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支付宝直播新动作!利好商家的机会来了?
2023-12-05 13:38:29

作者|花花小萌主

最近直播界新闻不少,什么明星争先“逃离”直播带货,多位艺人彻底停播;“小杨哥还是不懂,低俗擦边已经凉了”……直播带货好似已经到了峰值,大家在等待着抛物线由高到低的趋势转变。但显然,即使直播带货热度已经在顶端,在一段时间内,恐怕还是会保持平稳状态,而不是下落趋势。

在过去的双十一数据中,2023年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。从中可以看见直播电商发展迅猛,其总体量为2151亿,前三是抖音、快手、点淘。

所以,想要让流量商业化,直播带货依然是很好的选择。

这不,近日,支付宝对外宣布了直播带货产品一系列升级:通过首次开放商品招商系统、升级达人选品中心“带货宝”以及简化直播带货入驻流程等,进一步降低中小商家在支付宝平台的直播带货门槛。

来源:支付宝开放平台

支付宝的直播带货升级

有人说,2023年是支付宝带货的元年,正在加快流量商业化的脚步。我们来看看三项升级:

一是首次开放商品招商系统。据支付宝开放平台发布信息,支付宝直播首次开放了商品招商系统,这意味着商家可以自主提报爆品活动、品类促销及“五福”等IP大促活动,直播货品上架更高效。

二是“带货宝”升级。达人选品中心“带货宝”是今年8月正式推出的,在支付宝合作伙伴大会上,支付宝直播首次亮相,宣布从内容直播进阶到带货直播。此次升级,专属达人推广正式上线,支持商家定向供货给专属达人,支持商家身份进行选品、带、分佣等。同时,达人带货供给也新增了团购券、代金券、次卡等本地生活商品。

据支付宝直播产品经理祝勤玫介绍,“带货宝”也是支付宝两项计划之一。另一项计划是“爆品计划”,引导商户上报其有竞争力的货品,通过运营小二筛选的产品将得到支付宝的直播流量扶持和价格补贴。

三是降低门槛。支付宝简化了入驻开播流程,没有小程序自研能力的商家,可以在服务市场按照需求挑选小程序模板,实现开播带货。门槛降低,对于中小商家来说,诱惑力就大了许多。

作为直播带货的起始阶段,支付宝的扶持力度还是不小的,比如引流方面,就会发放直播惊喜补贴,引导用户在直播间下单。从8月以来,三个月时间,支付宝带货直播间开播规模增长10倍,商家直播月日均GMV增长25倍。黄金珠宝、3C数码、酒水、食品、家居百货等类目的成果尤为显著。

支付宝直播带货的优劣势

2022年7月,支付宝宣布升级生活号,从原来的单一图文信息,升级为短视频、直播、图文等多种内容形式,意图运用公域流量阵地,帮助商家私域可持续自运营。一年后,内容直播向直播带货转变。

支付宝做直播带货,是来自于他的流量底气。从可查数据来看,支付宝有10亿用户、7亿月活,基数巨大,因此,直播带货就像是开启宝藏的钥匙,将流量商业化成为支付宝的迫切需求。

但是,支付宝作为功能性极强的平台,有着用完即走的属性,与其他内容平台不同,支付宝的流量大多数是即时流量,用户有需要了才会被翻牌。而直播带货,是需要停留时间的,在抖音、快手等直播带货平台已非常成熟的情况下,诱商家入局容易,但想要把公域流量变为商家的私域流量,培养支付宝用户的停留习惯,恐怕任重道远。

据媒体引用的数据显示,在用户时长方面,支付宝不及其他短视频平台。如2023年春节,支付宝日均用户时长为7.8分钟,而抖音极速版为102.7分钟,小红书为69.2分钟。此外,快手一季度日均用户使用时长为133.9分钟。

停留时长对于带货来说至关重要,因为商家需要时间来说服用户,无论是以前的传统电商,还是现在的直播带货。如何解决停留时长问题,恐怕是支付宝接下来需要去解决的。

流量商业化的本质是什么?

如果说直播的尽头都是带货,那么流量的终端都是商业。就像IP为什么需要粉丝,内容为什么需要浏览量?因为粉丝的背后是消费,浏览量的背后也是消费。流量的本质是人,流量价值的本质在于它创造的商业机会,在于它的数量与质量的结合。

通常来说,直播带货的流量价值主要体现在以下几个方面:

提升品牌影响力:直播带货通过与观众的互动和分享,能够有效地提升品牌的影响力和知名度,帮助品牌更好地渗透到目标市场中。酒香不怕巷子深的时代过去了,现在销售的起点,都是让用户先知道。

促进销售转化:直播带货能够通过实时的互动和展示,激发观众的购买欲望,促进销售转化,提高销售额。

降低营销成本:相比传统的广告投放和促销活动,直播带货的成本相对较低,而且能够通过精准的目标用户定位,提高营销效果。

建立用户信任:直播带货的主播通常具有较高的用户信任度,通过直播展示产品特点和优势,能够更好地建立用户信任,提高品牌口碑。

推动社交互动:直播带货过程中,观众可以通过实时互动、提问、评论等方式与主播进行交流,促进社交互动,提高用户参与度和粘性。

在流量,流量价值本质的融合作用下,流量商业化的本质,就是消费概率。

消费概率原是对应传统零售的提袋率概念,一个消费者每次到商场发生消费行为的概率是多少,如一个人一个月到商场4次(当日多次算一次),消费2次,消费概率是50%。

理论计算方式:消费概率=消费人次数/客流数

实际计算方式:消费概率=消费笔数/客流数

在传统零售时代,消费概率是非常重要的一个指标,可以清楚的反映出该商家自身的商品和服务实现销售的能力。消费概率的概念,依然适用于直播带货。

支付宝直播带货升级,要促进的就是消费概率的提升。首先,自然是铺设好可以消费的私域空间,正如此次升级,对中小商家都非常友好。就像是线下一个大型商场在开业前都要招商,有什么种类的商户,有多少品牌商户,决定了各自私域能否融合到公域流量。

其次,当然是利用好客流数,就是平台本身的公域流量,这些流量会因商户的运营,分散到各自的直播间。从表面看,似乎流量越大,消费概率就会越小,但其实,流量价值作用于消费概率,但又不局限于消费概率,提升品牌影响力、降低营销成本、建立用户信任和推动社交互动等都是流量价值,都会在无形中带来可能性消费。

最后,消费概率的关键在于消费笔数,消费笔数并不是由一场直播决定的,而是以周期内的直播消费笔数决定的。所以,流量价值可以分为显性和隐性,显性是带来直观的销售转化,而隐性是带来周期内的消费笔数。

支付宝想要加速流量商业化,仅仅有流量数量是不够的。就像全世界流通的货币有很多,比如某个地方经济很发达,但要想办法使其能够进到自己口袋,流量价值才能最大化,才有消费概率。

来源:支付宝开放平台

流量商业化是每个平台追求的目标,销售概率的提升,能够带来新的经济增长,在抖音快手已经占据直播电商龙头地位的情况下,支付宝能否产生鲶鱼效应,就看流量价值能否带动消费概率了。

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