新媒体代运营全案(新媒体运营全案总结)-鸟哥笔记

新媒体运营全案总结

一．新媒体简介

1. 运营历程

年份

关键词

互联网用户体量

代表产品

代表工种

1994-1997

发芽

不足30万

门户，早期BBS

网编，BBS管理员

1998-2001

成长

100-200万

聊天室，BBS，QQ，下载类站点

在线推广，社区管理

2001-2005

成熟

2200-1亿

百度，hao123，淘宝，网游

SEO/sem，电商运营，QQ群管理

2005-2009

转型（WEB 2.0）

1-3亿

博客，视频网，论坛SNS

论坛营销，事件营销

2009-2013

微博移动互联网

3-6亿

各类APP，微博，微信，知乎

微博运营，社会化媒体，各类APP推广

2013-至今

各种类型百花齐放

6-7亿

微信，O2O产品，今日头条，滴滴出行

新媒体运营，APP推广，微博运营

2010年新媒体元年，下面新媒体发展技能要求表

时间

平台

技能要求

1999-2009

BBS，猫扑

内容编辑

2010-2012

微博，人人网，QQ，贴吧

内容运营，事件营销

2012-2014

公众号

内容运营，技术涨粉

2014-2016

今日头条，知乎，H5

内容，渠道分发，用户

2016-2018

映客直播，抖音，小程序

内容音视频制作，产品，用户，增长

传统媒体与新媒体根本区别在于传播结构的变化

2. 新媒体，自媒体，社交媒体区别

类型

内容生产者

媒介形式

传播受众

概念时间

传统媒体

机构

报纸，广告，电视

所有人

1605年

新媒体

机构和个人

互联网新兴媒介

所有人

1967年

自媒体

个人

互联网新兴媒介

所有人

2002年

社交媒体

机构和个人

互联网新兴媒介

社交关系链

2007年

3. 媒体传播核心

媒体传播以“内容生产——传播——受众消费”为主线，新媒体围绕“内容——社交关系链——场景”为核心

内容生产方式：PGC（专家生产内容），UGC（用户生产），PUGC（俩种融合）

社交关系主要利用社交货币进行传播

触发社交货币行为

提供社交货币

寻找谈资

提供谈资

表达想法

帮助表达

帮助别人

提供有用信息

展示形象

塑造形象

社会比较

促进比较

传播链爆发需要关键KOC，他是内容生产，前期影响传播的主要关键人。在《引爆点》一书中提到：在传播过程主要涉及三种重要人，内行（发现产品进行推荐），联系员（人脉网络传播，影响层级大），推销员（转化）

4. 珠宝企业如何做好新媒体

1. 渠道特点

2. 定位

定位

中心点

立足点

矩阵

举例

用户需求

举例

产品服务

用户

产品

产品矩阵

小程序，微信服务号

有用（产品解决问题）

千聊

品牌定位

读者

内容

流量矩阵

微信，今日头条

有趣（成为谈资）

杜蕾斯

电商

顾客

商品

商城矩阵

淘宝，微信

有利（方便购买，性价比高，新体验）

乐纯酸奶

注意事项：MVP（符合用户需求），凸出核心价值（一句话说清），不同阶段不同指标，工作重心随之转移

启动期

成长期

成熟期

明确定位，MVP，寻找种子用户

粉丝增长，寻找合适渠道，提高增长效率

变现营销

6个月（1000-1万）

6个月（1-10万）

1年（百万）

3. 工作实施

1. 市场人群需求分析

账号名称

细分人群

细分需求

2. 平台选定

矩阵

属性

账号

运营对象

主要目的

微信内矩阵

偏媒体

高级白领

卖货

学生

传播

外矩阵

偏媒体

APP

今日头条

贴吧

小红书

个人号

小程序

社群

3. 人格化建设

一般有几种，情感故事，民族文化，时尚潮流，通过专业知识和行业活动输出建立可信，展示实力，再利用节日营销拉进距离，以此完善“人格”

4. 组织搭建

5. 指标

产品型新媒体

媒体型

销售型

新用户关注，功能使用，人均使用次数

全平台阅读，打开率，收藏数

订单数据：成交额，用户数，客单价

次日，7日，30日留存

原创率，留言数，阅读完成度，点赞转发数

用户数据：访问数，注册数，购物车数，下单数，成功购买数

ARPU（单用户贡献）LTV（生命周期价值）

粉丝数，转载合作，互推数量，平台渠道和质量，广告合作商数量

新老用户比例，购买频率，复购率（RFM模型）

商品数据：SKU（库存进出计量），好评率，库存数

使用难度，使用时长，使用频率，NPS（净推荐值）

各渠道投放推广成本，ROI

6. 岗位笔试

1. 选题来源是什么，做过最好的标题？

2. 起标题采取哪些方法？后台上传GIF最大尺寸？

3. 如何优化打开率？

4. 如何建立行业选题库？

5. 微信群满多少人需邀请？怎么打造有价值群？

6. 社群用户如何分层？如何量化社群产出？

7. 复述一个活动的SOP

8. 说出一个活动各个比率，“曝光-点击-参与-分享-拉新-留存-转化”

9. 结合最新热点，提出初步营销推广创意

10. 对新媒体案例复盘及优化意见

11. 对于珠宝行业企业新媒体变现有何看法？

12. 行业文章阅读率，点赞转发率多少？

4. 媒体人如何修炼能力

1. 内容运营

爆文=50%选题+20%标题+30%内容

从用户，价值，人格化，场景分析构建IP

1. 账号定位

1. 用户画像

2. 差异化价值

对比竞品，找到缺失空白（表达形式，内容类型）

3. 人格IP化

拉进距离，增强记忆点

4. 场景化

用户在什么时候打开，目的是什么

2. 选题

懂行业，用户，产品是选题前提

1. 查看行业平均打开率，点赞量，阅读数（候斯特，西瓜，新榜）

2. 高阅读文章，内容结构，对重点账号的阅读量一年变化趋势，活动，增长策略详细了解

3. 用户习惯（加200好友平时留心）

4. 产品的核心卖点

建立选题库

1. 常规（借助考拉助手拉取自身竞品转载数据按阅读选取；针对账号特征与用户感兴趣标签内容组合选题（九宫格选题）；针对一个问题解析细分选题（思维导图选题）；用户留言）2. 热点（营销日历，微博热门，新榜，百度热搜）

3. 系列主题

3. 标题（NLPIR工具）

好标题=唤醒+需要（CBI创意标题观）

1.读者有身份关联，承诺利益，引起共鸣

2.A/B测试，数据说话

4. 内容

1. 海报

核心卖点凸出

2. 文章

文章切入应遵循“现象（表征）-方法（措施）-原因（目的）”原则

文章结构

核心思想=内容定位(思考的逻辑)

达到效果=内容目的(思考的逻辑)

基本结构=内容划分(表达的逻辑)

具体操作=内容撰写(演示的逻辑)

新媒体文案写作是一个以用户为中心，挖掘用户痛点，进行内容定位，在目的明确的基础上，安排内容结构，进行文章撰写的过程。

1、内容定位

思考的逻辑，《金字塔原理》提出，在思考、表达、演示的过程中，要抓住重点对象，以他的喜好组织逻辑，听众想听什么，我们才说什么!对象众多时，先要迎合最重要的人、最有影响力的人，以淘宝造物节为例，不同的对象关心的点是不同的：

政府关心：社会效益、经济效益、安全、环保

媒体关心：新闻点、炒作点、领先性、独特性

投资方关心：经济回报

用户关心：有趣、有料、性价比高

在新媒体也是如此，以用户为导向，用户需要什么，我们才写什么，但针对不同的用户，输出的内容也会不一样，当内容众多时，要以用户的主需求点为主：

专业用户：干货知识、新闻资讯(比如鸟哥笔记、差评、软文研习社等公众号)

生活用户：热点评议、生活乐享、娱乐八卦、心灵鸡汤(比如各门户类公众号)

文化用户：新闻资讯、文化传承(比如民国文艺等公众号)

感性用户：心灵鸡汤(比如视觉志、咪蒙、新世相等公众号)

每一类用户都有他们的侧重点，有他们更关心的内容，比如专业用户，他也关心热点、八卦，但他更希望得到干货、及时获得资讯。在进行内容定位时，我们可以问自己两个问题：

这个内容能解决哪类目标用户哪方面需求?

这个内容有跑偏吗?内容本身价值观是否与平台定位相同?

如果这2个问题都能回答，那么定位一般不会有太大问题，以本篇内容为例，定位是专业用户，解决新媒体文案写作的套路需求，因此写作的方向是干货知识类。

2、内容目的

思考的逻辑，《金字塔原理》提出，在向领导汇报、写公文报告、做PPT演示的时候，最终要达到的效果是思路清晰、重点突出，受众听得明白，能理解，记得住。也就是，我们必须知道想要说清什么，目的不同，行为就会不同!

那我们写新媒体文案的目的是什么，最终想要达到的效果是什么?我认为，新媒体的文案目的大致分为以下几类：品牌深化、产品售卖、粉丝转化、活动互动、传播共鸣，对于不同的目的，我们要说清的重点内容也不同：

品牌深化：内容中要增加品牌的曝光度、树立品牌形象、拔高品牌价值观(比如百雀羚长图文、小蓝杯等);

产品售卖：内容中要围绕产品相关的情绪、功能、益处等一系列因素进行展开(比如咪蒙的软文广告，重点进行产品情绪营销);

粉丝转化：内容中要重点描述平台能够给用户带来的利益(比如回复关键词领取资料);

活动互动：内容中要着重点出活动的参与方式、活动奖品等(比如抢红包活动、民宿试睡活动);

传播共鸣：内容中要不断刺激用户痛点，以对等聊天形式勾起用户共鸣(比如“你的同龄人正在抛弃你”一文)。

新媒体文案写作的套路，希望刺激用户痛点，引发行业共鸣。

3、内容划分

表达的逻辑，前文提到过，金字塔原理的基本结构是结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进。先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。

运用到新媒体文案上，关于内容划分可以有两种结构：

自上而下法：以上统下，结论先行，先总结后具体，先框架后细节。

自下而上法：归类分组，逻辑递进，可以以时间为顺序，第一、第二、第三;或者以结构为顺序，杭州、绍兴、宁波;也可以是以程度为顺序，最重要、次要、最次要!最后得出结论。

自上而下法举例：

咪蒙经常会使用自上而下的结构，在她的一篇《婚后如何保持恋爱感?跟老公搞暧昧!!》中就是如此：

首先提出一个结论：婚后保持恋爱感，要这么做;

接着以上统下，写出细节：被需要、保持暧昧、提供情绪价值、说废话、会任性。

自下而上法举例：

“新世相”对自下而上法运用的比较多，比如一篇《我20几岁，没家底，没背景，没学历，我为什么还要努力?》

文章其实是对“坚持到底有没有用的探讨”，运用归纳整理中的程度顺序，列举了刘翔的故事、史泰龙的出道作《洛奇》的故事、体制内公务员的上班故事等，最后得出结论：导致人们失败的，并不一定因为“坚持不了”，而是因为相信坚持是为了成功，但坚持本身就是意义。

本文运用的也是自上而下法，先总后细，每一层内容都是对上一层内容的展开说明，下图是本文的结构划分：

总结：运用金字塔原理可以套路新媒体文案写作

具体：定位、目的、划分、撰写四方面的具体运用

定位有了，目的明确了，结构也划分好了，接下来就是对骨架进行包装填充了!

4.内容撰写

演示的逻辑，《金字塔原理》一书中提到，文章有序言和正文之分，序言非常重要，主要运用SCAQ结构进行布局;同时在正文的构建中，可以采用自上而下法或者自下而上法，运用MECE原则，确保各分点相互独立，完全穷尽。

开场白

先来说说序言，也就是新媒体的开场白，在《金字塔原理》中，作者认为序言要以讲故事的模式展开，只有这样，读者才会专注于你的主题，对你的文章感兴趣。故事的构成离不开背景—冲突—疑问—答案这样的结构要素，序言也是由这四个要素构成，称之为SCAQ结构。所谓SCQA就是：

S：situation(情景)，由大家都熟悉的的情景，事实引入

C：complication(冲突)，实际情况往往和我们的要求有冲突

Q：question(疑问)，怎么办

A：answer(回答)，我们的解决方案是……

SCQA结果在新媒体文案的写作上，有4个公式：

标准式：情景S——冲突C——解决A

开门见山式：解决A——情景S——冲突C

突出忧虑式：冲突C——情景S——解决A

突出信心式：疑问Q——情景S——冲突C——解决A

作者强调，序言的第一个作用是直接点出主题;序言的第二个作用是使读者和你在同一位置上。

举一个很经典的案例：

得了灰指甲——陈述背景S一个传染俩——在这个背景下发生了冲突C问我怎么办——站在对方的角度，提出疑惑Q马上用亮甲——给出解决方案A，这是文案要表达的重点

SCA标准式，以本篇内容为例：

S：做新媒体经常要写稿——陈述情景

C：写稿过程中，不知道怎么切入，怎么开篇，怎么安排文章顺序，怎么突出用户痛点——情景下的冲突

A：运用金字塔原理及金字塔原理的介绍——给出答案

ASC开门见山式，以“绍兴旅游”为例：

A：有些地方，存在就是浪漫，绍兴的秋天就是这样一个地方——给出答案

S：春天的羞涩……冬天的冷冽——陈述其他三季的情景

C：独特、坦荡，在不经意间到来——与其余三季对比下的冲突

CSA突出忧虑式，以“GQ实验室”为例：

C：对“阴柔之风盛行”表达忧虑(隐含疑问：生活不阳光了吗)——阐明冲突

S：认真观察了网络上和生活中占据主流的男性群体——冲突下制造情景

A：我们的生活充满了阳光——给出答案

QSCA突出信心式，以诺基亚N9广告为例：

Q：如果多一次选择，你想变成谁?——提出疑问

S：如果忍耐算是坚强，我选择抵抗;如果妥协算是努力，我选择争取;如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在——列举情景

C：你也许认为我疯了，就像我认为你太过平常。我的真实会为我证明自己——情景下的冲突

A：诺基亚N9，不跟随——给出答案

开场白之后，是正文的撰写，其实就是根据选择的结构，对各要点进行以场景制造、数据摆放、举例论证等方式进行描述，再以MECE原则进行检查确认。MECE是“相互独立，完全穷尽”的意思，也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够藉此有效把握问题的核心，并解决问题的方法。关于MECE原则，用一张图来表示，你大概就什么都明白了：

下一层是对上一层的穷尽，即CE，并列层之间相互独立，即ME。

本文中，定位、目的、划分、撰写相互独立，四个分点下面的小点完全穷尽。若对以上内容都撰写得差不多了，那么整篇文章也就完成了大半了

3. 视频

2. 用户运营

成功社群=高活跃+合理推广节奏+清晰用户分层（制定规则，防止羊毛党，对不同层级用户分策略运营（忠实，KOL，沉默用户））

1. 用户分层运营

用户类型

R(最近一次消费）

F（消费频率）

M（消费金额）

运营策略

重要价值

高

保持

重要发展

高

低

高

刺激消费发券

重要保持

低

高

短信推送留住用户

重要挽留

低

高

留住并刺激

一般价值

高

低

提高客单价，推送高客单价物品

一般发展

高

低

刺激消费

一般保持

低

高

低

留住刺激消费力度

新媒体代运营全案(新媒体运营全案总结)

一般挽留

低

全方面刺激

商业收入=流量*转化率*客单价*复购率=付费用户*用户终身价值LTV =ARPU（用户平均收入）*LT（用户生命周期）[1+次日留存比+3日+7日+......N]

用户阶段

重点关注

重点指标

运营

引入期

获客

用户数

关注公众号

成长期

提升认知

活跃度

内容，产品使用

成熟期

重复转换传播

收入

用户传播，交叉销售

休眠期

唤醒

唤醒率

老用户推送

流失期

召回

召回率

短信，品牌广告

2. 激励体系

1. 会员体系会员可以分为三类：针对新用户，包一个高性价比的产品，提高转化（流量池的运营手段，不用考虑分级）；针对最高价值的用户，提升忠诚度；针对所有的用户做会员（结合等级积分系统）；想要搭建一套会员体系，分三步：梳理能给到用户的权益；判断是否需要针对会员进行分级（若产品体量较大或用户群体差异较大，则考虑分级）分级方式主要有两种：通过花钱分等级、通过成长值分等级业界历史最悠久的也就是QQ会员了，这个属于付费会员，由于QQ的用户量非常庞大，所以QQ会员也做了分级，不同等级的会员有不同的权益，有明显的区隔。

2. 竞争排名

微信运动就是一个很好的竞争排名案例，充分利用了自己的社交属性，与社交圈中认识的人相比较，这会对用户产生更大的激励作用。微信找将每日步数这个简单行为作为对照物，每日定时推送，用户可以得到及时反馈，看到自己的步数和排名。在排行榜中，第一名的用户可以占领好友的封面，这也是一个非常有吸引力的荣誉激励。

3. 身份荣誉

身份标签或者勋章体系一般用于社区类的产品，激发用户的身份荣誉感，提高用户活跃。节点一般设在用户的必经行为路径上。以知乎的勋章体系为例，在用户的必经路径上设置了一系列的勋章：完善个人信息、关注20人、评论10次、赞同100次、累计登录100天、提5个问题、首答、回答20个问题、被500人关注、获得1000赞同、成为优秀回答者、专栏作家…… 我们从这一系列的勋章设定中可以看到，知乎在逐渐培养用户的行为习惯，引导一个新手用户从内容消费者到内容贡献者再到核心内容贡献者。

4. 积分体系 这是一个相对比较复杂的激励手段，很多产品的积分没有做起来，常见的原因有三：没有稳定的预算来源，积分获取比例失衡，积分消耗不稳定，甚至没有积分消耗的渠道。首先要考虑预算问题，没有预算是没有办法做积分的，这是做积分的基础，所以老板不提供预算还是洗洗睡吧。在考虑积分预算时，要从整体去考虑，产品有总的用户维系体系预算：除了积分预算，还有会员权益的预算、优惠补贴的预算、其他权益的预算等，所以要先看积分预算在整体预算中占的比例。设定积分预算时，有两种常见类型：固定金额法：常用于非直接付费类产品；比如设定积分的整体预算为100万固定比例法：常用于直接付费类产品；比如设定用户投资金额抽成的1%作为预算解决了预算问题后，就要考虑积分体系的整体搭建了。积分体系其实有经济学原理在里面的，经济学里经常讲的就是供需关系，积分系统也是这样，整体可分为积分获取（供）和积分消耗（需）。积分获取（供）积分获取太容易，就会引起通货膨胀，货币贬值，也就是积分贬值。因为要控制成本，所以在兑换商品的价值（成本）恒定的情况下，需要更多的积分才能兑换；积分获取太难，则会打击用户的积极性，起不到激励作用。积分消耗（需）积分消耗太快，说明积分与商品的兑换比太低或兑换门槛太低，成本难以控制；积分消耗太慢，说明兑换比太高或兑换门槛太高，也会影响用户获取积分的积极性。而上线后，再对兑换比或者兑换门槛调整时，很容易引起用户不满，导致大量客诉发生。所以在前期的积分框架搭建时，要做好积分成本测算工作，控制单个用户的成本和总体成本。积分获取的设计分为五步：（1）行为梳理可以根据实际业务流程，将用户行为分为核心行为和非核心行为，比如在金融产品中，充值、投资类的行为就是核心行为，签到、浏览资讯等行为是非核心行为。（2）用户分层与积分比值根据核心行为的量化数值对用户进行分层，设定不同层级的核心行为与非核心行为的积分获取比例，要注意预留出未来上线并需要引导用户行为的积分和通过活动发放的积分。（3）单用户积分总量测算测算前：按照不同层级用户分别获取、按照用户的最大获取积分测算。测算后：根据设定的核心行为与非核心行为的积分比值来调整比值。（4）总用户积分总量测算按照不同层级的用户分别计算，测算最大可获取积分和预测获取积分，在测算预测获取积分时，要根据每个行为设定预设一个获取率（根据历史数据）。（5）积分兑换比修正测算积分兑换比：积分兑换比=总体用户预测获得积分/总预算积分兑换比调整：兑换比转化系数=目标兑换比/当前兑换比调整行为分值：单个行为分值非整数，可以在小范围内调整测算单个用户成本：测算不同层级的单个用户补贴成本是否合理关于积分消耗，可以从渠道和内容来进行规划：渠道有积分商城和积分活动（抽奖、游戏等）；内容有闭环商品（优惠券、红包）和开环商品（采购商品、自行生产）。完成了积分获取和积分消耗的规划后，在实际运营中也要注意对积分的维护。根据数据指标检测体系的健康程度，常见的指标有：预测发放积分量、实际发放积分量、积分消耗率（积分消耗量/积分实际发放量）、积分消耗人数占比（积分消耗人数/当前拥有积分人数）。若实际的发放积分量>预测发放积分量，则说明积分获取较简单，要提高积分获取门槛；若实际的发放积分量<预测发放积分量，则说明积分获取太难了，要降低积分获取门槛或者增加积分获取通道。积分的消耗率或积分消耗人数比一般在40%以上比较合理，当然会越高越好，若过低，则要考虑增加消耗渠道或者调整兑换商品内容。

3. 社群

有价值群=共同愿景兴趣+群管理

门槛（精准筛选，设置一定成本）+严格群规（目的，权限，奖惩措施）+固定话题（早报，主题）+核心成员（高活跃）+群升级体系（不同档次群）+生命周期（3月-半年）+线下活动+不定期惊喜

4. 用户体验地图与结构设计

用户渠道流量到体验产品全套流程涉及的话术设计等问题

产品型（功能）

媒体（内容）

销售（购买流程）

产品功能

黏性（内容分类，社群，功能）

商城

我的

变现（电商，培训，合作）

活动

合作（产品介绍，合作，广告）

引流（app，转载）

我的服务（订单，客服，兑换）

5. 用户增长（LTV>CAC)

阶段

核心增长源

驱动力

核心关注点

核心数据

启动期

PMF

产品

嗨点

留存互动

成长期

渠道/转化率

效果

增长效率

增长

成熟期

产品/效率模型

品效

变现

收入

不断思考种子期用户是谁？在哪里？（线上线下）怎么接触吸引

增长引擎

方法

核心逻辑

黏着式增长

内容

品牌

病毒式增长

社群，任务宝，红包

人带人

付费式增长

投放，资源合作，线下

付费

测试类增长

任务宝增长

分销增长

社群裂变

打卡增长

成本0

1-3元

1-5元

0-1元

7日留存60%

60-80%

60%

60-80%

70-80%

速度快

快

中

低

H5测试

关注人数任务送礼

分销海报

任务中心周期性活动得积分抽奖奖品

社交货币逻辑

礼品

微商利益驱动

礼品

社交货币自嗨式

主题要求高

易被封

高频低价产品，利润空间大

参与度下降

红利

用户精准度2

互推

WiFi

支付关注

广点通

地推

成本0

1-2元

3-8元

2-5元

留存80%

60%

80%

60%

速度慢

中

快

中

自身app开通配置

机场手推车

网咖WiFi

商业WiFi

照片打印机

摇一摇

成本1.6

1.2

0.9

0.6

3日留存64%

67%

56%

50%

29%

活动留存82%

95%

81%

83%

67%

互动效率16%

22%

5.2%

21%

4.4%

自然获客成本5.4

1.9

1.58

1.76

0.93

活动获客成本1.9

1.26

1.11

1.08

0.83

评价

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