无娱乐，不营销。当下，娱乐化已成全民趋势，各大企业品牌都变换着姿势，为品牌、产品注入娱乐化、年轻化的元素。毋庸置疑，娱乐营销已成为中国品牌营销的主要方向。的确，在众声喧哗的互联网时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，消费者的时间如此少、口味又如此善变，企业应如何吸引消费者的注意呢?一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案是：“娱乐内容”或“娱乐要素”。

十一期间，凯德集团联手《中国新说唱》和B站最大的主题线下活动bilibili macro link （以下简称BML）上演双城记，分别在上海来福士和北京来福士举办“新潮玩—《中国新说唱》沉浸式新媒体交互展”和“BML时光之旅mini展”。

这是凯德集团在“智在城市生活”品牌计划下，针对年轻受众打造的“智•青春”品牌系列活动中的又一次发力。通过跨界热门娱乐IP《中国新说唱》与BML，凯德集团试水实体商业空间中的创新玩法，以别致的互动体验活动圈粉年轻受众，彰显品牌年轻化新主张。用“场景+娱乐IP”的方式，找到了娱乐IP营销实现“强连接”的路径，开辟了娱乐IP营销的新范式。

双城联动 联袂“新说唱” X BML

跨界混搭掀娱乐狂潮

在凯德“智在城市生活” 2018年度品牌计划之下打造的“智•青春”品牌系列活动在这个国庆期间分别在上海、北京联袂上演。9月29日—10月5日，上海来福士举办了一场“新潮玩——《中国新说唱》沉浸式新媒体交互展”。

与上海来福士遥相呼应，“有范er、有格调”的北京来福士于10月1日- 5日举办了一场“青春盛宴”—— “BML时光之旅mini展”。10月6日，B站最大的主题线下活动BML大会更是首次在北京举办。

通过跨界热门综艺与年轻人潮流娱乐文化社区b站的BML，凯德选择了热门娱乐IP这个年轻人比较熟悉的切入点，想要表达的理念是，时刻与年轻受众保持同频共振的品牌步调。凯德一贯的年轻化潮感路线与两大娱乐IP高度契合，借助两大热门娱乐IP的青春感，依托实体商业空间中的创新玩法，通过满足年轻用户的娱乐需求，塑造了凯德潮流娱乐圣地的品牌感知与形象。

由此可以看出，凯德在商业地产领域区别于其他品牌最大的不同就是以真我回归本我，在商业空间的塑造中更为凸显年轻消费者地位，是为人定制空间而非为空间定制，从而使凯德商业空间完全符合年轻消费者的生活调性和品位。

本次北京、上海的展会联动，标志着凯德在商业空间玩法创新的决心和实力。两大展会的双城联动，不仅发挥了联动效应，制造了1+1>2的品牌声浪，更代表了产品的升级，品牌的升级，是凯德集团大娱乐IP战略布局逐步完善的印记与标志。

探索场景化IP营销

将“流量池”转化为商业价值

近年来，场景营销、娱乐营销风潮兴起，先吸引消费者的注意力，然后撩拨用户的情绪，打动人心，让他们在参与和互动中了解品牌，感受品牌的温度，这几乎已成为新时代数字营销的最新潮流。娱乐IP营销虽然能裹挟巨大的流量和眼球，但如何在IP与品牌间建立对话的“场景”，让消费者在场景中触摸和感受品牌，这是IP营销所面临的全新课题，更是决定了营销效果转化的关键所在。

凯德与中国新说唱及B站的BML打造娱乐主题空间的营销模式，将综艺、娱乐元素植入现实场景，恰恰制造了这样一个天然的“体验游乐场”的场景。但只有场景还不够，如果想充分激活场景的消费能量，释放综艺、娱乐IP内容的多元价值，产生“强连接”的效果，就离不开内容、技术在营销推广活动中的融会贯通。凯德利用中国新说唱综艺节目打造沉浸式体验场景，借助B站的BML唤起粉丝共鸣，都让受众潜移默化的加深对品牌的认知，于无形之中达到品牌推广的目的，同时又营造出了完全不同于竞品的表现形式。 

内容上深挖娱乐爆点，引发共鸣

B站是许多潮流年轻人心中的圣地。在这场北京来福士举办的 “BML时光之旅mini展”中回顾了BML历年板娘服装的演变。整个展览期间，粉丝不仅看到了B站板娘从2013年到2018年服装造型变化。2233娘也来到了现场，与粉丝们合影互动更成为引发粉丝狂欢的爆点。此外，活动现场还送出了BML演唱会门票、BML徽章、贴纸等周边礼品。虚拟场景的现实还原，让粉丝更具亲和力和代入感。亲密的偶像接触方式让体验更为直观，豪气的粉丝回馈使获得的粉丝口碑也更为真实，从而引发了众多参与者的情感共鸣。

技术赋能，提升现场参与感与互动性

在上海来福士将举办的 “新潮玩——《中国新说唱》沉浸式新媒体交互展”中，新媒体艺术家杜雨青、丁伟文、严技等运用新媒体技术打造了一场集科技、艺术与新说唱IP巧妙融合的互动体验秀，对《中国新说唱》进行艺术语言转换与视觉诠释。戴上VR眼睛，用户可以用不一样的视角去了解《中国新说唱》IP诞生的轨迹，还可以设置个性标签，编排你的新说唱故事；运用新媒体技术，用户可以入镜变身海报主角，模仿屏幕中的指定动作，根据动作进行实时捕捉，生成属于自己的新说唱创意海报。新媒体技术的**运用打破了艺术作品“只可远观不可近玩”的传统禁锢，“新潮玩”展中的每一部作品都将是一个充满趣味性的体验装置。

有了两大娱乐IP的加持，让凯德获得了巨大的粉丝流量池，加之凯德星数字化平台和凯德集团的新媒体矩阵开展的一系列线上线下贯通的互动玩法，迅速建立了年轻消费群体对凯德品牌的好感度与认知度。使得两场线下活动获得了巨大的注意力的同时，与年轻消费群快速建立了顺畅的沟通渠道，在吸引客流带动销量和打造品牌口碑两大方面寻找到了平衡点和出路，打造了品效合一的营销闭环。

娱乐营销树立行业标杆

大IP战略助力品牌崛起

娱乐营销是现代人追求“3E主义”——即娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)生活状态的需要。“3E主义”集中体现了现代都市生活方式的特征。在现代社会高强度、快节奏的环境中，人们不愿意把自己逼得太紧，都希望能舒舒服服地享受快乐生活，这种心态造成了今天娱乐化流行的现状和趋势。

现在回过头来看凯德的这两场双城娱乐IP营销之战，不难发现凯德可谓深谙此道。一南一北两大来福士、南北呼应共同聚焦年轻群体、风格迥异却同是跨界娱乐互动体验展，可谓吃透了年轻人。作为房地产行业领军品牌，凯德集团不断赋能地产行业营销推广的多元化发展趋势，为全行业的品牌升级树立了标杆。

其实，这并不是凯德首次跨界娱乐IP营销。作为今年“智•青春”品牌系列活动，早在今年7月，凯德就曾联手爱奇艺举办台词展，在北京东直门来福士中庭广场，众多荧屏大剧的经典台词以高颜值姿态花式展出，多面粉红色背板上台词错落有致，N把遮阳伞下台词条“倾泻而下”，微风中飘曳有致，很多金句唤起观众强烈共鸣。

今年8月，凯德集团联手天猫、大麦及英国原版引进《佩奇欢乐派对》舞台剧共同打造“佩奇欢乐家派对”，将佩奇的梦幻家场景搬到了杭州来福士中心，活动将持续展出到11月。而除了杭州来福士中心，北京凯德MALL大峡谷也于9月份开启，目前仍在进行中。 作为合作方之一，凯德集团在“智在城市生活”的品牌主张下，携手互联网零售巨头试水实体商业空间中的创新玩法，引入世界热门IP、深挖自身优势并糅合多业态和渠道做创新拓展。

一系列的娱乐IP跨界之路，反映的是凯德品牌成长的道路上不断寻求创新、突破固有边界，释放品牌的跨界精神。未来，凯德的品牌营销战略布局将朝着更加多元化、品效合一的传播方式发展，以大型娱乐IP为依托，一方面，持续不断地保持着品牌的高传播声量；另一方面，让凯德在整合营销上愈加自如且富有成效，为消费者带来更多美好的品牌体验，助力凯德品牌向年轻化、潮流化的方向不断迈进。

成功从来不是一朝一夕就能实现的，品牌是企业屹立于市场的有力武器，是带给消费者最直观的感受，而品牌的塑造是企业长年累月雕琢的成果。现在回过头来看，在这两场风格迥异的娱乐跨界展中，凯德并没有采用娱乐营销的套路打法，而是在深度洞察了用户之后，以消费者的娱乐需求作为营销起点，用极具创意性的品牌跨界方式为我们展现了两场以呈现“智•青春”为核心差异化营销案例。

在与中国新说唱的跨界中、在与BML的联姻中彰显了品牌对市场的把控力和对消费者的洞察力，深刻诠释了“智在城市生活”的品牌内涵。其在娱乐IP营销领域的持续探索，突破娱乐营销的固化思路，在释放品牌魅力的同时必将为地产行业娱乐IP营销提供新的思路与方向。