APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
拒绝“羽绒服刺客”,年轻人带火军大衣
2023-12-06 14:01:30

来源|Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 翟元元

封面来源 | 图虫创意

继“雪糕刺客”“酸奶刺客”之后,年轻人又开始对羽绒服进行了公开“审判”。

 

随着冬季来临,天气降温,羽绒服的讨论开始持续走高。其中关注度比较高的话题之一是,羽绒服价格越来越贵。国产羽绒服因售价7000元登上微博热搜,引起广泛讨论。

 

羽绒服“越来越贵”的趋势也颇为明显。据中华全国商业信息中心数据,2014年-2020年,我国羽绒服平均单价已经由452元涨到了656元。大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比接近70%。不少网友感慨,“月薪1万,买不起羽绒服。”

 

然而,羽绒服涨价背后,羽绒服最大成本支出的面料及鸭绒鹅绒,涨价幅度并不大。一位羽绒服面料商家向Tech星球透露,基础款面料源头厂家价格比较稳定,他们给高端羽绒服波司登某款羽绒服提供面料,该款面料今年单染价格是13元/米,跟去年差不多。另外一位生产中高端羽绒服的商家称,去年鹅绒差不多是90多万一吨,今年是100万一吨。

 

虽然一吨鹅绒涨了近10万,但具体到一克,1克1元的价格只涨了1毛钱。一件羽绒服通常充绒量在150-300克左右,即一件羽绒服鹅绒成本涨幅15-30元。鸭绒价格比鹅绒便宜,所以一件鸭绒羽绒服成本涨幅只会更低。高价羽绒服,归根结底还是贵在了品牌溢价。

“羽绒服刺客”,国产品牌冲到7000元

羽绒服早已不知不觉进入千元时代。

 

李晨已经有三年没买过新款羽绒服,今年走进商场却发现,1000元已经很难买到一款稍微知名一点品牌的羽绒服。

 

商场波司登门店价格差不多在2000元以上。北京朝阳区某商场的波司登店员向Tech星球介绍,店里最便宜的是两款鸭绒羽绒服,标签价1499元,所有商品优惠折扣是九五折,打完折也在1300元左右。大部分羽绒服价格在2000元以上,明星同款羽绒服价格在2899元左右,最贵的两款羽绒服更是售价4599元。

 

李晨向店员寻问羽绒服贵在哪里,店员称,以易烊千玺同款极寒系列为例,一个是衣服的毛领,另一个是它的续热内里,其次它是鹅绒的,鹅绒保暖性比鸭绒好,价格也会更贵。“波司登已经越来越让人高攀不起”,李晨感慨道。

 

自2019年开启高端化路线以来,羽绒服价格一路水涨船高,已经从均价1000提升至2000元。11月28日,在2022/23中期业绩发布会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。

 

在波司登官方旗舰店,今年还推出过一款户外鹅绒服,定价高达6799元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

 

11月28日,波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍,目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元,与去年持平,3000元以上为主流中高端价格带。

 

不止波司登,其他品牌羽绒服价格也让人“高攀不起”。

 

此前因羽绒服售价7000元登上热搜的品牌“SKYPEOPLE”,其官网显示,羽绒服价格在4800-6800元不等。

 

太平鸟羽绒服,鹅绒明星同款价格在999-2499元左右。鸭绒款,按照新国标,现在中高端羽绒服绒子含量大多能达到90%。而太平鸟某绒子含量80%的羽绒服,售价高达5000元左右。

 

部分品牌,鸭绒羽绒服售价也达到了2000元。moussy某款羽绒服,鸭绒、绒子含量80%,售价2480元,即使打完折也要2000多元。

 

此前经历过设计翻车的江南布衣,其天猫旗舰店显示,一件羽绒马甲,售价高达2295元,折后价也在2000元以上。

 

品牌都在试图走高端化路线,拉高品牌客单价。国产平价羽绒服品牌鸭鸭,价格带一般在399-799元,今年也推出了超千元以上的系列。明星王一博代言的同款羽绒服,最高价格是1999元。

 

即使是价格不敏感消费者,对羽绒服的价格上限也有一定的心理卡位。消费者王云向Tech星球表示,去年她买了三件羽绒服,一件最贵的是波司登的,3000多元,但买完之后没怎么穿,因为太厚了,且布料不太舒服,另外两件是1000多元。在她看来,按照现在年轻人“精致抠”的消费习惯,羽绒服价格如果超过2000元就不太能接受。

原材料涨幅不大:一克鹅绒1元,1米面料13至18元

羽绒服价格上涨,原因之一是原材料价格上涨。但羽绒服越来越贵,则很难完全归因于原材料价格上涨。

 

一件羽绒服成本主要集中在羽绒与面料。据华经产业研究院,在羽绒服生产成本中,羽绒服原料成本占总成本约75%,主要包括羽绒(45%)、面料(25%)、辅料(5%)。

 

市场上的羽绒主要有两种,鸭绒与鹅绒。鸭绒通常比鹅绒便宜,后者的保暖性与蓬松度也更高,所以鹅绒羽绒服价格相对贵一些。

 

不过今年鹅绒价格涨幅不是很大。一克鸭绒、鹅绒价格分别是0.6元、1元。一位专门制作羽绒服的手工店老板向Tech星球介绍称,鸭绒30元一两(一两=50克),鹅绒50元一两。

 

对比来看,去年一克鹅绒价格是0.9元左右,今年只涨价了0.1元。中高端羽绒服商家白泽,从事羽绒服生产行业近10年,不仅有自己的工厂,还有自己的品牌、线下门店,一年销售羽绒服2-3万件。据他透露,今年白鹅绒价格是100万一吨,即1克1元,去年一吨白鹅绒是90多万,1克0.9元。具体到一件羽绒服,如果充绒量150-300克,涨价幅度也只有15-30元。

 

羽绒价格比较透明,品牌只能在面料上大做文章,继而拉开羽绒服价格差。现在羽绒服品牌面料,除了主打保暖,防风、防污、防油,还在强调科技感。然而,无论品牌如何营销,面料的价格占比也不会有多高,涨价幅度更是有限。

 

某面料商家向Tech星球透露,他们有自己的染厂和制造厂,所有产品价格都在18元/米以内。他们跟波司登贴牌工厂有合作,波司登有些面料也是他们供货。像无胆防绒的主推款,单染面料价格是13元/米。该款面料为去年推出的系列,今年跟去年价格一样,“基础款我们源头厂家价格比较稳定”,批发量大的话,价格还可以更便宜。

 

已知羽绒与面料的价格,差不多可以推算出一件羽绒服的价格。商场售价2000-3000元的羽绒服,成本价可能在300-1000元。白泽告诉Tech星球,他家羽绒服充绒量400g左右,批发价在750-1050元。线下门店会在批发价基础上,加价500元左右销售,“1050元的羽绒服,零售价1580元,毛利500元”。充绒量低,绒子含量低,售价高的羽绒服品牌,利润只会更高。

 

波司登财报显示,今年毛利率为65.4%,雪中飞的毛利率为44.1%。

 

购买高价羽绒服,大多是为品牌营销买单。波司登目前的明星代言人/大使分别有易烊千玺、杨紫、白宇、谷爱凌,登山家夏伯渝。高梵请了张柏芝,鸭鸭绑定了王一博。这些明星代言人意味着大额的营销支出。波司登近五个财年年报显示,广告宣传费用等营销开支从34.4亿元上涨到61.25亿元,累计开支达248亿。

高端羽绒服失宠,年轻人分流买军大衣

消费降级的大环境下,高端羽绒服市场前景并不乐观。中高端羽绒服已经肉眼可见的速度在年轻人群体中失宠。

 

国际大牌现在变得不太吃香。财报显示,2022年,加拿大鹅羽绒服在亚太地区的业绩连续两个季度下滑。中国是加拿大鹅最大的销售市场之一,中国市场收入占该公司销售额的四分之一。

 

另一国际大牌盟可睐Moncler,则陷入增收不增利的困境。盟可睐Moncler财报显示,销售额同比上涨24%至11.36亿欧元,营业利润达到2.18亿欧元,但净利润同比下滑31%至1.45亿欧元。

 

波司登同样属于增收不增利。财报数据显示,2022年4月1日至2023年3月31日,波司登集团实现收入167.7亿元,同比增长3.5%。但其毛利率从去年的66.5%下降至今年的65.4%。此外,波司登门店数量也在大量减少。截至2023年一季度,波司登的羽绒服业务常规零售网点总数较上一年同期净减少了386家。门店数量的减少,一定程度上反映了消费者的消费态度。

 

一位波司登店员向Tech星球透露,4000多元的羽绒服,她所在的门店,一位销售一个月差不多一周卖三四件,销量不是很好。

 

知名度不高的中高端羽绒服销售更是惨淡。白泽向Tech星球表示,今年冬天降温比较晚,虽然双11赶上降温,羽绒服销量还可以,但整个服装行业,今年双11销量都没有去年好,高端羽绒服销量同样如此。今年做高端羽绒服的厂家几乎都缺货,因为大家不敢大批量备货,备货越多投入的成本越高,一旦滞销,损失风险大大增加。

 

白泽说,今年只备货了几百件羽绒服,目前已经卖完,现在都在等排单。羽绒服是一个季节性非常明显的品类,冬季属于销售旺季,但真正销售旺季也就一两个月,再晚就不会有太多销量。白泽预计今年销量不会太好。

 

与高价羽绒服遇冷不同,千元以内的羽绒服品牌却大受欢迎。天猫女士羽绒服好评榜显示,前十名好评羽绒服价格均在1000元以内,其中,第一第二名受欢迎羽绒服价格分别为:399元、359元。波司登品牌上榜的商品,有一款价格为299元。

 

艾媒咨询最新一项调查显示,近九成中国网民可接受的羽绒服价格在千元以内,最集中的价格段是400-600元,只有不到5%的消费者能够接受1500元以上的羽绒服。

 

主打“精致抠”的年轻人,甚至转身开始拥抱羽绒服平替:军大衣。被年轻人誉为抗寒“战袍”的军大衣重新翻红,电商平台淘宝数据显示,不少军大衣店铺近一个月销量在1-3万件,售价在几十元不等。一位军大衣店铺客服透露,最近军大衣销量很好,咨询量跟订单量明显增多,过去无人问津,现在一个月也能卖几百件。

 

品牌高端化路线无可厚非,国产羽绒服的定价也可以心比天高,与国际大牌并驾齐驱,但最后是否有人买单,决策权还是掌握在消费者手里。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章668
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
拒绝“羽绒服刺客”,年轻人带火军大衣吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接