文：王智远| ID:Z201440

酱香茅台火了后，喜茶直接让每个人“我佛持杯”。

什么意思？

喜茶推出了一款名为“佛喜拿铁”的新饮品，并配套推出三款特别设计的杯子和冰箱贴，分别以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题。这款产品在各大门店、线上平台销售。

官方介绍，该拿铁由福建百年老丛茶与牧甄奶混合而成。我特意品尝了下，口感非常顺滑，既有茶的香味，又有一丝丝的奶香，如果不喜欢甜，可以少糖。

搜索下网友们的评价：

一些人表示，奶香浓郁，已经成为心目中最爱，即便不加糖也很好喝。还有些人赞扬杯子的设计，表示喝完后当办公室水杯用，彰显人生态度。

也有部分网友提出有趣的见解，比如，闽南人喝完不要乱扔。简直笑死。

不过，我更加关注，这次与无语菩萨联名合作，到底成功在哪里？掌握了什么关键因素？喜茶从创业以来，为什么一直痴迷做个渣男，频繁与其他品牌组CP，背后深层次营销战略意图是什么。

01

许多网友都好奇，无语菩萨到底是什么？

名字来源于对一件瓷器雕塑的理解，这件雕塑，现收藏在景德镇中国陶瓷博物馆，是中国瓷艺大师曾龙升的作品，属于其《釉下加彩十八罗汉塑像》系列中的一员。

我特意查了下，正式名字叫「沉思罗汉」，一个挺有深度的名字，从传统艺术看，它看起来又胖又严肃，浓眉大眼，给人一种庄重又飘逸的感觉。

但现代年轻人看到它，却觉得像一脸无语的样子，所以，给它起了新名字，叫「无语菩萨」，这个名字在今年10月旅游旺季时火出圈。

当时，有人做成表情包，甚至戏称“显眼包”，还激发一系列相关文创产品的销售，如手机壳、鼠标垫、立牌等。

不过，这些东西并非景德镇中国陶瓷博物馆官方出的，而是因为这个表情包火了，大家觉得形象有点意思，可以做成一些好玩的东西。

随着时间推移沉淀，IP也就慢慢走入大家视野中。之所以与无语菩萨联名，肉眼可见给年轻人提供了情绪价值。

今年以来，工作不顺畅、失业压力，钱不好赚、行业低迷似乎是人们社交时经常讨论热门话题，面对这些挑战，大家开始寻找心灵慰藉和身心的放松。

这种背景下，寺庙经济慢慢得到年轻人的欢迎，成为新的心灵归属地，忘了几月份，我记得短视频平台有首歌叫《求个上上签》特别火。

歌曲中有段歌词是：

我在财神庙里三扣一拜，求个上上签；我在佛前点灯，双手合十求好事连连。我在上班跟上心中间，上个香行不行，我在工作与合作之间做个法灵不灵

....

这些歌词表达现代人在忙碌工作和生活中，寻求心灵平静和好运的渴望。也正是大家对情绪价值的需求，带动寺庙了周边文创，以及咖啡业态的发展。

情绪释放是一种「发泄文化」。大家有很多压力要表达出来，需要一个出气口，今年，我们看到不少品牌借情绪营销。

比如：

消费品。八月份时，好望水与龚琳娜联名推出单曲《龚琳辣》，以贵州方言演绎，这首歌曲创作来源贵州布依族民歌，好望水抓住“龚琳辣”的谐音梗，给品牌注入不少情绪价值。

平台系。抖音以年轻、自由、松弛、动感作为标签，今年9月在重庆举办的银河方舟音乐节给城市注满了情绪价值，整场活动带来10亿多曝光量。

说白了，年轻人就差向品牌们喊话：请带我发疯。

因此，谁能成为大家的嘴替，谁更能得到认可。喜茶主要卖给年轻人，无语菩萨，作为网络表情包走红，固然年轻人最喜欢、最关心，这次跟它合作，不仅代替嘴替角色，也进一步强化了用户心智。

02

假设把供应链、产品力放在一边不谈。喜茶能够成功的第二大因素，离不开创新营销策略。可以说，在整个饮品行业，喜茶都可以算师傅级。

为什么？

喜茶2012年成立，且不谈2012-到2022这十年。光2023年一年，联名了8次，从3月到10月，几乎都在组CP。

3月，与藤原浩推出“酷黑莓桑”饮品、4月与著名文学家苏东坡联名，推出“东坡有喜”，弘扬传统文化、5月，与与奢侈品牌FENDI联名，推出4款限定甜点和“FENDI喜悦黄”特调奶茶。

6月，与经典电影《喜剧之王》联名；7月，与景德镇中国陶瓷博物馆联名，推出“佛喜茶拿铁”；8月不放过同行，与瑞幸咖啡联名，推出推出“喜瑞拿铁”；9月，与热门电视剧《甄嬛传》联名；10月，与数字潮玩藏品平台薄盒合作。

......

我盘点了一下，还有更多。你兴许会认为「跨界」没有什么新鲜的，两个品牌互蹭用户互洗而已，但是，品牌持续跨界就应该换种方式理解。不妨思考一个古老问题：

品牌内核是什么？

你可能，会听到来自各路专家的上百种解释。这些解释包括如，精准定位、独特价值观、持续创新力、强大品牌故事等等，每一种都试图捕捉内核的不同方面。

当然没问题。不过，在我看来，品牌内核是「社会化流量采买力」，这种采买力，源于不断满足消费者需求。可以简单总结成一个观点即：

如果你能通过各种手段，持续而精准地吸引社会化流量（用户），并与之建立长期的情感关系，你就基本掌握了品牌内核的精髓。

持续跨界，可以理解成一种深度洞察，和利用社会化流量战略，通过这种战略，即吸引了新用户群体，还巩固了固有消费者。

明白这些，你就会明白：

种草、促销、带货，广告只是销售基础手段。品牌要借用诸如跨界、引发话题讨论的社会化力量，才能达成群体共识，真正与消费者实现成长。

同时，又能把自己的价值观、文化融入进去，成为社会文化的一部分。这样做，能够创造出一种被群体所共享的仪式感和传统，形成一种广泛社会共识。

不够清晰，我举个例子：

平时我们喝开水，谁也不会问为什么。但是，我现在弄个品牌，专门卖开水，那得找个好理由，让大家愿意买我的水。

如果我用老方法，广告上说水有多好喝，多甜，别人会觉得我这人有病。过去农夫山泉、百岁山、怡宝也没有解决该问题。

现在被康师傅解决了。

他们在各种能社交的地方跟用户聊，为啥得喝开水。从今年4月份开始，整整半年，他们的传播主题都是围绕着“做啥都要喝开水”，涵盖开会、开工、开球这些场景。

更厉害的是，还通过微博营销，把话题搞成了网络梗，变成了社会的议题，议题比话题力量大，因为议题涉及更深层次，更广泛的社会关切和价值观。

这意味着什么？

消费者不仅知道在哪些场合该喝开水，还记住了这个牌子，还把它与社会价值进行强关联。所以，一个品牌的吸引力，靠的是能不能创造热门话题，或者利用现有的话题，不断提醒消费者我的存在。

喜茶这几年一直在与其他品牌联名，表面看似在提供情绪价值、玩CP，实际上，深层次创新营销策略是，它对用户需求可靠因果关系的深层次洞察。

03

流量当道今天，很多品牌营销往往看重数字化，关心大家每一次点击，触达率怎么样，不妨想想，广告推送到你眼前，真的会看吗？大部分都无动于衷，要么赶紧划过。

拿我来说：

我每天出行喜欢听歌，好多听歌软件最近改版，把用户开通会员的行为，换成购买注意力的时间，也就是说，我必须看广告。

现在做广告，大家都看数据，看起来高大上，其实数据并不是什么万能钥匙，不代表增长密码。像新营销方式、新销售渠道，对谁都一样，你能用别人也能用，不能算什么竞争优势，也形不成稳固护城河。

很多公司一直研究顾客想要什么，在产品上做新意，传统的做法是做很多种类，然后大量生产，丢到市场上看能卖得怎么样。这种方法太随缘，成本也高。

还有一些品牌靠大数据。

大数据听着牛，确实能帮忙看出一些顾客喜好，但在商业实践中，数据很抽象，隐去很多背景性的内容，而一般来说，有内容背景才是产品创新的关键。

不信看一个例子：

回到80年代的沃尔玛，他们把尿布和啤酒放在一起卖。

当时美国很多家里，妈妈们在家带孩子，常让爸爸下班回家的路上，顺便给孩子买尿布。这些爸爸买尿布时，就经常顺手，把自己喜欢的啤酒也带回家。结果，尿布和啤酒的销量都大大增加了。

这说明一个很简单的道理：光靠数据驱动，并不是挖掘用户需求的万能钥匙，有些东西超越了数据，比如场景关联、文化关联和信息关联。

品牌得慢慢找找，看用户还可能在哪些场景下，用我们的产品，这样才能真正理解背后的原因和联系，最近很多品牌都洞察到了这些需求，并有明显转变。

类似有：

新兴的母婴品牌Babycare，自从去年他们把团队（公域团队和私域团队整合）升级成“用户生态中心”，所有营销也发生新变化。

他们更看重客户群体行为。社媒媒体推广，基本都围绕社会议题来做。比如，去年10月的无痛日，借势推出，我国只有“30%的产妇使用无痛分娩，母爱不需要疼痛来证明”这样的议题营销。

不仅为孕妈妈发声，还顺便科普一大堆专业知识。

仔细研究不难发现，高端车企品牌（奔驰、宝马）绝大部分都在走议题路线，因为议题背后有一组组话题，话题是一群人的心声。

所以，对用户需求可靠因果关系，决定了品牌力强弱。这些品牌大部分都在「议题、话题」层面下功夫。

04

虽然没有像喜茶这样，打出一套组CP的关联法，不过，如果品牌想效仿喜茶深层次创新式组合营销，长期提高用户「采买力」，我也总结了三个方法：

1.文博元素娱乐结合

前几年文化出圈，这两年比较流行文博。其实，文博也不算什么新鲜事，前有故宫「雍正萌萌哒」，后有三星堆青铜大面具撞脸歌手郑云龙、搞怪版马踏飞燕等，不过多了场景感。

为什么会从文化到文博了呢？

其一，这届年轻人经历黑天鹅事件后，大部分人出来玩预算不多，们开始更注重实际体验，不再只是看看书、网上的东西了。

其二，去博物馆啥的，看到那些古老又奇特的东西，好像打开了一个创意的大门。

文物本身自带厚重历史属性，加上超有创意的想法，一旦被P成图片发到网上与现实元素撞在一起，也就有了网红效应；加上文博馆本身要趁热打铁宣传，这就就把网友们的好奇心，转移成文博的营销机会。

而且这两年，很多品牌也都在内卷，大家都在想办法出圈，所以，消费加文博自然也成了一条新道路；任何一个城市、博物馆都有显眼包，自带幽默buff，用心挖掘必定能找到很多创新点。

2.超现实的叙事模式

你可以通过各种数据分析平台，用景点衍生关键词，找出差异。巨量引擎、飞瓜数据、抖查查、快抖数据都可以看到相关事件、热词发展脉络。

如果实在不想太麻烦，打开微博，或者短视频平台搜索框输入关键词，就能看到很多奇葩的讨论，我经常关注那些突然火起来的话题，或者网友们出其不意的讨论。

比如说，三星堆文创出圈时，大家制作成了搞笑表情包，还有人吐槽青铜面具类似于巧克力，甘肃博物馆马踏飞燕出圈那会儿，一大堆人说，憨憨马、好一批野马。

这些反映出一种超现实的叙事方式，通过幽默和创意来表达对文化和历史的新理解。

还有，《注意力商人》这本书中有个观点我觉得挺有道理，所有商业活动，底层都是抓住人们的注意力，也是漏斗转化最上方的开口。你能洞察多大注意力，决定最终转化的多少结果，也决定了效率。

3.流量等于熟悉+意外

文博产品与品牌融合能不能出圈，主要还源于临界张力问题，新事物让人渴求技巧在于，找准甜蜜点与传统之间的切合口。也就是说，既得有让人眼前一亮的新奇内容，又有那种大家熟悉的传统味道。

用个简单的公式来说，就是“意外+熟悉=流行”，有个概念叫做迷恋新奇事物症（Neophilia），我觉得用它形容最好不过。

一个人看到一种很新奇的东西、或新体验，即便在没有营销属性情况下，依然会拥有强烈的好奇，这也是人们渴求探索未知，对新事物充满热情的关键。

你可以想象下，品牌与四大名著跨界一遍会发生什么。

与《红楼梦结合》，可能会诞生充满古典美与深情的产品系列，与《三国演义结合》，或能创造出英雄气概的主题商品；而与《水浒传》跨界，或会带来展示忠诚与义气的独特设计等等......

值得一提的是，涉及文化类产品联名时，品牌要注意到「守正创新」的重要性。何为守正？即坚持传统原则（守正），又不断寻求新新思路。

因此，创新过程中要避免那些直接颠覆传统价值观和核心原则的做法，不然容易翻车。要记住，社会化才是流量、热度的源头，抓住这个源头，才能驱动消费力。

总结而言

喜茶，暗得社交密码。

营销，正在从数字走向关系，唯有从社会化出发角度，关切到用户关系，品牌才能像自来水一样，源源流淌。