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来源|Tech星球
2009年,第一届天猫双11购物节开启,“五折”打造的心智深入人心。实际上,这种优惠力度主要来自商家甩尾货,当电商平台从高速发展进入稳健增长期,双11的定位从清仓甩卖走向尖货展示场, “打五折”也随之消失在了消费者的视野中。
今年,“低价”策略开始回归,全网都在抢夺双11“低价”心智,其中双11的发起者淘天,则率先将“全网低价”摆上了台面。这是淘天首次在双11强调“全网最低价”的概念,与此同时,回归双11初心以外,淘天重启了天猫双11晚会。
在10月中下旬举办的双11启动会上,淘天集团CEO戴珊提到,尽管外部环境充满不确定性,但她对中国市场充满信心。据国家统计局数据,9月份,我国社会消费品零售总额同比增长5.5%,比上月加快 0.9 个百分点,增速连续2个月加快。
为了抓住新一轮市场周期,Tech星球了解到,今年双11活动,在跨店满300减50的基础上,天猫首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就能打折,超过8000万款商品将降至全年最低价,海量商品直降8.5折起。
前所未有的优惠力度下,双11重回最初的狂欢,而淘天也回到了增长通道中,用户规模和商家规模显著增长,规模优势进一步扩大,带动订单量和成交总额的全面增长。双11期间,402个品牌成交过亿,3.8万个品牌同比增速超过100%,另有58个直播间交易额超过亿元。
化繁为简的双11,让消费者重回十五年前。但在“双11最低价”的背后,其实是淘天整个生态的长期耕耘和积累。这背后,淘天围绕低价推出了一系列的策略,让一度产生信任危机的用户和商家打消了疑虑。
最终,给出了确定性的淘天,被市场重新所选择。
数据显示,在2023自然年,淘宝App每个月的日均DAU(日活跃用户数量)同比增速在6%及以上,目前已经连续8个月增长。同时,淘天商家增长趋势明显,日均活跃广告付费商家同比增长超20%。
10月20日,在一年一度的天猫双11发布会上,戴珊系统地向外界阐释了淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的思考逻辑。
在这个逻辑背后,淘天的初心再次被强调,与过去互联网平台单纯追求GMV的思路不同,它所关注的是商家如何在平台上实现品牌孵化、培育、发展和壮大,以及用户的消费频率、消费习惯发生了哪些变化。
于是,从做大用户规模的角度出发,商家要从过去的流量运营,转变为多样化的用户资产运营。从品牌的角度出发,他们同时意识到,当电商从增量时代进入存量时代,如何将流量变成留量,实现用户的激活和转化用户,才是保持核心。
用户转化的根本是通过积累店铺人群资产,从而提升复购。而淘天最大的优势之一在于流量,平台有强大的用户基础以及流量支撑。
QuestMobile 数据显示,淘宝APP的平均日活跃用户数达到了4.02亿。此外,在双11预售当天,当天,淘宝APP活跃用户数达 5.07 亿,DAU 同比增幅超 5%。今年双11期间,全周期累计访问用户数超8亿。
为进一步做大天猫商家的流量及用户规模,在双11前夕,阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台进一步深化合作,据了解,品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告即可直接跳转至淘宝APP。
由于私域能够承载不同体量的商家,并能够解决“流量时代”无法持续经营的难题。于是,今年以来淘天围绕产品、数据、机制持续帮助商家迭代运营,除了解决私域运营的门槛、成本、效率问题以外,着重辅助商家进行用户的吸引、留存、转化。
11月11日,淘宝天猫商家产品与开放生态负责人向秋接受媒体采访时提到,让商家能够掌握到自主的、更为确定的、更为长期的、更为稳定可自主控制的确定性经营的流量,一直是淘天猫所努力的要达到的。
为此,除了放宽私域权限与实行“店号一体”新模式以外,淘宝搜索与信息流也针对商家私域进行了机制升级,重视私域运营的商家,将获得更多的曝光和激励。
值得一提的是,今年双 11 期间,淘天面向商家免费发放了多款私域工具、10款商家智能化 AI 工具以及生意参谋的10亿算力资源。
在淘天的流量扶持下,今年双11,商家私域红利全面展现。自开售以来,品牌会员成交额破亿品牌数破百家,多个主要行业会员成交额保持两位数增长。
截至11月11日零点,淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,商家会员订单连续多日增长超100%。
过去十五年,双11一直是淘天的主场,它也一直不断创新着购物节的新玩法。今年,淘天选择化繁为简,但在背后,平台的更迭速度却在加快。它不再只关注于市场竞争,而是要让消费者享受双11的乐趣,让商家做更好的生意。
在“用户为先”的共识下,今年淘天双11的一系列新动作,也预示着电商行业必将进入新一轮的重塑。
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