来源：晏涛三寿

近年来市场需求萎靡不振，行业竞争加剧，大部分企业都面临增长的困境。例如：

2023年第二季度末，母婴用品全渠道销售额下滑9.5%；

2022年化妆品零售额去年跌破4000亿，十年首次下滑；

2023年上半年，全国超市零售额同比下降0.4%；

...

于是各个企业都在寻找新的破局点，开始深挖老客户的价值，通过不断提供优质产品及服务留住用户，来创造复购，并且希望通过激发用户口碑带来新用户的增长。

这种通过挖掘老用户复购，激发老用户口碑带来企业利润增长的模式（老带新），就是超级用户思维。

我在2018年36氪WISE大会演讲上提出，超级用户是企业增长的第2曲线。今天来看，当时的预测俨然正在变成现实，这将是私域流量之后新一轮机会。

01

什么是超级用户？这里我给超级用户一个明确的定义：即在未来一段时间，‌‌有明确的意愿持续去消费企业的产品‌‌和服务的用户。

根据全球知名公司尼尔森数据显示，超级用户的消费力是普通用户的5-10倍，每当它们增加1%，会带来新客户增加10-15%，销售增长20%-25%，足见超级用户的巨大价值。

换言之，超级用户的增长可以推动企业的利润的增长。

那要如何系统搭建超级用户的体系？这背后也需要一套有序的方法论。为此我们建立了超级用户的模型，已有6年的时间。

期间不断的调整，通过案例的分析和实际的应用，发现打造超级用户最简单高效的5步法则，即识别--培养--筛选--运营--裂变这五个环节的工作。

最近看了江南布衣的最新财报，它们交出了成立29年来最好的业绩，其中关于会员的部分尤为亮眼。我也用5步法模型分析了一下江南布衣的运营模式，发现其就是典型的依靠超级用户崛起的品牌。

据财报数据显示，江南布衣在2023年财年实现了总收入44.65亿元，纯利为6.21亿元，实现营收利润双增长。会员总数已超过691万人，比去年同期增加了近100万，会员贡献营收占到8成。

其中，年购买总额超过5000元的会员，也比上一年增加了近5万人，达到26万。这26万名会员，贡献了35.4亿元，相当于平均每人在一年内贡献了13000元以上。

毫无疑问，超级用户的价值贡献给江南布衣带来了巨大且稳定的收益。

其中可以重点解析下，江南布衣是如何做好超级用户「培养」和「筛选」的环节，这就涉及到几个常见的问题。

1、如何搭建企业的会员成长体系？

想要找到企业的超级用户，必然要先搭建好会员成长体系，需要结合企业的实际情况，包括几个重点：

确定会员体系目标和定位：明确目标和用户需求；

设计会员等级和权益：根据会员的需求和企业的特点，设计不同的权益；

建立会员服务体系：为会员提供优质服务，如客服、免费退换等；

评估和调整机制：对会员体系进行定期评估，优化调整。

例如江南布衣早在2015年就开始搭建线上线下一体化的会员运营体系，重新审视会员特别是头部会员的价值，投入大量资源去孵化超级会员。

到2016年，会员数量已经突破百万。凭借线下门店和线上天猫、微信等多渠道的优异销售成绩。江南布衣在2016年成功上市，成为设计师品牌第一股。

来看看江南布衣的会员体系（成长型会员）是如何做的？

目前江南布衣会员分为三个等级：

银卡会员（注册开卡）：积分权益、专属导购、赠卡特权；

金卡会员（有消费要求，不同品牌不同）：会员折扣、不止盒子、洗护权益、生日礼遇、会员节；

铂金卡会员（180天累计实付6000元）：会员折扣、不止盒子、洗护权益、生日礼遇、会员节。

具体权益内容如下：

赠卡特权：可赠送银卡会员给好友

积分权益：消费得积分（7折以上商品1元=1积分，7折以下商品2元=1积分），积分可用于兑换抵用券、实物和虚拟礼品

专属导购：提供1v1的专属服务（活动通知、搭配建议、到店预约等）

会员折扣：正价商品9折优惠

生日礼遇：正价商品8折（限3件）、生日专属定制礼

不止盒子：金卡/铂金卡免费开通

洗护权益：价值240/年的高质洗护服务

升级有礼：会员升级获专属升级礼

对比同行的会员体系，江南布衣在会员权益算是下足功夫。不仅仅停留在以往简单的会员打折，生日福利等基本手段，而是从根据用户需求不断进行权益的加码。

不仅如此，江南布衣还早早地将线下导购与线上小程序销售打通，更方便为用户服务。配合商城内的穿搭种草板块，以内容营销进一步激发客户购买欲。

2、如何筛选超级用户？

超级用户与普通用户最大的区别就是是否愿意付费成为企业会员。用户愿意花钱购买企业的会员身份和权益，这本身就是一个帮助企业筛选的过程，因为只有那些有明确复购需求，同时认可企业的用户，才会掏钱。——《超级用户增长》晏涛

因此，付费会员是最好的筛选工具。例如江南布衣在2018年推出“不止盒子”小程序，提供付费服务199元/年，同年会员增加了70万，达到了310万，这一模式大大提高了江南布衣的会员数和品牌忠实度。

消费者在成为会员后，可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务；支持用户先试后买，用户在签收盒子后，5天内可寄回不需要服饰；并且一年内可享受6次盒子往返包邮服务。

“不止盒子”的模式一下子就解决了服装品类用户的两大痛点，免费试穿和搭配服务。这种差异化的服务内容立刻就能让用户感受到优越感，从而对品牌建立情感和认同。

3、如何设计付费会员的权益？

通常企业的付费会员模式分为两种：

一次付费模式：这种模式的会员身份和消费权益是重叠的，数字化虚拟产品使用较多，例如爱奇艺会员，网易云音乐会员。

二次付费模式：即第一次花钱是购买付费会员身份和权益，第二次花钱才是购买商品，会员身份与商品消费行为是分离的。例如88VIP会员，山姆超市会员。

——源自《超级用户增长》晏涛

今天大多数零售企业用的都是第二种，重点的模块设计包括价格模块、服务模块、福利模块、产品模块等。

以江南布衣为例，目前价格为199元/年，集团金卡/铂金卡免费开通，具体内容如下：

1v1搭配：搭配师1v1沟通，新人得满1000减100券

定期发盒：搭配师根据计划发出搭配盒子

新品抢先穿：旗下品牌抢先穿新品

自选搭配：海量搭配任选

新人礼券：200元新人券，满2000可用

生日礼盒：品牌生日折扣，到店生日礼

会员折扣：会员折扣，不定时BOX专享优惠券

无忧试穿：先试穿后付款

双向包邮：顺丰来回包邮，一键上门取件

我们来看江南布衣在会员权益上的设计：

价格类：会员折扣、会员生日特权

服务类：专属搭配定制服务

福利类：新人礼券、生日礼盒、新品试穿

产品类：先试后买、退货免运费

基本每个重点模块都有涉及，保证超级用户的权益内容是丰富且有价值的，要让付费的用户感受到物超所值。

企业如何更好的筛选超级用户，除了以上问题，还有其他重点模块需要设计，例如：如何设计付费会员的产品模式？如何设计付费会员成长等级？如何设计付费会员的产品定价？

当然，想要搭建好超级用户体系，这是一套系统的工程，识别、培养、筛选、运营、裂变这五个环节的工作环环相扣，缺一不可。

02

结合以上，我们可以分析出江南布衣的策略是：通过会员体系聚焦打造属于品牌的超级用户，通过超级用户拉动品牌的持续增长。

所以，今天很多企业都在做付费会员、会员升级，但是具体在做的时候，又觉得成本和利润之间存在一定的矛盾，导致无法有效落实下去。

根据全球知名公司尼尔森数据显示，超级用户的消费力是普通用户的5-10倍，每当它们增加1%，会带来新客户增加10-15%，销售增长20%-25%，足见超级用户的巨大价值。

企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

再小的企业都有自己超级用户，我们企业需要学会识别筛选出它们，或者把普通用户通过付费形式培养成超级用户。

根据250法则，一个用户身后有250个潜在用户。所以，任何一个超级用户背后都可能站着几十个或上百个潜在用户，如果你还不懂如何发掘培养超级用户，你可能失去了企业第二次增长的机会。

所以当下企业想要获得第2增长曲线，必须要做好超级用户。