中经文化产业

文创商品凝聚着特色文化精神，也连接着消费市场。文创产品开发一直是文化和旅游系统的重点工作之一，在文旅融合及休闲旅游的新形势下，文创产品正在受到前所未有的重视和关注。

旅游文创产品 中国经济网记者魏金金/摄

2014年，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确提出推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的总体要求、重点任务、政策措施和组织实施。

2016年，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,对文化文物单位进行文化创意产品开发做了明确部署。

2019年5月19日至20日，文化和旅游部举办全国旅游景区发展与文创产品开发座谈会暨全国文化和旅游资源开发工作会，围绕旅游景区发展与文创产品开发等工作进行阶段性总结和部署，交流最新发展经验。

当前，文创产品开发在体制机制、创意能力、资源开发利用、创意设计人才培养等方面仍存在诸多障碍。

一、中国旅游商品的痛点与困境

旅游商品销售作为旅游产业链的重要一环，一直是国内旅游产业的短板。在旅游发达国家，旅游购物收入在旅游综合收入中的占比普遍达到40%～60%，而在中国，旅游购物收入没有官方的统计数据，业内专家估计比例约为10%～15%。

旅游景区是旅游购物的重要场所，旅游景区上市公司的购物收入数据可以管中窥豹反映旅游购物的大体情况。

以峨眉山景区为例，据2018年年报显示，峨眉山景区主营业务包括游山门票业务、客运索道业务、宾馆酒店业务、其他业务，其业务收入在总营收的占比分别为44%、29%、17%、9%。

黄山旅游主营业务有酒店业务、索道及缆车业务、园林开发业务、旅游服务业务，其收入在总营收中的比例分别为37%、28%、13%、22%。两家均未在年报中披露旅游商品的收入情况。

九华山、张家界、长白山、丽江旅游等多家上市的山岳型景区，主要收入来自索道、旅游客运、酒店、旅行社等，旅游商品销售收入占比因过小而没有单独公布。

丽江古城 中国经济网资料图 魏金金/摄

是中国游客没有消费能力或者不愿购物吗？据商务部原部长高虎城在2016年2月23日举行的国新办新闻发布会上透露，2015年我国境外消费1.5万亿元人民币，其中至少7000亿至8000亿元用于购物，购物比例已过半。根据尼尔森和支付宝联合发布的《2017中国境外旅游和消费趋势白皮书》，中国游客在海外消费的前三类是购物（25％）、住宿（19％）和餐饮（16％），中国游客每人平均购物消费为762美元，远远超过非中国游客（486美元）。其中，免税店是最受中国游客欢迎的购物场所，占62％，其次是百货公司（47％）和超市（47％）。

中国游客拥有强大的购物消费能力，对旅游购物有着巨大的需求，为何不愿购买国内的旅游商品呢？

直观来看，是国内绝大多数景区的旅游商品同质化严重，缺乏创意和个性，质量和品质不高，让游客不愿消费。

深层次来说，是旅游景区和目的地没有及时了解和发现消费者的购物需求变化，没有针对购物需求变化及时调整旅游商品供给，也没有形成成熟的旅游商品开发与运营模式。

由地方非遗泥塑做成的潍坊礼物 中国经济网记者邵希炜/摄

二、消费升级时代的旅游购物需求变化

据国家统计局数据显示，2018 年我国人口接近 14 亿，人均 GDP 接近 1 万美元，中等收入群体数量已经超过 4 亿人，中国拥有全球最大的中产阶层群体，也是全球最具潜力的消费市场。

根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在未来5年内将有2.3万亿美元的增量，其中65%都将由80后、90后、00后带来，这批人也是旅游文创产品最大的消费者。

随着中产阶层带动的消费升级，年轻客群成为消费主力军，中国旅游正在进入品质消费时代，其核心是在满足功能性消费基础上，满足日益增长的内心情感需求。情感触动、情感体验、情感认同、才能最终促发情感消费。

首先，消费群体总体方面，旅游文创商品购买者是年轻且中高消费力的消费者。从阿里数据的分析内容可看出，如图1所示，在中国旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40岁的年轻人群为主，占比高达76.4%，且85.7%的客群具有中高级消费能力。

图1 中国旅游客群分布图 数据来源：阿里数据

再者，在整个文创消费客群中，旅游文创商品购买者女性高于男性，90后高于80后。如图2所示，80后-95后占整个文创消费客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

图2 文创消费客群分布图 数据来源：阿里数据

再者，就文创商品的消费动机来看，大部分游客将购买文创商品作为回忆和证明行为，女性更愿意作为礼物。根据陕西省社会科学基金项目的研究成果《陕西旅游纪念品消费导向研究阶段成果》表明， 消费动机对消费行为具有显著的影响，一般认为消费动机是消费行为的前兆和预言。

除了特殊的旅游专用品，游客对旅游商品的消费动机主要归纳为三类：礼物动机、回忆动机、证明动机。根据研究表明，游客消费动机对消费行为贡献度的高低，依次为证明动机、礼物动机、回忆动机。

在证明动机方面，

32%的男性和17%的女性认为旅游商品可以很好的引发话题；

32%的男性和34%的女性认为旅游商品可以帮助他们证明自己曾经的旅游经历。

在礼物动机方面，

13%的男性和27%的女性考虑将旅游商品作为一般礼品赠送；

3%的男性和27%的女性将其作为特殊节日礼品赠送。

在回忆动机方面，

22%的男性认和39%的女性认为旅游商品，可以在未来帮助他们回想起当时的经历和体验。

南京先锋书店的文创产品 中国经济网记者邵希炜/摄

三、对旅游商品与文创产品的再认识

旅游商品如何开发和经营，既是国内旅游景区的短板，也是文化变现的巨大价值洼地。以往我们对旅游商品的认知，仅仅停留在工艺品、纪念品、农副产品的层面，随着市场的变化，传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降，而文创商品、文创美食、创意生活用品、文创体验产品等成为主流发展方向。

旅游文创商品是近几年随故宫文创火爆之后兴起的热词。旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。但文创商品概念目前仍未有明确的定义，因此，在开发与运营文创商品前，需要先加深对文创商品的认知。

1.文创商品=文化+创意+商品

文创商品是指依靠人的创意智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而生产出的高附加值商品。景区文创商品挖掘属地区域的文化，融合地域历史与文化因素，将景区特色活灵活现地展现在游客面前。旅游产业包罗万象，文化与旅游业的融合将有无限可能，文创商品将有更多挖掘和开发的潜力空间。

以东京迪士尼为例，以孩子为中心的家庭是迪士尼永恒不变的市场主体，产品以童话性和浪漫性以及纪念商品的精致性和可爱性为特点，吻合了女性消费者的偏好。围绕市场主体及产品定位，迪士尼通过固有超级IP不断衍生迭代商品，进行多维变现，比如依靠唐老鸭和米老鼠等IP，研发多样化的商品，玩偶、帽子、冰箱贴、水杯等，从必需品到奢侈品，从节庆产品到园区专属产品，衍生商品为满足游客多元化的需求而创新。

故宫通过源源不断的创意，让自己的品牌文化和理念触动消费者内心，并通过网络化、人格化、趣味化的方式结合新媒体营销手段，成功塑造了自己的大IP，上万款文创商品广受游客喜爱。“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等等融合历史与当代年轻人语境的IP产品，让故宫真正将“文化”落地到了“产品”上。

故宫口红、面膜等 中国经济网记者邵希炜/摄

2.文创业态=文化+创意+业态

文创业态指包括文化类、艺术类、创意类以及含有人文、艺术、生活、创意、体验等功能的单一或复合型空间。目前，国内文创品牌主要分为展览馆、画廊、复合书店、特色文化酒吧、文化主题咖啡馆、主题博物馆、体验馆、演艺剧场、创意产品9大类。

现今消费者注重带来观感和思维的新体验，文创业态能够很好地缓解消费者对于零售商品的审美疲劳，并为消费者带来创意冲击。目前文创业态开启了新零售的场景革命，“人货场”三位一体的新零售模式成消费流量的新入口。

比如星巴克烘焙工坊，是目前国内首家“咖啡主题乐园 ”、全球最大“咖啡梦工厂” 、全感官体验的“咖啡剧院”，顾客将在此感受到前所未有的互动式全感官咖啡体验。不仅如此，星巴克烘焙工坊还拥有全球最大的文创商品销售空间，上千款独一无二的星巴克商品，包括独一无二纪念杯、新鲜烘焙臻选咖啡豆、臻选咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周边等，其中12盎司方底马克杯、玉兰花保温杯是最欢迎的TOP3商品，一年卖出的工坊特色杯子累计高度相当于74个东方明珠电视塔。继上海迪士尼之后，星巴克烘焙工坊成了上海新的 “打卡”景点。

青岛啤酒博物馆 中国经济网资料图 董劭维/摄

四、旅游文创产品的发展趋势

1.中国旅游商品正在向全品类扩张

中国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢，其主要原因是人们对旅游商品的狭隘理解。由于种种原因，人们误把纪念品、工艺品、农副产品理解为全部旅游商品，而人们生活所需的生活类工业品没有被纳入到旅游商品中，以至于我国的旅游商品店主要是旅游纪念品店、工艺品店和农副产品店。

由于年轻客群已经成为当今旅游时代的核心消费主体，受其消费特征的影响，旅游纪念品在旅游商品中的比重逐年下降，游客对“华而不实”的工艺品的兴趣是逐渐降低的，其购买量也逐年下降。所以为了满足游客的需求，向全品类的大旅游商品发展成为旅游商品发展的必然趋势。

如今故宫接待参观人次持续增多，游客年轻人群比例也逐渐增多，30岁以下的游客量占总体游客量的40%，30-40岁游客量占24%。针对年轻化人群，故宫改变以往古板形象，不仅形象更加有趣化，文创商品也在向全品类发展，故宫淘宝里商品类目不仅有故宫娃娃和文房书籍，还有生活潮品、手账周边、宫廷饰品、包袋服饰等各品类文创商品。

2.中国旅游商品正在向生活化发展

旅游商品在开发上主要强调文化、科技特征，从文化、科技角度去设计、研发、销售旅游商品，但片面强调文化，忽视商品实用功能，会造成印有景区图案、标志或者著名景观造型的商品比比皆是，呈现游客购买量却不大的“叫好不叫座”的现象。缺乏具有鲜明个性、旅游价值、实用功能的创新型产品，已不能满足现代的生活方式，无法调动年轻游客的购买兴趣。

近年来，故宫博物院更加注重研究人们的生存方式和生存状况。例如分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素，分析人们在以什么方式和手段接受文化信息，分析人们如何度过每日“碎片化”的时间，分析不同年龄段观众的差异化文化需求。其根本目的是通过更生活化的商品载体，引起文化传播的共鸣。

山东潍坊推出根据郑板桥形象制造的文创产品 中国经济网记者邵希炜/摄

3.中国旅游商品正在进行IP化升级

IP化产品内容是有层次的，丰富的，可以个性化生成和演绎。相对于传统的旅游纪念品，IP视角下的旅游商品内涵发生了很大的变化，传统的旅游纪念品多以特色文化下的造型、工艺为设计重点，而IP化的旅游商品将差异化、人性化的内容依附在产品上，以价值观、故事、功能、形象的形式为支撑要素。

原创IP的价值观可集聚更大范围的受众， IP化的旅游商品兼具使用功能和精神审美功能，拥有人性化和情感化的因素，可潜移默化地影响游客的生活态度和价值取向。故事引发共鸣，IP视域下的旅游商品必须有故事可讲，以故事内容来丰富品牌并加深产品的文化内涵，让游客具有共鸣性地领悟生活中的某些事理，感受到对旅游商品的情感依托，让旅游纪念品变成“有故事”的物品，而“故事”成为旅游商品的品牌特色。

功能仍是旅游商品重要保障，IP化的旅游商品开发集功能性与趣味性为一体，让功能主导设计，强调创新实用功能，不仅让游客感觉有情趣，并获得高品质的实用内容体验。

引爆性的可视化形象是IP化旅游商品开发的切入点，旅游商品作为旅游目的地展现的实物，需有特别清晰的形象特征，便于引起游客的注意力。

五、如何开发与运营文创产品？

借鉴经济学中微笑曲线理论(Smiling Curve)，如图3所示，微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。当前制造产生的利润低，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发，创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。文旅融合产业未来努力的策略方向，在附加价值的观念指导下企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。

图3 微笑曲线：微笑曲线就是一条说明产业附加价值的曲线，从横轴来看，由左至右代表产业的上中下游，左边是研发，中间是制造，右边是营销；纵轴则代表附加价值的高低。以市场竞争形态来说，曲线左边的研发是全球性的竞争，右边的营销是地区性的竞争。

在旅游文创商品开发中，经营者和管理者需要具备“微笑曲线思维”，即要提升附加值和竞争力，一要向微笑曲线前端靠拢——加强创意设计和研发能力、二要向微笑曲线后端靠拢——贴近消费者需求，强化互联网时代下的品牌营销和资源整合能力。

1、第一阶段：“微笑曲线前向思维”，从文创商品创意设计到文旅IP形象策划设计，让旅游商品形象化故事化

故宫文创通过不断创新，与品牌商家跨界合作，在市场中一次又一次地掀起“时尚”热潮。比如，时尚芭莎与故宫合作，推出故宫文化珠宝系列，让中国风美出新高度，让时尚芭莎的受众更加热爱以故宫为代表的中国传统美学。故宫和稻香村合作，端午推出“五毒小饼”，中秋推出宋徽宗画作元素的月饼，让传统月饼与字画融合。故宫还和农夫山泉合作，联合出品了“故宫瓶”等文创水……

“微笑曲线前向思维”只是第一步，以“超级IP”和“爆品思维”理念让原创设计为商品赋能，让旅游商品形象化、故事化，从而拉近与游客之间的距离，让传统文化通过文创商品焕发新生，这些是目前许多景区以及目的地都在做，但效果各自不同，或者很多只是流于形式。那么便需要同时具备“微笑曲线后向思维”开展下一步行动，即从文创商品创意设计到文创销售空间设计，让旅游商品场景化、体验化。

2、第二阶段：“微笑曲线后向思维”，从文创商品创意设计到文创销售空间设计，让旅游商品场景化、体验化

如果说文创商品是依靠创意人的智慧、技能和天赋，那么“华山文创礼物之家”就是借助手段对华山文化产品及资源进行再创造与提升，从而使华山品牌及商品产生更高的附加值。“华山文创礼物之家”不仅仅只是一个商店，它还传递温暖、遇见快乐、是一个温暖的处所。基于温暖、简单、快乐的场景设定，“华山文创礼物之家”由节庆主题展示区、文创产品陈列区、文创休闲区、人设主题展示区、人文陈列区等五个功能分区构成，充分利用体验式、沉浸式场景营销，旨在为游客传递优越的购物体验，满足不同游客对华山文创产品的需求。

除了文创商店之外，文创商品的开发与运营还要考虑整个景区的业态结构。例如在贺州的黄姚古镇，当地的豆豉制品非常有名，也很受游客欢迎，但古镇当中的美食业态中没有相应的餐饮业态支持，游客在黄姚古镇体验豆豉很不方便。鲸鱼文创团队从这一需求出发，结合当地的豆豉特产，研发出了一款豆豉方便面，作为黄姚古镇“如豉好味”的美食品牌。豆豉方便面一经推广，广大网友纷纷表示“非常想尝试”，于是文创团队顺势在黄姚古镇当地筹备打造一间“豆豉面馆”，邀请网友们赴黄姚品豆豉，让传统的古镇观光游变得“独具风味”。

兔儿爷造型的美食 中国经济网记者邵希炜/摄

3、第三阶段：“运营思维”，从文创产品本身到文创产品全渠道运营，线上线下运营销售

除了“向前”抓创意研发，“向后”抓场景落地，想要做好旅游文创商品还要具备“互联网运营思维”，即从文创产品本身到文创产品全程销售运营，线上加线下联合运营销售。这里以故宫博物院的文创运营为例来说明，故宫文创始于2008年成立故宫文化创意中心，而从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变自2013年。故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。

随着时代文化与科技的融合及相互促进，以互联网为代表的新一代的创新技术，已经渗透到文化产品的研发、营销、推广等各个环节，故宫也在不断与时俱进，主动拥抱互联网，加强文创产品的互联网营销推广与针对年轻客群的开发运营。2014年，故宫文创以一支H5《雍正：感觉自己萌萌哒》刷遍朋友圈，从此走上“网红”道路。封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ”的表情包一炮而红，被网友进行了大量的再创作。有人说，故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016 年下半年第一个真正火的 H5。历史人物被做成动效，皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜，卖萌耍贱一样不落。这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量，并在朋友圈收获一致好评：“ 知道是广告也想转 ”、“ 无力拒绝 ”、“ 已经被洗脑到现在...... ”。

2018 是故宫IP再次爆发的一年。《上新了·故宫》做了“IP + 文创 + 消费”的尝试，从综艺、故宫口红、文创周边，到围绕《千里江山图》开发的手游《绘真·妙笔千山》，以及众筹期间售出 12.2 万册的《谜宫·如意琳琅图籍》（线上线下融合的解谜游戏），故宫IP和文创产品变得更鲜活、更加生活化、更加触手可及。

经故宫博物院授权，《上新了·故宫》节目围绕紫禁城的历史文化，从单纯的文化传播，过渡到了产业思维。每期节目围绕特定线索、探秘历史人物／故事，并吸纳相关文化元素，分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等合作方，共同开发出了包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等11件涉及 9 个品类、价格在几十至几万元的文创产品。在淘宝众筹上，节目同款睡衣距离众筹结束还有11天，众筹人数已达13801，筹款超过750万元。最新一期节目“揭秘真实版的甄嬛后宫升职记”，根据“甄嬛”故事打造的首饰套装刚上线3天，众筹款便达近百万。

北京故宫博物院太和殿门前青铜仙鹤 中国经济网资料图 郝爽/摄

六、结语

随着消费升级，游客多元化、个性化需求日益凸显，如何丰富产品业态已是旅游目的地亟待探讨的话题。商品销售作为旅游产业链的重要组成部分，开展对文创商品开发与运营的研究有着积极的意义，文创商品不仅能让游客感受到产品功能之外的情感链接，也能衍生有意义的共鸣与深刻体验，对满足游客美好生活需求有一定的促进作用。

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统筹：成琪

作者：任国才、何方方、吴康

来源：奇创旅游规划授权中经文化产业发布

排版：邵希炜

投稿或合作邮箱：wenhua@ce.cn