吃完街边便利店的早餐，到公司开始忙碌的一天。午休时匆忙点份外卖，下班到家后，与家人简单地涮个火锅，一天又过去了。这些情境对许多年轻人来说再熟悉不过，“民以食为天”，餐饮早已渗透到人们生活的方方面面。

中国餐饮业从2014年至2019年期间的复合年增长率为10.1%，而餐饮行业的增长势必带动佐餐品类迎来更大发展空间。据统计，每年中国餐饮业的饮料消费额超过550亿美元，由此可见，佐餐市场对于饮料品类的重要性不容小觑。成长推力足且市场规模大，毫无疑问佐餐市场已成为各饮料品牌必争之地。

正如彼得·德鲁克所言，“企业存在的唯一目的就是创造顾客”。作为在华拥有近40年历史，深谙中国餐饮市场发展规律的饮料行业头部品牌，战略布局的前瞻性及市场洞察的敏锐度，是百事可乐始终保持行业领先的原因之一。

百事可乐一直以来深耕佐餐市场，超前布局各类佐餐场景，并随着消费行为线上化、用餐社交需求增加等新变化的出现进行针对性调整，不断为消费者带去更贴心的消费体验。关于解读百事在佐餐市场上的一系列动作，我们认为可以从“营销+渠道+场景”三个层面解读百事的佐餐战略，通过分步骤实施，消费者获得了从认知、行为到情感联系三位一体、全面打通的高品质体验，品牌也因此得以从激烈的竞争中脱颖而出。这些动作不仅大幅提升了消费者对于百事的佐餐认知，赢得良好口碑（赢得媒体价值超过2600万），更让百事在餐饮渠道获得连年双位数成长的销售成绩。

第一步：情感营销占领消费者心智

兼具创意与温度的营销策略塑造了这一经典品牌的独特气质，并且随着时代变化持续帮助百事焕发品牌活力。百事佐餐战略的巧妙之处在于，将品牌最擅长且消费者认知最深的营销作为占领消费者心智的第一步，在事半功倍的同时，也为后续策略实施奠定了坚实的基础。

那么，在营销传播内容和呈现形式更加细化的今天，如何吸引消费者目光，在他们心中占有一席之地？从彰显品牌价值主张的情感营销入手，百事维系着与消费者之间的黏性互动与持久沟通。

视觉化的产品关联。百事锁定佐餐渠道重点产品规格——1.25L及2L大包装百事可乐，以美食为主视觉进行包装设计，呈现了小笼包、火锅、烤串、饺子等众多经典美食。通过产品规格及包装设计的有机结合，百事为消费者营造一种佐餐视觉氛围，深化百事在多类美食场景中的产品关联度。

有仪式感的饮用标语。百事还有针对性地提出“有百事吗”这一接地气的用餐口号，培养消费者“美食当前，先问有百事吗”的就餐习惯。并通过商业电视广告进行高频次传播，同时，根据饮用场景变化演变出#虾嗨时刻，有百事吗#、#蟹蟹时刻，有百事吗#、#脆皮时刻，有百事吗#等朗朗上口的魔性标语。

在信息爆炸的今天，要赢得消费者的注意力，品牌往往只有一次机会，将营销策略通过一个易于记忆、便于实践的短语，是百事占领消费者心智的重要环节。“有百事吗”标语的独到之处在于，它把品牌在营销上使用的佐餐仪式标语，变成了一句消费者在用餐时会提出的饮品需求，潜移默化地影响了消费者的消费决策。

第二步：合作伙伴助力全渠道布局

无论消费环境如何变化，以鲜明的品牌个性与态度“征服”年轻人，成为年轻消费者生活方式中的一部分，是百事品牌定位的底层逻辑。而面对中国博大精深的饮食文化以及年轻消费者迥异的餐饮习惯，百事选择与渠道伙伴合作，完成线下线上的全面渗透，从而精准识别年轻消费者的用餐诉求。

在线下布局时，百事选择与广受年轻人喜爱的餐饮连锁品牌合作，共同打造“百事套餐”为消费者带来别具一格的佐餐体验。

• 锁定高频餐饮需求的连锁快餐。快餐一直是餐饮品类中占比较高的一个板块，覆盖了大量的“一人食+小家庭聚餐”用餐场景，与百事高频关联的佐餐场景不谋而合。

• 选择渗透率较高的品牌。百事选择肯德基、德克士、赛百味、必胜客等餐饮品牌，以及全家、7-11便利店作为合作伙伴，这些品牌具有在中国门店数量多、分布广泛，品牌渗透率高的共性。

• 制造强关联消费行为。如炸鸡汉堡配可乐、烧烤龙虾配可乐等“百事套餐”。以德克士为例，百事与德克士推出【超级鸡腿堡+炸鸡+百事可乐】套餐，深化消费者“食用汉堡与炸鸡时饮用百事可乐”的行为关联。

中国市场变化快速：2016年，随着移动互联网进入高速发展期，中国消费者的消费行为开始大规模地向线上迁移；2020年，特殊时期催生的云生活方式，正在打破线下线上场景界限，数字化生活成为大众消费趋势。

每一次消费需求的变化都牵动着百事对于市场布局的敏感神经。2020年10月，百事与饿了么签署战略合作协议。相比于传统渠道，O2O平台凭借其更高的复合性及“智能”性赋能数字化生活方式。借力O2O平台丰富且下沉的渠道网络，百事或能渗透更多渠道商户，缩短产品供需链路，让消费者更轻易获取产品。

从数字化生活方式转变入手，百事与O2O平台的开创性合作，不仅为消费者创造直接价值，更可以助力其实现全渠道覆盖，而O2O平台的数字化能力及其他资源，也将进一步赋能百事数字化餐饮渠道的布局进程。

第三步：深度场景运营能力实现差异化

佐餐即餐食的辅佐，一般指可以让用餐更享受的食物、饮品。佐餐行业一直存在很多玩家，比如老干妈这类佐餐酱料、涪陵榨菜这类佐餐开胃菜，到现在更加有国际范儿的佐餐酒、佐餐奶酪。这些品类往往选择强调产品与餐食味道的搭配，对餐食的特性有一定的要求，消费者覆盖范围较小。

而消费者偏好、消费渠道及餐饮品类多元化及多样性，决定了消费场景的多样性。只有紧紧抓住消费场景，才能精准捕获消费行为轨迹，进而更好地服务消费者。这一逻辑从侧面也验证了百事从场景切入佐餐市场的选择合理性。

从用餐场景切入，是实现全餐饮类别多维覆盖的一个有效方法。正如钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略》一书中写到的，通过对市场关键竞争元素的重组整合，企业可以做到差异化，从而开创蕴含巨大需求的新市场空间，帮助企业获得获利性增长。通过精细化运营细分场景，搭配各类餐饮品类，为消费者增加用餐场景中的仪式感，与其他强调味道搭配的品类区分开来，百事依托强大的全场景运营能力在佐餐市场突出重围。

以中国传统佳节——春节为例，百事从2012年起就拍摄《把乐带回家》贺岁广告，通过一个个动人的家庭故事，将百事融入到亲人团聚的新春之乐中。并定制新年包装，给消费者带去春节聚餐的应景感。通过长情且本土化的营销动作，百事成功将产品自然打入“春节团圆聚餐” ——这一重要的在家饮用场景。在特定场景，扮演特定的角色，传递特定的语言，百事在场景深度运营方面精准到位。

而近年来，“网红经济”盛行，层出不穷的网红餐厅也带动不少菜系成为爆款。百事巧妙借势，通过“造节模式”绑定系列网红菜系，强势关联在外就餐场景：如“百事龙虾节”通过“一口百事一口龙虾”与场景强关联的口号，渗透夏日备受欢迎的小龙虾美食场景；“百事火锅节”则以“开涮时刻，有百事吗”强势绑定火锅品类；或联动饿了么与青花椒，打造快闪网红门店，提升消费者在外佐餐体验。不难看出，百事通过一系列“造节”举措，同样在新场景中游刃有余。

面向未来，相信借由佐餐布局战略，百事将持续为消费者创造价值，并且基于消费者的新需求不断迭代，在打造佐餐市场消费者体验上始终领先一步。

戴一|文

戴一是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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