一种新型育儿经悄然流行，越来越多人开始把目光投向婴幼儿“生命早期1000天”。

早在2014年，世界卫生组织就将“生命早期1000天”定义为一个人生长发育的“机遇窗口期”，这一阶段是人一生中大脑发育最快的阶段，也是情感形成、自我认知和人格发展的重要阶段。

而真正把这个理念带到国人眼前的则是，由湖南卫视、芒果TV和飞鹤奶粉联动打造的，5月28日正式播出的《528宝宝智趣欢乐汇》。

这是国内首档聚焦儿童成长、探索儿童节目新面貌的特别企划，也是一次实体企业与内容媒体深度碰撞的共创事件，经由湖南卫视大型活动中心操刀制作。

当内容成为品牌与消费者沟通的通用语言，当共创逐渐走出时髦的互联网、大IP，湖南卫视、芒果TV与飞鹤首先完成了一次亮眼的示范。

在惯有的商业语境中，制造或发掘新概念是品牌的必备能力。

作为母婴行业的头部企业，飞鹤从2018年开始提“倡导陪伴”，此后这些年，也一直坚持倡导科学营养和高质量陪伴。当下，随着社会意识的进步，它又适时提出“倡导关注生命早期1000天大脑发育，守护宝宝智慧成长”。在概念的挖掘上，飞鹤无疑拥有较强的说服力。

但只到好概念这一步，还远远不够。如何把概念转译成社会语言，与大众的情绪产生链接，从而变成流行，则是当下品牌更重要的工作。

飞鹤先从内部发力，其牵头承担的十四五重点研发计划，将在未来5年最终研制出基于中国母乳研究的中国新一代婴配粉。同时，继续推进“早期脑科学研究”，北大医学-中国飞鹤营养与生命健康发展研究中心宣布启动“生命早期脑科学研究计划”，并开放合作平台，吸引更多外部力量加入。

但要走向大众，显然它还需要时机，更需要好的技巧和载体。

2021年，国家卫健委明确提出儿童健康是经济社会可持续发展的重要保障。今年5月，国务院办公厅发布《关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见》。

在政策指引下，社会各界力量都开始加大对关爱儿童健康的关注与资源投入。《528宝宝智趣欢乐汇》特别企划正是在该领域里一次别出心裁的尝试，出现的时机刚刚好。

然而，儿童成长前1000天是新概念，大众对它缺乏还感知和相关经验，如何用消费者能听懂、能共情的语言传递这一理念，是接下来的核心问题。

湖南卫视和芒果TV作为内容共创伙伴，搭起了这座桥梁。它们永远直接面向大众，对社会情绪和心理保持着最紧密的追踪，最熟悉大众的需求和语言，擅长用合适的内容与大众沟通。而这正是品牌所需要的能力。

《528宝宝智趣欢乐汇》便是湖南卫视和芒果TV，对飞鹤倡导的“儿童成长前1000天”的成功转译。

它巧妙地通过一场特别企划，把干巴巴的概念转化生动且通俗的视听语言，对于目标群体而言几乎没有任何进入门槛。

同时，由于媒体内容特有的包容性和价值立场，它能进一步挖掘“儿童成长前1000天”的内涵，找到更细的解释维度，例如特别企划就将“聪明的宝宝不止100种，每一种都值得为之骄傲”作为鲜明的主张提炼出来。

如此一来，目标群体和品牌价值之间无形中拉近距离，我们发现消费者愿意通过这种方式听品牌讲话了。

在昨晚播出的《528宝宝智趣欢乐汇》舞台上，我们看到了性格迥异的儿童宝贝团、以章子怡为代表的明星大朋友、育儿专家、父母和品牌。

换句话说，育儿相关的重要角色全部在场，而明星的加入不仅让节目好看，更让关注度变高，这是内容为品牌搭建的场景和重要的沟通机会。

它的意义在于，给在场受众真实的体验感和参与感。同时，特别企划对品牌的理念有延展性思考和包装，旨在打通商业化语言与社会情绪。

例如，特别企划设置了艺能能量、智慧能量、独立能量，敏捷能量、妙语能量五大板块，它们重在展示孩子的艺术创意、运动协调力、探索思辨能力、动手与生活能力，拥有其中任何一项能力和天赋的孩子都可以被叫做“智趣宝宝”。

也就是说，宝宝不一定非得智力超群才叫优秀，孩子的发展方向很多，家长只需要及早看到他们的天赋并因势利导。

此外，广西壮族自治区的孩子还受邀参与“我向未来许个愿”的现场互动。特别环节想要向公众传达，即便孩子身处山区，也可以平等地享受到飞鹤的营养支持和关爱。

这是品牌借助媒体对教育现状的回应与讨论，对社会价值的挖掘。由此，议题顺利延展到屏幕外，促使大众自觉加入品牌、媒体阵营，共同思考“儿童成长前1000天”的具体内涵。

如果说以上环节是将品牌像水一样融入内容中，飞鹤首席科学家蒋士龙博士的出现，则是给品牌设置了一个显性且专业的身份。

对新手爸妈关心的话题，例如“如何让包含在种子里的基因得以展开”、“如何给迅速发育的宝宝提供更好的营养支持”，他都给出深入浅出的讲解和经验传授。这样的品牌的介入，与整体内容强关联，顺理成章地向消费者输出干货，会增加好感。

既要把严肃内容讲透，还能保证目标群体的接受度，从来都不是易事。所幸，共创在一定程度上化解了难题。

湖南卫视提供了好内容，并用强输出软植入的方式带来了话题度和扎实呈现。当内容营销精准对接受众需求，以一种容易理解和消化的语言表述，一个好的传播真正成立了。

《528宝宝智趣欢乐汇》所展示的，正是好看且有内核的内容，如何遇见大众并与其产生深刻共鸣的故事。

这几年，企业和品牌来到新的关口。

品牌建设的原有动作，很难再发挥更大效力。如果只是按照常规营销思路，直白地推介商品或生硬地制造话题，很可能陷入自说自话的困境。

若想破局，就必须学会站在消费者的角度去思考和解决问题，把眼光放到更好的营销路径上。

《528宝宝智趣欢乐汇》之所以值得被探讨和咀嚼，就在于它在育儿这一大行业里，精准发掘了“婴幼儿成长前1000天”这一重要节点，又联动媒体平台成功打造了新的表达场域。

因为，湖南卫视这样的新场域所面向的观众，与品牌的目标群体高度重叠。同时，它与观众天然亲近，媒体平台的内容力又可以为品牌增势赋能，顺利地把品牌托举到目标群体眼前。

对内容的精细打磨渗透在企划的每一处设计里。在活动现场，李兰迪和周奇，带领小朋友们温暖献唱各职业版“挖呀挖”。以科研人员、消防队、老师等“高光职业”为孩子们种下梦想的种子，用温暖的歌曲带给祖国的花朵们温馨的童年记忆。

而从更广的营销和内容创造思路看，这是一场双向奔赴，品牌共创是必然趋势。媒体平台也乐意接过品牌伸出来的橄榄枝，大胆探索。

2021年湖南卫视联合京东开播《百变大咖秀》，通过多种消费场景的搭建和直播转化等形式演绎品牌x内容的跨界新玩法，实现收视率12连冠；湖南卫视联动天猫举办双十一“狂欢夜”晚会、同年湖南卫视联手汽车之家打造“818全球汽车夜”晚会，凭借大咖云集、形式多样的联动营销，成功收获不少流量与好评。

回到这次与飞鹤合作的《528宝宝智趣欢乐汇》，它已经从大型电商晚会“造节”走向日常场景，开始尝试用更加平实的内容与观众共情。

而这正是湖南卫视及芒果TV的看家本领，不管是婴幼儿前1000天健康成长，还是中年女性困境、年轻人求职现状、婚姻等亲密关系探讨，它的每一个洞察很小很日常，却都切中时代痛点，在各细分领域有着无可撼动的位置。这次联动是最好的成果展示机会，也用实例证明湖南卫视和芒果TV是一个优秀且靠谱的“搭子”。

惯性思维下，共创似乎是互联网、大IP、KOL的专属，但好内容的生产形式不拘一格，生产方也应越来越多样。湖南卫视、芒果TV和飞鹤，率先以内容为载体，在儿童保护议题上做出了探索。

除了肉眼可见的社会价值外，我们也欣喜地看到，实体企业与头部内容平台利用共创模式进行了有效结合。他们是最早尝鲜的一批，但可以预见，在不久的将来这会成为共识。

文 | 路鹿、滕三水

统筹 | 杨菁

视觉 | 林溪