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作者 | 黄毅(公关界007主笔)
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
Keep新出了一个广告片
用10个场景讲了1个问题——
「这都算Keep」
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看这支广告片的过程中,相信有人会不断发出这样的疑问惊呼:这都算Keep?
挤地铁算Keep?拍苍蝇算Keep?带娃算Keep?打饱嗝算Keep?就连大妈之间的攀比也算Keep?我瞬间露出了地铁大爷看手机的表情包。
可是,直到看完整支广告,Keep给出了非常肯定的答复:没错,这都算Keep!
作为一个运动健身品牌,Keep的这支广告,让人耳目一新。
三分多钟的广告,没有出现一个运动健身相关的画面,都是一些日常生活中再平常不过的场景,这在Keep以往的广告片中是很少见的。
那么如何凸显品牌呢?Keep的创意亮点在于,用文案的串联,将这些普通的生活场景,和运动健身场景进行巧妙地结合。
早高峰挤地铁=打橄榄球,是一场硬碰硬的增肌运动。
早晚高峰正面刚
狭路相逢我最棒
硬碰硬的增肌入门诀窍就在Keep
路遇相互谦让的同事,怎么也让不出路,「三步上篮」轻松化解尴尬。
就算手中无球
照样 1v1 斗牛
牛过人的篮球高光时刻就在Keep
挥动苍蝇拍打苍蝇的你,和挥动羽毛球拍的运动员,有那么些共通性。
不出门照样练球
一出手扣杀所有
随手练的羽毛球高招就在Keep
扔垃圾的阿姨,一言不合就开始相互炫耀,像极了做哑铃弯举的你。
闺蜜有多好
打卡打到老
超日常的结伴运动就在Keep
餐馆里两兄弟吃饭抢单,也是一场燃烧卡路里的运动。
吃饭谁刷卡不重要
能刷卡路里才重要
抢着吃的减脂食谱就在Keep
在大部分人的观念里,什么是运动?
是运动员在赛场上的奋力拼搏;是不瘦十斤不换头像的自我折磨;是买了全套装备有规划有目标的仪式感……
而Keep这支广告,显然在重新定义运动,它告诉大众,「生活无处不运动」。Keep对运动的倡导,是由每个人点点滴滴的运动时刻组成的。
这种信息诉求的传达,在一定程度上消解了运动对于人们的心理负担和压力,让运动变成了一件放松、有趣的事情。
当帮助用户克服了心理障碍,则更有助于说服人们把想法变成行动,真正地运动起来。
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在传达全新的品牌主张的同时,我还看到了Keep在品牌「社交场景」上的进一步开拓。
作为一款健身APP,Keep从一开始就重视品牌与用户的互动,打造品牌的社交属性。
在Keep的不断布局下,近两年围绕Keep的话题已经不仅仅局限于单一的健身、打卡,而是拓展到了吃、穿、用、练在内的多维度话题范围。
Keep轻食、Keep手环、Keep体脂称、Keep健步机……成为年轻人运动健身的主要谈资。Keep日益成为了「运动生活全链路」的方案解决者。
Keep这支新广告,进一步把生活的范畴放大了,从「运动生活」拓宽到了「全生活」。
运动配了乐
再累都不虐
带节奏的运动歌单就在Keep
带娃健身两不误
奶爸出马有神助
有乐子的亲子运动就在Keep
甩开双手大步走
帅得高调不回头
拽酷炫地甩掉拜拜肉就在Keep
难逃水逆出糗
索性机智开秀
笑岔气的奇葩运动就在Keep
时间紧任务重
见缝插针搞运动
正火热的职场回血技能就在Keep
如果拍苍蝇像打羽毛球的脑洞还合情合理的话,那么无聊时的踢步、奶爸带娃、走路、打嗝、开会都算Keep,你是不是觉得有点无厘头?
但这就是Keep试图渗透到用户每一个生活细节的尝试。
这种运动的乐趣,不是Keep强行灌输的,而是需要自己发现的。生活中的每一个小瞬间,都可以成为你运动的开始。
与此同时,Keep的运动歌单、亲子运动、结伴运动、减脂食谱等,都可以成为你快乐运动生活中的助力者。
Keep的这一波诉求,可以说很好地扭转了大众对品牌的认知,也增强了用户对品牌的归属感和用户黏性。
相信被调动起运动积极性的人们,都会去重新下载或者打开被遗忘已久的Keep了。
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当然,激起人们摆脱懒癌、重新打开Keep的,还有隐藏在广告片中的一个个小彩蛋——明星效应。
尽管在电视剧、电影领域,流量偶像、当红明星的号召力已经大不如前,但是他们的商业价值却丝毫未受影响,依然是品牌商的宠儿。这背后,是明星对粉丝的极大号召力。
这也是很多人看到Keep这支广告片感到惊喜之处。
第二个场景中的白敬亭,第四个场景中的新裤子乐队,第七个场景中的AC雷曦,都成为广告片对受众的另一个刺激点。
而从Keep官方微博下的评论也可以看出,这些明星的带货能力不容小觑。
但值得一提的是,Keep对明星的选择,注重的并不仅仅是他们的知名度和号召力,更在于明星本人和品牌的契合度。
而这种契合度,并没有局限于运动本身,而是带着点趣味性。
比如新裤子乐队的曲风很适合蹦迪,AC雷曦的甩手舞也能让人忍不住动起来。这些都契合了Keep倡导的逗趣的运动场景。
总之,因为这些明星的参与,Keep的这场#这都算Keep#的campaign,赢得了话题度和网络流量,也让品牌的价值诉求得到了更大范围的强化传播。
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从「怕就对了」到「这都算Keep」,Keep的品牌调性,从热血走向了有趣;对运动的态度从自我突破变成了轻松应对。但「自律给我自由」的品牌slogan,始终如一。
自由和自律,本就是二元对立的两种状态。
Keep这支看似倡导「自由运动」的广告片,其实是要表达:自律,是源于生活的时时刻刻,点点滴滴。
而这种自律,不是任何人的强迫,是自我的坦然接受,日常的习惯融入。
当你真正意识到运动的快乐,自律就成了自由。
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