作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

随着中国消费的不断升级，海淘已经成为许多中国年轻人喜欢的时尚购物方式。

同时，中国消费者对海淘商品个性化、品牌化的需求提升，也催生出了一批比「代购」更加专业的服务人群——「买手」。

无数买手凭借自己对时尚、潮流的独到见地，将海外好物推荐给消费者，帮助甚至教会中国消费者甄选真正值得购买的海外商品。

近日，为了让消费者享受到更加高品质、专业化的海淘体验，「淘宝全球购」就玩了一票大的，以破圈式的营销势能，带来了一场世界性的海淘狂欢——「全球买手节」。

全球买手节

一场宠粉式海淘狂欢

2007年，凭借对海外消费市场的敏锐洞察，淘宝创立了海淘购物平台——「淘宝全球购」，这也是中国内地首个海淘消费入口。本着「探索全球美好生活」的宗旨，淘宝全球购成为连接全球商家和国内消费者的中间桥梁。

2016年，淘宝全球购更是启动了「买手业务」，不断吸纳那些紧跟潮流时尚、具有货品辨别能力的人成为「全球购买手」。

他们的本职工作，是凭借对当地生活方式的了解和专业的挑货眼光，帮助国内消费者采购、选货、搭配、推荐甚至种草物美价廉的境外商品。

如今，「淘宝全球购」已经有2万多名遍布全球90多个国家的买手，他们专业的带货能力，超强的吸粉体质，使得「全球购买手」成为推动淘宝全球购发展的一支强大生力军。

（注：没有显示所有的国家）

为了让中国消费者享受到更加专业化、全球性的海淘服务，「全球买手节」应运而生。在这场以回馈消费者、低价让利为目的的宠粉式海淘狂欢中，我们将对「全球购买手」这一职业有更加清晰直观的认知。

线上＋线下、境内＋境外

联动造势引爆传播声量

既然是全球性的海淘狂欢节，就要有足以震撼宇宙的传播声量。淘宝全球购对全球买手节的宣传造势，可谓是辐射「线上线下」「境内境外」的大手笔。

1. 境外：启动“包空计划”

在全球买手节期间，淘宝全球购通过大幅户外广告、公交车广告等形式，将广告打到了国外，在全球5个国家上线了“包空计划”。

「日本东京街头公交车广告」、「西班牙街头公交车广告」、「缅甸仰光翡翠市场户外广告」、「澳洲红酒酒庄户外广告」、「韩国东大门户外广告」都成为全球买手节的宣传阵地，遍布东亚、东南亚、欧美、澳新等区域，将全球买手节「优质高折扣」的活动卖点传播到了全世界。

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2. 境内：飞屋买手店空降杭州

在国内，淘宝全球购来到杭州中大银泰城，打造了快闪店——「飞屋买手店」，为全球买手节造势。

在这几乎高度还原《飞屋环球记》中飞屋的快闪店里，消费者不仅可以买到全世界的好物，而且如果按下飞屋的门铃，还可以收到惊喜礼物。这样既好买又好玩的飞屋买手店，吸引了络绎不绝的杭州市民和当地网红前来打卡。

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不出国门就可以买遍全世界，通过这样一个网红快闪店的打造，全球买手节在国内拥有了更广泛的传播知名度。

3. 线上：话题矩阵助力活动升温

在线下传播如火如荼进展的同时，#全球买手节#、#包下全世界#、#打卡世界最好的交通工具#、 #当代女人的聊天群有多野#微博话题矩阵也同步上线，在众多微博KOL的助力下，实现了近5亿的网络阅读量，斩获了巨大的网络流量和关注度。

而通过事件传播、话题传播等一系列联动组合拳，不仅引爆了全球买手节在线上和线下的活动声量，更为消费者带来了极具尊宠感、归属感的活动体验，大大加强了消费者对活动的认知和喜爱程度。

全球星买手驾到

宠粉行动助力消费转化

如何最大限度地挖掘全球购买手的商业价值？在全球买手节期间，淘宝全球购有了升级玩法。

淘宝全球购不仅着力于发展合作商联与境外买手，也竭力扩大买手的生态圈，吸纳更多有带货能力、粉丝运营能力的买手，从而孕育出了「全球购星买手」这一全新角色。

「全球购星买手」，是淘宝全球购建立的明星+买手的长效卖货机制。

对于明星来说，他们有着天然号召力和市场影响力。但是，明星效应失灵的现象也时有发生。因此，在充分发挥明星影响力的同时，淘宝全球购还会为明星买手搭配一位专业买手，作为有效的补充。

明星买手的号召力＋专业买手的卖货能力，这种卖货机制往往能产生1＋1＞2的直播效果。

全球买手节期间，3位明星买手李菲儿、颖儿、贾青，分别以首席菲凡官、首席新颖官、首席青睐官的身份进入买手直播间助播，不仅为粉丝低价种草全球好物，更是送出宠粉大礼包，引发了一场疯狂的割草热潮。仅一个半小时，三位明星引导成交额就超过了900w。

除此之外，「网红」也是淘宝全球购挖掘买手的目标人群。作为互联网时代衍生出来的最独特的生态角色，网红的商业价值不容小觑。而淘宝全球购的买手身份，以及淘宝内集合了直播、群聊、微淘、短视频等工具于一体的阵地，都给了网红天然的平台来实现粉丝沉淀和转化。

吸纳网红群体进入淘宝全球购，极大满足了网红「生产内容+带货」的全部链路与需求，将内容种草到卖货的链路缩到最短，做到最大化的成交转化，最小化的粉丝流失。

此次全球买手节中，20多位站外网红加入到了买手行列，从社交平台网红化身电商系网红，实现粉丝变现，她们三天活动的成交金额共计超过2000w。

打造「买手」形象

以专业身份建立品牌区隔

通过对淘宝全球购整个「全球买手节」的营销复盘，可以发现，「全球购买手」已经成为淘宝全球购维持平台用户粘度、实现消费转化、树立平台形象的重要一环。

事实上，从2016年以来，淘宝全球购就一直致力于对「全球购买手」形象的打造，力求使其身份“破圈“。

此次全球买手节期间，淘宝全球购更是引入时下最受年轻人喜欢的选秀赛制，在韩国、日本、欧美、澳新、东南亚五大区域，为全球近2万名买手定制了庞大的选拔PK赛，从选货能力、营销手段、销售成绩、时尚敏锐度、粉丝运营能力等多维度来考核买手的综合素质。

除了为消费者选拔全球顶尖的带货买手，我们看到了这场买手选拔赛背后的象征意义。那就是淘宝全球购通过打造「买手」身份建立品牌区隔的决心。

淘宝全球购的买手，并不是我们眼中普通的境外代购，他们有着全方位的专业能力，是能够汇聚粉丝的网红名人，是真正能助力消费者种草全球好物的好帮手。

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当为「全球购买手」树立起这样更深专业度、美誉度的人设，他们的身份将更加深入消费者心目中，赢得消费者的信任和支持。

对于淘宝全球购，「全球购买手」这一身份，也将成为平台差异化的品牌符号，是近距离地对话消费者、不断吸粉固粉的最好背书。

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