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京东的矛头为何指向李佳琦?
2023-11-01 14:31:58

 

来源|一刻商业

近期,一场围绕京东、李佳琦、电器品牌海氏的三方争议骤起,让“二选一”问题再次成为关注焦点。

这场纷争的主角,各自扮演了不同的角色。事情起源于一则来自“海氏品牌方”的爆料,其中提到,京东压迫品牌方降价,强制跟价李佳琦直播间,这将导致品牌面临违约风险巨额赔偿。10月24日,海氏发布声明,质疑京东擅自调价,调低价格后每一台的损失,都由海氏品牌承担,而不是由平台补贴。

京东的矛头为何指向李佳琦?图/海氏烤箱公告

有意思的是,京东在回应中,弱化了平台与品牌之间的定价权问题,反而将矛头指向了李佳琦。以京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”的方式,将顶流李佳琦拉进了风暴中心。

对此,李佳琦方面矢口否认,声称并不存在“底价协议”。李佳琦所在公司美ONE相关负责人回应称,从未要求品牌进行任何的“二选一”,直播间商品的定价权在于品牌。

但舆论的发酵并未因此暂停,继京东之后,头部主播小杨哥、职业打假人等纷纷上场,暗示李佳琦的“底价协议”确实存在。

10月30日,上海市市场监督管理局反垄断办工作人员表示,“反垄断办已关注到此事,目前正在调查核实过程中。”

纷争之中,从价格战到舆论战,事态发展愈加复杂,三方反应也尤为激烈,谁都想赌一把,但似乎谁都无法成为最后的赢家。

这场舆论战,没有赢家

这场争论,起源于电器品牌海氏和京东工作人员的“互掐”。

海氏运营人员在朋友圈中表示,为了争夺全网最低价,京东将海氏的某款产品价格下调,导致海氏面临违约风险、巨额赔偿。

此后,海氏曾通过多种手段进行抗议:10月22日,海氏发送律师函表示抗议,之后,京东选择限制商家后台权限,并将海氏直播单品设置成五折折扣;10月23日,海氏在京东微博发布评论,要求京东进行内部审查,整改并更换采销人员等。

但双方各执一词,海氏表示价格战的损失,全由自己承担,京东则表示调低价格后,平台进行了相应补贴。

随着海氏与京东舆论战的持续发酵,京东又将李佳琦“拉下水”。据一位京东采销员工在朋友圈的爆料,海氏曾与李佳琦签订“底价协议”,后者强制品牌方“二选一”。

尽管李佳琦方面拒不承认,但一份网传的“美ONE直播推广服务合同”显示,李佳琪与商家确实存在“保价协议”,如若违约,品牌方需要向消费者退还五倍差价,并向美ONE赔偿违约金人民币200万元。

京东的矛头为何指向李佳琦?

图/李佳琦个人微博

尽管电商市场发展至今,定价权的博弈屡见不鲜,但这场涉及品牌方、电商平台、头部主播的三方混战,很难有赢家。

作为品牌方,海氏一方面要向李佳琦方支付违约金,另一方面可能还要为京东的补贴行为承担损失。

海氏想把各渠道的定价权掌握在自己手中。品牌的价格体系,关系到企业的利润空间、市场份额的争夺,甚至代表着企业当下的发展策略。

但过去数年,类似的三方纷争并不少见,商家侧的压力始终存在,海氏最终能否在各方博弈中抢回主动权,还要打上一个问号。

作为平台方,京东擅自调低品牌产品价格,不仅损害了品牌的权益,也扰乱了市场。长此以往,无疑将引起商家众怒,不利于平台的发展。

作为头部主播,李佳琦需要通过“全网最低价”吸引更多用户、巩固自身地位,但也被质疑利用自身影响力,限定品牌方仅向自身提供最低价。

舆论纷争中,三者在双十一开场成了主角,而这其中,有一个值得注意的点是,李佳琦为何成了被京东,乃至其他主播针对的对象?

京东的矛头,为何指向李佳琦?

这次争议事件中,值得关注的一点是,京东的低价策略似乎正在围绕“必须比李佳琦更低”展开。

自刘强东在去年底召开的内部会议中提及,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”之后,百亿补贴活动常态化,差异化低价路线成为京东的新选择。

但群狼环伺、敌手众多的竞争局面,让京东这家老牌电商变得很难抢夺更多的流量和话语权。在内部也曾引发不少讨论,据晚点LatePost报道,京东的核心高管们,有的认为主站应该迎战抖音和快手,有的把美团作为第一竞争对手,还有的认为狙击拼多多才是最重要的,甚至连刘强东也在思索中。

如今看来,京东的选择是对标拼多多、迎战淘宝。

去年初,京东后台曾上线全网比价系统。据36氪报道,该系统针对部分商品安排采销实时进行跟价,商品价格一旦高于外网,将实行“双倍赔付”。

“竞价”是获取流量的关键所在,今年以来,京东百亿补贴的不少商品,都在根据拼多多的价格进行实时调整。

京东迎战淘宝,也早有预兆。去年10月,一张疑似来源于京东内部的截图曾在电商圈流传,截图显示,京东要求团队提前与厂家沟通李佳琦直播间的商品,确保京东价格与李佳琦对齐。

京东的矛头为何指向李佳琦?图/京东官网

而此次争议事件中,京东的矛头,也透过李佳琦的直播间,最终指向了淘宝。

过去数年,淘宝直播一手将李佳琦捧起来,如今双十一来临,淘宝也比任何时候都需要大主播发挥在大促中的作用。

对于京东而言,与价格战同步展开的舆论战,也尤为重要。某种程度上,李佳琦已经成为低价的代名词,当京东与其一起出现在价格战中,可以让消费者形成“京东跟李佳琦直播间一样低”的印象。

也就是说,京东不甘于让淘宝、拼多多等平台拿走“全网最低价”的标签,希望在消费者心中建立低价心智,以此在存量竞争时代占位。

双十一低价之战的缩影:平台打架,商家遭殃?

京东与李佳琦开战,海氏却成为了那个被殃及的池鱼。

海氏方面在声明中提及“擅自单方面调低价格”、“京东并未对调价进行补贴”以及“亏损全部由品牌承担”等信息,似乎在控诉,价格战极大程度上影响了海氏的利润。

在此之前,海氏并不被人熟知。实际上,其已成立十四年,但在职员工仅有600人左右,公司规模较小。事件中涉及的产品三代C40电烤箱,是海氏为数不多的爆品,在京东上的累计评价却仅有2万多条,无法与美的、格兰仕等头部电器品牌动辄百万的评论数相提并论。

海氏在行业中并不具有太多话语权,与此同时,又极其依赖线上销量,尤其是京东这一销售渠道。

小品牌的定价权,某种程度上掌握在平台手中。据IT时报报道,一位海氏经销商提到,针对三代C40电烤箱,若当月拿货超过50台,京东才会给到一台550元的价格。之前海氏和京东沟通的价格是648元。另外,如果合作稳定、量大,可以再向京东申请战略合作伙伴价。

京东的矛头为何指向李佳琦?图/海氏烤箱官网截图

但如若放弃对渠道价格的控制,海氏又会面临更艰难的处境。家电市场的消费者,普遍是价格敏感型用户,商品价格波动产生的差价,很大程度上影响了消费体验。定价又会影响利润,而家电行业竞争激烈,头部企业都很难拥有高利润。

在平台、品牌、头部主播之间发生矛盾时,遭殃的往往是品牌方。

为了争夺流量,电商平台之间的价格战很难偃旗息鼓。过去数年,“二选一”现象屡见不鲜。政策导向让“二选一”一度销声匿迹,但如今随着电商市场人口红利见顶,消费者对电商大促热情淡去,各平台发展几近停滞,“二选一”又改头换面,以“全网最低价”的形式重出江湖了。

无论是过去发生的“格兰仕从天猫叛逃至拼多多”,还是当下“海氏控诉京东擅自调价”,此后类似的事件无疑将反复上演。

在刺刀见红的存量时代,价格战似乎难以避免,但“低价”不应该是最高追求,在穿越周期的过程中,与中小商家共同前进,实现共赢,更为重要。

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