01 引言

“国货之光”

蜂花是1985年创立的国货品牌，隶属于上海蜂花日用品有限公司，公司集设计、研发、生产、销售于一体，生产的“蜂花”牌洗发水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。

02 市场营销新视角

随着企应外部营销环境的改变，营销计划背后的战略和战术发生了巨大变化，营销人员正在逐渐放弃在20世纪建立品牌力量的大众市场战略，以实施新的营销时代的新方法。

品牌营销的理论构建由原有的4P理论发展为具有良好品牌推广效应的新的框架。

#1 整合营销

消费者和品牌之间有很多触点，整合营销需要将各触点连结建立有效的品牌联想，全面、深入地从各方面挖掘消费者需求并最大化满足消费者的需求，树立品牌在消费者心中的地位。

#2 产品策略

产品本身是影响消费者对品牌体验的主要因素，伟大品牌的核心总是伟大的产品。

营销人员通过设计、制造、营销、销售、交付和服务产品，以创造具有强烈、有利和独特品牌联想的积极品牌形象，培养顾客的忠诚度。

#3 价格策略

价格是创收元素，而价格溢价是打造强大品牌的有效方式之一。消费者对感知价值的联想往往是购买决策的重要因素。

#4 渠道策略

企业渠道策略的选择将直接影响到其他的营销决策，是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。渠道策略主要包括直接渠道、间接渠道和营销策略等。

03 蜂花品牌介绍

#1 童年记忆经典

据相关资料统计显示，2002年，在中国护发品市场中，蜂花护发素的市场占有率达29.76%，市场知晓率达36.6%。

#2 发展困境

（1）新兴品牌冲击

然而随着商业的发展，洗护发产品越来越多，在市场洪流的冲刷中“蜂花”品牌逐渐淡出人们的视野。

（2）营销理念落后

蜂花长期以来都没有在宣传和广告上有过多的创新和投入，在各大品牌加大广告投入冲进消费者视野占据市场的背景下，蜂花的发展显得力不从心。

（3）产品单一老旧

多年以来，蜂花主打产品仍是几十年如一日的蜂花营养护发素，现如今消费者对产品的需求更加多样化、个性化，他们需要新的、有趣的产品。

04 逆风翻盘

#1 整合营销

（1）个性化营销

个性化营销强调精准的市场定位，品牌需要强调自己的不同、特别，立足品牌文化，强化品牌形象。

作为老牌国货，蜂花的优势是高品质、低价、亲和度高，蜂花因 “物美价廉”良好口碑而在市场上占有一席之地，“薄利多销”的营销方式可以精准抓住中低端市场消费者的需求。

（2）体验式营销

品牌需要塑造人设加强故事感、体验感，为消费者提供情绪价值。

蜂花近年以国货为核心标签贩卖童年回忆、爱国情怀，以物美价廉的优势占据中低档市场，向大众传递正面、可靠的老牌国货形象，满足消费者对国货的期望，靠人设、声誉、情怀调性形成购买偏好市场。

#2 产品策略

产品是最好的护城河

（1）低价实惠，努力研发

经过不断的优化改进，蜂花洗发水不仅保留了其品质的优势，还在柔顺度、滋润度、清洁度等方面进行了深入提升。

（2）产品升级

在消费降级的当下，人们不仅仅满足于低价，还对于产品功效维持高要求。

蜂花也深谙此道，针对蓬松控油、防脱等产品线皆用心布局，以精华原料踏踏实实的做好产品，建立老牌优质国货的口碑。

（3）产业升级

蜂花智能工厂新建12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，投产后，大幅减少生产过程中的人工干预，便于质量监控，从而精益求精全面提升了产品质量，达到年产10万吨。

#3 价格策略

蜂花将主要的生产成本花费在内容物上，外包装的瓶型、材质、印刷等工艺则较为简单。

蜂花采用日常低价的方法，不是不涨价而是涨价的幅度比较小，它的十年经典护发产品只涨了2块钱。

抓住流量密码，蜂花频繁“整活儿

近期花西子事件中蜂花借势传播，推出价值一花西币的蜂花79元套装，套餐包含一瓶600ml的去油蓬松洗发水和两瓶1L的护发素，净含量5斤半，被网友戏称为“朴实的蜂花”。

将产品与爆款事件关联，找到情绪拉扯点提供情绪宣泄场所，并通过玩梗与年轻消费者有效沟通，使品牌形象更加拟人化、年轻化、有活力。

#4 渠道策略

分销渠道

（1）直接渠道

自有门店。蜂花拥有自己的门店，包括实体门店和网店。实体门店分布在各大城市，网店销售区域较广，为消费者提供了多种购买渠道。

（2）间接渠道

商超零售。蜂花的产品也可以在一些大型商超如超市、百货、药店以及连锁店等渠道销售；代理商渠道。蜂花与一些区域性代理商合作，在代理商处销售蜂花的产品。

（3）电商（网络）渠道

蜂花在一些主流电子商务平台上设有销售页面，如某宝、某东等，借助电商平台的流量进行营销，扩展消费者群体。

广告设计

蜂花官方旗舰店发布的护发素新品，因其透明包装被不少网友吐槽“包装设计难看”、“售价低”。

21年5月份，辣目洋子成中国蜂花首位代言人。辣目洋子以极其搞笑、表演天赋活跃在娱乐圈，时刻表达出女生的自信、阳光和快乐，这也为蜂花品牌形象注入了年轻化元素。

05 经验借鉴

蜂花的这一次“出圈”值得很多品牌学习。除了无论何时都要注重品质保障及售后市场，当一热点事件来袭，要敏锐的抓住时机，进行营销造势，并通过自身的产品和定价强调独特卖点，将流量进行转化，实现品牌长虹。

（1）善蹭热点

除了蜂花之外，精心、活力28等国货品牌“后浪出圈”，趁势而起，同样分到了李佳琦事件的红利。相比较而言，马应龙顾及到自己一百多年的老品牌形象，在这一热点中持观望态度，守住节奏，有条不紊。

关注热点话题和趋势，将自身产品品牌与事件联系创造出有趣的内容话题，敏锐的把握时机，是品牌突破式发展的有效之路。

（2）流量转换

花西子事件热度逐渐消退，但新的热点层出不穷。企业可以借助消费者流量打造自身产品的独特之处，将流量转化到产品营销上，不管是各品牌推出的“79套餐”和“7.9套餐”，还是白猫直播间主播为一只白色的小猫，都能够有效地吸引消费者，营销品牌。

（3）产品质量过关

近年来的不断爆出产品安全问题，蜂花能够做到35年质检合格，没有爆出丑闻。如何能够打造消费者安心的产品，是品牌需要不断努力的方向。

06 总结

蜂花在洗护类产品市场上开辟出了具有自己特色的发展之路。

蜂花将继续挖掘中华本草的养发、护发功效，不断探索经典品牌产品的新变革。

同时，更加关注产品的售后服务，提高顾客的忠诚度，建立稳固的联系。

在产品价格上坚持价值定价，持续走“底价、低成本”的道路，为消费者提供更高性价比的产品。

在渠道分销上，通过线上赋能线下，增加营销投入，不断扩大品牌的知名度。

END