零售深度探索。不仅仅打通了人、货、场次元壁，还通过创新互动颠覆了传统枯燥无趣的体验，大大提升了大众的购物体验，也达到了“健面”的护肤教育目的。

抖音掀起“健面”潮流：生动演绎“健面神器”，实现引流带货

时下“双微一抖”正在成为众多品牌社会化营销的标配传播手段，深谙营销之道的Olay同样在此次传播中融入了抖音方法论，围绕“健面”的特点，利用抖音这个营销新阵地创作了与众不同的抖音风内容，并进行二次传播，充分发挥了抖音传播上的长尾效应。

Olay定制了“健面操”和原创音乐，由何穗演绎“健面操”并发布视频，引发其它抖音红人和素人的热情参与，在抖音掀起一场挑战“健面操”的热潮。Olay利用抖音的潮流的带动， 再次整合UGC抖音风“健面操”并进行二次传播。

结合抖音平台的特点，我们也看到这波玩法的亮点，一方面是用好玩、生动的方式展现“健面神器”提拉紧致的产品优势，让大家产生“Olay健面护肤也这么好玩”的心理感受，从而更好地抓住用户情绪，吸引用户对Olay“健面神器”的关注，也让黑科技炫酷、创意卖点更加深入人心；且抖音的“草根感”能够带给用户较为强烈的真实感，不仅降低受众对植入的不适感，对产品功能利益点也会产生更多认同感，引流带货也是水到渠成的事情。

回顾完Olay这波“健面”玩法不难发现，  Olay这次的“健面”话题营销，从护肤市场教育看，不仅仅制造了“健面”新趋势，向大众开创了护肤新体验，引导受众养成“健面”的习惯；在行业层面，无论是“健面”还是“健面神器”，都是Olay在“无惧年龄”营销又一次突破性的大胆尝试。

在品牌理念建设成功的同时，把Olay的新品小哑铃也变成一个流行的标志，把护肤习惯变成一个流行的趋势，也许这就是Olay越来越受欢迎的原因。