作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

在营销同质化的今天，公益营销成为不少品牌的破局新思路。从网易哒哒的“她挣扎48小时后死去”到《啥是佩奇》，刷屏的背后都曾深深触动我们每个人的内心。我们可以发现，这些案例都是以公益为内核，讲了好故事的范本。

这也让不少营销人士在思考，不卖眼泪不卖惨的公益营销，出路到底在哪里？

围绕这个问题今天分享近期看到的一个公益视频， 这是支付宝绿色出行支持中国妇女发展基金会，给更多孩子送去交通安全课，在安全教育日所推出的儿童公益视频。无论是从创意视频的表现，还是整体传播的打法，都有创意人学习和借鉴的地方。

儿童公益攻心为上

增加受众的场景代入感

提到儿童公益传片，大众首先想到的就是凄惨甚至恐怖的画面，让人也对公益广告的认知停留在“套路”的层面上。但这一次支付宝绿色出行的公益视频跳出套路，另辟蹊径，用生活化的场景吸引受众的注意力，让每个人在轻松语境中意识到安全教育的重要性。

把儿童公益片拍成“熊孩子捣蛋”剧，是一种怎么样的体验？赶紧戳视频了解！

支付宝绿色出行儿童公益视频

看完短片就会发现这个广告确实有点意思，没有常见公益片的严肃气息，反而多了几分诙谐幽默，具体表现在场景和沟通视角两方面——

在场景选择上，锁定有共鸣的三大交通场景——停车场、十字路口和商业街，将现实生活中容易发生交通伤害的场景搬到银幕上。在真实又熟悉的生活原型中，贴近大众内心的情感里讲故事，反而更具有说服力。

又比如在沟通视角上，创新性地以儿童视角将用户带入到儿童出行场景，看似几个熊孩子在捣乱，但这却为后续故事展开埋下了伏笔。接着以“破坏到拯救”的反转剧情说明孩子们在用善意的举动帮助动物、小孩和大人，躲过了一场场潜在的交通事故。

利用角色反转的反向操作，加入戏剧化而夸张的剧情，前后内容反转给受众带去极大的冲击感，完成跟受众进行公益主题的沟通效果。让受众产生场景代入感，强烈地感知到儿童出行教育的必要性。

有情绪感染力的内容，远比说教式的案例科普容易被大众接纳，更能够激发起用户对于儿童出行安全的同理心，进而刺激人们的表达欲和分享欲。

将公益和产品结合捆绑营销的方式，引起大家关注儿童道路交通安全，同时呼吁一起绿色出行助力儿童公益，而这两者是怎么结合的呢？支付宝搜索【儿童安全课】揭晓谜底。

据了解视频上线之后在微博上掀起热议，网友们纷纷从儿童、公益等角度为活动点赞，自来水效应产出的UGC内容为话题推波助澜，因情绪感染而刺激其他用户加入到“公益队形”当中。安全教育日当天中国妇女发展基金会的权威背书，也让支付宝本次绿色出行活动的公益定位深入人心。 

借势节日、IP加持、社交裂变：

一次整合营销传播

配合【儿童安全课】的内容传播，在公益的另一端支付宝通过创意释放善意，以助力儿童公益赋予绿色出行新玩法，促使用户了解支付宝乘车绿色出行，增强用户的参与意愿。

这让我们看到支付宝在不断拓展公益的边界，探索出公益营销的新路径。在多个触点将“绿色出行”推到大众面前，吸引更多人参与到行动中来，在项目打法上这几点值得借鉴：

1、借势安全教育日营销，为支付宝大出行公益加码

3月25日作为全国中小学生安全教育日，旨在深入地推动中小学安全教育工作，大力降低各类伤亡事故的发生率。据中国疾控中心的数据调查显示，现在道路交通伤害已经成为0—17岁儿童因伤害死亡的第二大原因。

支付宝正是结合这两个大背景，在安全教育日这一天推出【儿童安全课】相关公益视频，占据天时的宣传优势。强化公益项目与节日的关联，一方面在这个贴切的语境中用户更容易主动了解并体验活动，另一方面也符合公益基金当天加大宣传的诉求。在此基础上用【儿童安全课】加持赋能支付宝绿色出行活动，传递满满的正能量，让活动得到更多人关注。

2、《长安十二时辰》IP流量加持，扩大公益项目影响力

除抓住营销的天时之外，这波公益引爆背后对流量IP的作用同样不可忽视。

支付宝出行携手优酷展开深度合作，联动《长安十二时辰》古装悬疑剧的两大主演——易烊千玺、雷佳音，作为公益使者为活动发声，录制小视频号召粉丝上支付宝绿色出行，助力公益解锁【儿童安全课】，成功将【儿童安全课】爱心公益与绿色出行无缝对接进行联动，实现1+1>2的叠加效益。

易烊千玺发声视频

雷佳音发声视频

《长安十二时辰》讲述保卫长安守护盛唐的故事，奠定了其正能量的影视剧调性；而支付宝乘公交地铁的活动，同样贯彻的是绿色出行正能量，积累蚂蚁森林绿色能量可在荒漠种下真树。而本次三月的绿色出行活动，在原本的低碳公益基础上又增加了为10个城市的孩子送去儿童安全课的公益正能量，与《长安十二时辰》影视调性具有高度的契合度。

利用《长安十二时辰》本身的传播势能，以及明星的流量加持，从表层话题营销层面到影视深层内涵，让IP参与到支付宝绿色出行的内容营销中来。作为明星与粉丝的一次联合，在粉丝经济效应下发动粉丝以绿色出行的方式，支持自己的偶像明星。

由于明星在粉丝的心中具有强大的影响力和正能量示范作用，实现公益内容对用户传达的共振效应，达到粉丝应援偶像、公益献爱心的双重价值。

3、以社交裂变玩公益，打造站内站外全链路营销

如何让用户参与公益同时获益？这也是支付宝大出行这次所考量的问题， 对此推出邀请好友绿色出行赚赏金的互动。

在这个社交时代，每个人都有自己的社交用户池，这主要存在于社群、朋友圈、支付宝关系链当中。支付宝利用线上社交流量入口，用赚赏金领红包联动的方式，进一步驱动线下绿色出行，让参与双方获得直接的利益刺激，实现公益正能量的不断循环。

用户呼朋唤友参与绿色出行，促使社交平台的传播裂变，实现用户连接和社交的驱动。扩大活动声量的同时，有效实现拉新和促活，将营销闭环落到支付宝产品本身上，最终实现了活动的“品效合一”。

将支付宝隐藏于无形

让公益营销更有温度

一直以来说到公益营销，主题可谓大同小异——关注弱势群体、关注生活环境等等，但随着流量下降以及消费者注意力分散， 用户容易产生审美疲劳，传统公益片早已难以打动人心。这就需要公益发起方主以趣味轻松的内容，摆脱大众对于公益说教浓厚的印象，用低门槛活动方式吸引参与，让每个人产生公益“与我有关”的认同感。

反观支付宝这次的公益项目，在内容策略上，打造吸睛的公益视频吸引关注，通过优质内容提升用户对绿色出行本身的好感度，成功以猎奇的沟通方式打开公益活动声量。

在传播策略上，打通线上线下站内站外全链路。站外发动明星为公益发声，为站内的【儿童安全课】引流；线上以绿色出行和裂变赏金活动作为流量的承接，吸引更多用户线下参与绿色活动，实现流量高效转化，打造完整流量收口闭环。

通过推动公益组织、用户以及明星等参与进来，创意好、立意正，将一次营销隐藏于无形，聚合促成公益与商业价值双赢的行动。既让更多用户了解支付宝绿色出行这个自带低碳公益属性的业务，又能得到媒体和用户认同与自发传播，进一步强化了支付宝的温度和社会责任感。