面对国家的宏观调控、全球经济的影响以及激烈的竞争环境，房地产行业营销急需提高其市场竞争力，合理制定符合企业自身发展的营销策略。

1. 产品定位缺乏系统性

现阶段房地产行业产品的优劣已成为大家能否赚到钱、活下去的关键。开发商“拿地——盖楼——销售”模式已被时代淘汰，天津ZH房地产公司在过往的市场东风中土地积累较多。但是产品设计环节薄弱，开盘后市场声音薄弱，营销工作开展困难。

由于缺少对客户、对市场、对竞品的研究判断，项目入市后销售难度大、市场竞争激烈、盈利严重受到影响。究其原因是公司拿地后，产品定位阶段缺乏系统性客户研究，导致产品滞销。

2. 营销渠道配置不合理

传统的房地产营销推广渠道伴随互联网和移动技术的成熟已失效，大量的拓客机构、房产中介等渠道迅速崛起，虽局部缓解企业因消化动能不足而引起的资金链紧张和财务风险，但获客成本陡然上升。

大部分开发商并没有很快的寻找到互联网时代下的线上破局思路，而更多的把精力和资金倾斜于看得见摸得着的线下渠道。尤其中介分销渠道对开发商的绑定，更是这两年愈加热烈的舆论反应。

3. 品牌营销待提升

伴随市场竞争的加剧，口碑营销更容易获得客户的信任，消费者可选择的产品空间大，对品牌的要求逐步提高。对于企业而言，品牌营销工作的提升对营销工作的促进极其重要。

ZH房地产公司为隶属于国资委的央企，足迹全国乃至海外80余个城市，资金实力雄厚，品牌价值连续17年蝉联中国房地产企业榜首的位置。

但天津居民对该品牌比较陌生，这一现象引起公司内部的深刻反思，自2010年天津ZH房地产公司成立以来，公司致力于在主流地段打造一流产品，忽略品牌影响力及品牌价值的传递。

对品牌营销的忽视导致公司投入大量成本开发产品，在产品价值传递阶段困难较大，增加营销难度，故品牌营销工作的提升刻不容缓。

4. 对客户满意度重视度不高

伴随市场竞争的新局面，口碑营销应运而生，房地产企业在开发建设项目的过程中能否让购买者放心是口碑营销的体现，正向的口碑营销，可以助力营销工作，确立良好的客户关系，推动房地产市场不断发展。

ZH房地产公司在全国知名房企满意度排名中位置靠后，与公司整体实力布局、规模严重不符。为公司上下敲响满意度的警钟，公司内部从营销端、客服端、物业端分析总结存在的问题。

首先，在营销端：缺乏销售案场神秘访客制度、案场服务标准不高、缺乏满意度测评体系及标准、相关制度不健全、客户分级管理不完善。其次，在客服端：客户对已购房源感知度差、入伙体验差、风险把控能力不足、投诉频出。

在物业端：业主活动少、维修不及时、沟通效率低、业主关怀少、责任分工不明确等。公司内部全业务线对客户满意度工作重视度不高，亟需迅速整改。

5. 营销队伍稳定性差

房地产营销工作属于高收入、高风险行业，多数社招人员关注短期的物质收入，非长久的职业生涯规划与发展，导致公司人员流动比较频繁，营销线员工归属感差、人才梯队建设困难。

在公司同期销售项目较多时出现基层销售人员不足，新招聘录用到岗人员，适应工作时间长、人均效能差，企业忠诚度下降。进而导致销售情况不理想，间接关系到营销费的投入及产生的费效比。

第一，传统营销推广模式落后市场环境变化伴随全球经济一体化及大数据背景环境，传统的营销推广模式已落后外界环境变化的速度。房地产网络营销应运而生，传统的线下推广模式，如户外广告、阵地包装、渠道地推等获客成本高、获客精准度差的弊端显现。

相较而言，线上媒体定投、社群营销、VR看房等效果显著。将传统营销由线下转为线上可以节约人力成本、提高效率与精准度。ZH房地产公司作为国内最早的房地产开发企业，拥有丰富的开发经验，但在营销推广模式创新方面节奏过缓，需要提升。

第二，客户满意度及忠诚度观念薄弱。建立客户信任、加强客户黏性、保障客户对品牌的忠诚度，一方面可以降低营销的获客成本，实现精准获客；另一方面可以为达成销售业绩提供保障。

研究表明房地产行业买方已占据主动地位，对客户的维系及黏性直接决定营销工作成果，营销全流程提升客户满意度工作对企业发展意义非凡。

第三，专业营销人才匮乏伴随市场竞争环境变化，房地产行业营销专业人才梯队建设对营销工作成败的重要性凸显，房地产营销从业人员的专业知识能力、工作创新能力、企业忠诚度及稳定性等是企业选人用人的基础，也是营销工作顺利开展的保障。

第四，央企体制限制营销灵活性。ZH房地产公司由于央企出身，集团管控严格，部分营销管理动作受体制影响，较其他企业灵活性差。由于各地区公司存下地域性差异，部分效果较好的营销动作无法开展，对客储积累效果影响较大，对应渠道产出效果被竞品分流严重。

1．建立品牌信息体系

品牌相比项目，露出机会少，关注度低，一个合适的标签需要长期反复不断强化，才能形成固有印象。ZH房地产公司作为国之央企，业务布局广泛，深耕天津十余年，成功开发打造多个精品项目。但是对品牌工作重视程度不高，亟需在天津范围内形成独有的品牌名片。

在保持集团统一标准的前提下，结合区域特征打造无法替代、无法混淆的品牌名片，发挥品牌的助力作用，实现营销赋能。建立品牌信息体系，实现所有项目集中发声，增加品牌影响力至关重要。

首先，建立品牌信息库，搜集集团品牌馆的各类素材，从公司简介、业务布局、公司荣誉、大事记、客户服务、产品介绍等方面统一输出标准化素材，建立系统的品牌档案。

其次，实行神秘客案场检查模式，设置案场检查标准，进行月度神秘客暗访制度，开通全国客服投诉热线，掌控案场的实时情况，及时整改提升案场服务，同时建立客户反馈问题通道，对客户问题及时反馈，梳理品牌形象。

最后，采用准业主满意度回访模式，对天津公司各项目准业主进行两次回访，对客户购房全流程服务进行电话调研，为客户开通对购房全流程尤其是营销工作反馈信息的通道，做到全流程公开、透明化，一切以客户满意为目的。

2．完善品牌管理体系

品牌价值在于全面选优，而非单点突破。成熟完善的体系才能真正提供良好居住产品获得客户的认可，拉动营销。品牌赋能需要落地至营销、物业、客服、不同项目多个触点，足够完整的体系才能各取所需。首先，在营销策划部要成立专门的品牌中心，由平台统筹，设置专人专岗负责公司整体品牌策略，各项目确定项目内部品牌工作负责人，品牌中心对各项目品牌工作统一协调安排。

其次，制定品牌管理制度，对品牌工作进行统一规范化管理。最后，加强对品牌管理工作的监管，实时关注品牌工作与渠道策略、促销策略的融合度，及时纠偏调整，真正实现营销赋能，助力营销工作开展。3．健全品牌系列活动

在品牌信息系统建立、品牌管理体系完善的基础上，健全ZH房地产公司品牌系列活动是品牌策略的关键。对于房地产营销中品牌系列活动按照营销推广周期大致分为以下两方面。

第一，影响力。项目入市一般会面临品牌模糊问题，相对于周边竞品企业，天津客户对于ZH房地产公司品牌规模及代表作的品质认知不足，项目产品需从影响力策划包装品牌，通过品牌发布会的形式亮相项目，进而强化项目区位、产品等价值点。

第二，品牌系列活动贯穿项目营销推广全周期。品牌工作需要实现客户粘度和惯性，在存在感远不如项目的情况下利用持续动作实现记忆度，持续的品牌活动至关重要。

确立持续品牌动作包含：一套完善的品牌包装，直接表现品牌形象，传递品牌个性；一场品牌发布会，保持标准动作，向市场发布每一年度品牌新动向的关键。

一场公益活动，展现企业社会责任，提升品牌影响力及企业美誉度；一个完善的社区体系，增加客户黏性，经营社群可为营销赋能，增强口碑营销。

只有不断地应对市场变化，积极的转变管理方式，运用新的营销理论和方法，才能使企业立于行业不败之地、确保企业的盈利能力及长久可持续发展。