来源|见实

今年最大的流量红利之一就是同城本地。

尤其对于餐饮行业来说，最大的“刺激”就是抖音App在本地生活赛道的入驻，这给很多餐饮品牌带来了新的业绩增量。

比如陈香贵牛肉面就在今年3月，将抖音同城本地作为战略布局重点。截止现在，抖音同城成为拉动其业绩增长的最大增量，抖音同城6%的业绩交易额占比带动了他们大盘业绩交易额15%--20%的增长。

今年上半年，他们在抖音的累计总曝光达到了1.3亿，月度交易GMV达到了3000万，TC同比增长了300%。

值得一提的是，陈香贵仅成立了3年时间，目前有210多家线下门店。在他们快速增长的背后，也离不开他们对抖音本地生活流量的洞察。

如陈香贵CMO李杨认为，抖音本地生活是真正基于同城流量的派发，能够从更远的空间维度上辐射用户，把同城用户从一公里引流变成了全城引流，主动帮品牌找人，而不是人找品牌。

基于这样的洞察，他们在抖音也通过不同的达人组合，玩出了自己的节奏。比如以月为周期，头部达人会先用一周时间蓄水、引流，然后大V和官方号会集中2-3天进行引爆，之后有两周时间探店达人进行蓄力，最后进行用户的沉淀、核销、转化。

01月交易GMV达3000万抖音同城业务增量最大

见实：抖音的同城业务业绩是今年最大的增量？具体数据表现怎么样？

李杨：上半年我们抖音累计总曝光已经达到了1.3亿，月度交易GMV达到了3000万，TC同比增长了300%。

抖音6%的业绩交易额占比，带动了我们大盘15%--20%的增长，它对新客的拉动很显著。

每个月，我们都以新品和新营销主题作为重要的内容抓手，基本上都可以占到热销榜的前三名。今年3月我们才把抖音同城放到了战略重点，上半年我们是抖音中式餐饮里面最亮眼的品牌之一。

见实：你们在整个抖音的布局，具体是怎么进行的，以及背后怎么思考的？

李杨：不管是达播还是官播，最重要的还是要深入思考：企业的货盘是否适合这些入口。

比如抖音POI的货盘，更趋同于周边一公里的场景、到店场景，因此一些老品套餐、尝鲜新品就比较容易完成交易，这是个稳客单、提客单的场景。但在公域CPS的达人探店，主要通过短视频进行新品宣传，这些都可以触达同城10公里内的人群，可以完成线上购买，线下交易的闭环

我们每个月短视频的铺量，会根据不同的主题带不同的爆品，给用户保持新鲜感。抖音需要拼内容产出，需要有话题热度。但在抖音最重要的，还是匹配不同的用户场景，然后做不同的货盘组合，精准投放在不同的渠道。

见实：你们在抖音的直播节奏是什么样的？

李杨：节奏的把控上，以一个月为周期，每个月都可以分不同阶段进行迭代

官方直播间每个月1～2场，每个月一个主题，以及推一个新品。达人直播一个月要请10位左右，其余就是达人探店。达人探店会根据每月不同的新品节奏以及预算来定，每个月差不多有1000条以上内容输出，周年庆时会达到2500条。

达人又分为付费达人和非付费达人。非付费KOC达人会根据你的货盘，内容吸引度，兴趣度进行差异化的带货分佣，其实对他们自己而言也是一种曝光和养粉的过程，互利互惠；付费达人，指的就是和KOL付费合作直播，他们的粉丝粘性非常高，能够完成的交易和核销都比较高。

除了节奏把控，货盘也同等重要！我们在不同入口会组不同的货。单人贡献越多，对品牌越有利。

见实：在头部达人、中腰部、尾部达人的配比上是怎么设置的？

李杨：达人的探店分布：30%的付费头部达人，至少要100万粉丝级别的。50%腰部达人，他们会有抽佣，最后是20%的尾部达人。我们每个月通过大量达人渠道的曝光，可以有效带动在抖音的综合热度。

02拆细本地生活入口，以月为周期进行发力

见实：官方自播和达人直播哪个引流到店的效果更好？

李杨：不是哪个更好，更聪明的做法是都要用，这个没办法完全拆开看。

我们在抖音的本地生活入口拆得很细：

一个是到店场景入口，也就是我们经常讲的POI，其交易占比大约在65%，它除了自然流，还有官播、达播等带动。

另一个是锁客场景入口，包括短视频带货，官方直播和达人直播带货发券的部分，分别占比5%、4%和26%。

我们测下来发现，单月是一个比较好的周期，把单月拆成不同的发力点，最后完成对客流和交易的带动。

我通常惯用的节奏：先找头部达人进行一周蓄水引流；然后有类似大嘴这样的大V或者品牌官号，集中2-3天进行引爆；接下来两周进行达人CPS推广和非付费达人探店蓄力；最后留点时间进行沉淀、核销、转化，在抖音上要的还是一个综合热度。

见实：抖音小程序你们现在做的怎么样？

李杨：我觉得要从两个维度看：

一是，在抖音域内做小程序，通过发新人礼拉动用户首单转化、用户进入便可直接注册为品牌私域会员的运营逻辑是不变的。

现在抖音小程序门店装修、到店核销以及点单路径，各种流程都非常轻便，之前可能还需要配套一个点餐宝核销抖音券，用户体验感比较差，现在平台已经帮解决了。

其实不仅抖音，微信和支付宝的小程序都会是品牌联通公域和私域数据的一个桥梁，只要对接相应的API接口，就能拿到一些基础信息。

二是，餐饮商户从抖音引流，如果想做好跨域留存，核心还是要嫁接好到店流量，给到付费会员活动指引，通过这类域外的转化，完成流量的留存和二次转化。

见实：用户从抖音买券到店后，你们怎么完成用户留存？

李杨：通常会给门店制定储值卡活动激励，设立等级制度，给他们制定KPI。如果完成KPI，奖金可以当月发放，整个储值活动效果非常好。

其实门店的主观能动性非常强，每个店员都是活动参与者和推动者，店员会主动提高门店储值金，甚至会到不同的商场柜台推销储值卡。

03流量格局重新洗牌，餐饮获客逻辑发生变化

见实：你觉得抖音同城的红利窗口期大概有多久？

李杨：官方对于整个本地生活业务的赋能，比如流量支持、现金补贴可能就是一到两年的时间。

见实：抖音本地同城还有什么机会和红利？

李杨：第一，抖音本身的用户体量非常大，所以商家能通过抖音主推的几个渠道入口获取的用户很多。

而且抖音主要基于大数据和用户兴趣进行推送，具有非常明确的标签性导向，容易诱发用户当下冲动消费，用户消费决策时间很短。

第二，抖音有非常成熟的达人资源，因此平台有很多流量洗牌的可能性。基于达人本身的数据，以及达人形成的卖货获利的属性和习惯，很容易合并到本地生活业务，直接为品牌提供很好的带货流量引导。

第三，抖音本地生活是真正基于同城流量的派发，它能够从更远的时间和空间维度上辐射用户。把同城用户从一公里引流变成了全城引流，主动帮品牌找人，而其他平台还是人主动搜索去找品牌。

见实：现在的餐饮获客逻辑和过去比，有什么明显变化？

李杨：几年前去讲餐饮获客渠道，可以简单分为到店流量和到家流量。今年随着整个流量格局的重新洗牌和重组，餐饮的获客渠道重新划分为三个维度。

第一，周边曝光流量。这是由选址开发、商场、商圈、品牌号召力决定的。以及靠用户主动搜索APP，如大众点评带来的。

主要争抢的是周边一到三公里的流量，它强调的是流量的质量和排名，它适合追加交易和提升客单。

第二，同城锁客流量。今年基本指的就是抖音，它可以在整个城市范围内帮你主动寻找用户，触达面更广泛。它的流量入口也可以做分层，比如我们前边说的抖音的CPS达播等，这都是更广泛的公域流量入口。

这类型的流量入口，对新品和折扣让利更敏感，但是成交决策快，而且对于会员的拉新和老客的复购带动非常明显。但它的退券率和券的核销过期率也会比较高，冲动消费容易带来退单。

第三，到家业务流量。随着流量洗牌，现在整个到家业务是很紧绷的。到家业务目前已经开启了团购和直播功能，随着外卖平台日趋占领用户心智，其实对于到家场景更要思考的是菜单设计、价格和利润结构，需要更加谨慎敏感。

见实：那你们在周边曝光流量这一块有做哪些布局？

李杨：首先，在选址上我们会依据很多官方数据与内部数据进行选址。第二是非常重视跟商场的联动，这个其实是完成周边曝光很好的物理性质触达。第三是点评，这是我们今年很侧重的一个赛道，公域所有新产品全部都要上。

我们今年还有联动运营部做一个点评冲榜排名计划。因为点评冲榜和排名会根据好评条数来定，它在考核维度中占有很大权重。我们会从这点出发，去设计一些阶梯的奖励，帮助门店完成城市和区域的冲榜。

见实：除了抖音，你们在整个本地同城上面基本的布局情况是什么样的？

李杨：还有美团系，到店的大众点评和到家的美团外卖。然后是阿里系，到店的支付宝和到家的饿了么。

到家业务，主要是美团外卖和饿了么外卖，在总交易额中的占比为20%。到店场景，总交易额占比最高的，首先是微信小程序，然后是大众点评占比10%，抖音占比6%，支付宝占比2%左右。

见实：你们接下来还会有哪些新计划和布局？

李杨：如何拆分新客、老客到店场景、锁客场景、到家场景不同的入口，不同的场景，匹配不同的货盘需求才是今年真正的生存王道。

首先，我们在到店到家业务的产品上，会陆续进行升级，会深挖用户交互体验以及线上菜单的逻辑设计，完成用户整个点单路径的干预，实现交易转化，也就是既要简化路径又要做好简单决策。

其次是在支付宝、美团、饿了么平台上，我们会积极参与新上线的公域和私域产品，第一时间做好接口的打通。

最后，我认为所有使用平台嫁接的工具都是桥梁，最后还是要流入自己的用户资产池里，通过用户资产，去分析用户痛点，设计适合的私域运营基础逻辑。

虽然匹配不同平台必然引起工具玩法不同，但用户需要解决的问题和痛点一定是相同的。