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最复古开学季营销,有道词典笔这支广告太洗脑了
2019-09-09 16:23:57


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

 

熟悉的旋律

熟悉的画面

熟悉的舞步

点开这支广告片

你会忍不住跟着抖腿

并收获三分钟的快乐


 

经典IP神改编

双倍回忆杀引爆注意力


和同事去KTV点歌,什么歌曲能引发集体大合唱,不会出现年龄代沟的尴尬局面?当然是最最最经典的金曲。而且这首歌要足够洗脑,足够火爆。

 

1990年草蜢发行的《失恋阵线联盟》绝对有这样的传唱度。不信你去街头随机采访一下,上至70后,下至00后,就算不知道歌名,记不住歌词,听到旋律都会不自觉跟着哼几句。


 

网易有道词典笔改编《失恋阵线联盟》来做广告,单从传播热度来说,已经不用发愁了。

 

更何况,除了歌曲的轻松明快外,电视剧《家有仙妻》的喜剧性也为广告片的「笑果」增色不少。这部曾经风靡一时的热播剧,至今仍是许多80后、90后的经典回忆。

 

所以,有道词典将《失恋阵线联盟》的MV和《家有仙妻》的经典人物巧妙地融合在了的这支《开学家长联盟》中,可以说很好地利用了两个经典IP在人们心目中的知名度,引爆了大众对广告片的热情。


 

有人随着旋律哼唱,有人跟着舞步扭动,有人回忆起当年看剧的快乐,这足以引发一场「跨越年轻层」的回忆风潮。


魔性歌词文案

引发家长情感共鸣


如果说对经典IP抓住精髓的改编,是调动了大众的兴趣点的话,那么对《失恋阵线联盟》的魔性改编,绝对精准戳中了众多家长的痛点,引发的是情感上的共鸣。

 

适逢暑假开学,网络上关于#小学生开学被家长架进学校#、 #男孩不想上学求救路人#等话题引发了广泛讨论。

 

事实上,上学,不仅让孩子生无可恋,对于家长来说,也像是「渡劫」。原因何在,《开学家长联盟》歌词里唱得明明白白。

 

暑假里,夏令营,补习班,家里的支出几乎全用在了孩子身上。

 

放暑假在家被吵得爆炸

夏令营七天要两万八

补习班语数英物理生化

全家过得紧巴巴



开学了,每天不仅要准时接送,还要随时接收家长群里的消息通知,接到老师的电话更是成了惊弓之鸟。

 

开学了起床就像被体罚

送学校晚高峰接回家

家长群有微信一条不落

最怕老师把我电话打


 

每一句歌词,都唱出了许多家长的心声:我太难了!

 

甚至,这种「养孩子难」的共鸣,还蔓延到了更年轻的一代,扩展到了「是否要生孩子」、「儿子好还是女儿好」的话题讨论。



由此可见,这支广告片虽然以「孩子教育」为切入点,以家长为目标人群,但话题度却是全民性、社会性的。

 

这也从侧面印证了,《开学家长联盟》虽然沙雕,但却是真正有洞察、有共鸣、通人性的走心广告。


产品卖点巧定位

高效促成购买转化

 

作为一个以开学季卖货为主的广告片,《开学家长联盟》的优秀之处还在于,片子不仅洞察了家长的心理,更潜移默化地戳中了家长们的消费痛点,勾起了家长的购买欲望。

 

而这种对消费行为的撬动,源于对有道词典笔2.0的精准定位,即帮助家长辅导孩子,拯救家长脱离苦海的「神器」。

 

为了让有道词典笔2.0的「神器」形象立体饱满,片子可以说处处有伏笔。

 

比如家长在辅导孩子学习时各种笑料百出。面对孩子把“but”读成“biu”,把“skirt”读成“skr skr”,甚至奶奶把孔雀的读音错教成“kong quo”,都让父母满脸崩溃。

 

再比如,片子更是直击学习成绩对孩子升学的决定性影响。

 

抢学位一起往学区房扎

小升初初升高来把我压

最要命高三有千军万马

最怕孩子要当路人甲

 

邻居家已经报送了清华

朋友家目标只考北大

亲戚家要出国哈佛学霸

我家要考蓝翔挖泥巴

 

这些歌词虽然唱起来欢快,看起来沙雕,但也正是当下许多家长「担心孩子学习」「为孩子前途焦虑」的痛点所在。

 

当一针见血地指出这些心理痛点后,有道词典不失时机地提出了解决方案——


找一个能做自己的方法,让家长好好的放个假,如果说学习中成绩下滑,买支词典笔来辅导他。



这样的产品露出,看似有点生硬,但因为已经调动了家长的购买欲望,从而使得「买支词典笔来辅导他」这样的广告诉求更加具有导向性,对购买行为的刺激更加高效显著。


写在最后


纵观今年开学季的品牌营销,有玩跨界联名的,有拉来流量明星助阵的,有借助校园话题引爆的,可谓八仙过海,各显神通。

 

但网易有道这种《失恋阵线联盟》+《家有仙妻》的复古怀旧风,却很是少见,在众多开学季营销中显得另类、独特。

 

当然,你可以说,之所以用复古风,是因为有道词典笔2.0的目标受众大多是小学生群体,而以80后、90后为主的家长,更有消费决策权。

 

所以,这种能够唤醒家长群体的经典回忆杀,更容易让他们产生情感上的共鸣和认同,从而撬动购买力。

 

除此之外,我们也应当看到,怀旧营销在当下的传播潜能。


「共鸣」,是品牌营销经常听到的一个词。但要做到这一点,实在不容易。这不仅仅因为品牌目标群体在性别、年龄、兴趣等方面千差万别,也因为大众在商业经济泛滥下的审美疲劳。


但怀旧,有着神奇的魔力。


所谓经典,是经历过时间考验依然留在大众心目中的符号。他们对大众情感的唤醒和触动,有时候只需要一个画面,一个声音。


所以,我们看到,当其他品牌声势浩大地、一波接一波地进行开学季营销,以求获得传播声量。而有道词典笔2.0,仅通过一支怀旧视频,就引爆了网络传播。


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