APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
第一批“新中式馒头”已经开始倒闭了
2023-10-01 09:00:00

燃次元(ID:chaintruth)原创

文丨马舒叶

编丨谢中秀

新中式馒头”越听越像一个伪命题。

2023年上半年,伴随着社交平台掀起一股用无糖无油、相对健康平价的馒头,代替贝果、面包等传统减肥单品的风潮,“馒头+各种馅料”制作而成的“养眼又养生”的“新中式馒头”或者“国潮馒头”,就成为了女孩们口中的“贝果平替”、健康首选。

于是,“新中式馒头”成为社交平台上的流量密码,探店博主不遗余力挖掘各个新中式馒头店,关于新中式馒头的创业故事也开始广泛流传。

一家由00后主理人开在杭州,主打新中式馒头的囤囤馒头店,还没开业就在抖音积攒11.8万粉丝,在小红书也有近5万粉丝,并创下试营业首日下午14:00前售空的纪录,无数年轻消费者大排长队,只为打卡。

而另一家开在重庆的新中式馒头店“馒头超人supermantou”不仅开起快闪店,在社交平台上日常晒“爆单”,其店铺也异常火爆,店铺内价格最高的商品,是一款售价128元的手工老面馒头组合。

“热潮”之下,创业者也纷纷涌入这个赛道。2023年上半年,身处山东某四线城市的95后沈月、河南驻马店的99后熹微,以及山东青岛的宝妈阿昭,都分别加盟了不同的新中式馒头品牌,准备“大干一场”。

然而迎接她们的,却只有“馒头死贵……宰人黑店”“只卖甜馒头,还死贵”“又贵又难吃”的评价,以及如今准备闭店关门的事实——第一批新中式馒头店,已经开始倒闭了。

将馒头玩出花样,做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心馒头等,“新意”不足,至于“国潮”,需在样式上费更多心思,目前的“新中式馒头”店们难以够上。

与缺乏足够创新和吸引力的产品相比,是攀升的价格。单价3、4元一个起,高至8-10元一个,在超市2元一袋的大白馒头对比下,被消费者抛弃并不奇怪。

第一批“新中式馒头”已经开始倒闭了

图/倒闭的国潮馒头店

来源/阿昭提供

“趁势头开店,从当地网红打卡点到关门,就用了半年时间。”沈月无奈地表示,作为新中式馒头店的创业者,售价3元起的花式馒头在传统社区里“很难有自然流量,复购率不高”,最后击垮她的是炎热夏季带来的馒头购买淡季,“馒头一放就坏,开门也没订单。”

于是,本以为能小赚一笔的沈月,最终只能“灰溜溜关店走人,连本都没赚回来”。

投入了近10万元加盟开店装修购置机器的熹微也收获寥寥,“客源太少,主要是年轻白领和宝妈。”

虽然拥有一批愿意为低糖健康主食付费的客户,熹微仍然发愁“线上订单频率低,最好的时候一天不过十几单,线下几乎没有自然流量。”最终,她被诟病“只卖甜馒头,还死贵”的馒头店,决定于今年9月转让。

馒头,这个中华大地餐桌上最为朴实,主打“结实抗饿”的主食,摇身一变成了“新中式”点心。关于“一个馒头能不能卖到10元一个?甚至32元一个?”的争议,也始终围绕着这位“国潮”新秀。

不仅是这些“一头热”冲入的创业者们,网红“囤囤馒头店”从6月开业至今,从大排长龙到不必排队也不过2个月,在小红书等社交平台,不少消费者也在购买囤囤馒头后发出,“8元一个馒头,值得吗?”的疑问。

不过,充满争议的高单价,似乎不是新中式馒头难以出现下一个“墨茉点心局”“虎头局”的唯一原因,“高价不等于高质”,如今的新中式馒头或口感不佳难以提升复购率,或为提升口感馅料加糖加油,某资深手作博主向燃次元表示,“所谓部分国潮馒头低卡健康,更像是消费者的一场自我攻略。”

目前来看,似乎,新中式馒头不是一门“好做”的生意。

一家馒头店的倒闭

2023年7月,95后的沈月,在暑气蒸腾的午后,来到了已经停业近一周的馒头店,利索地把门口的灯箱、招牌等等一一取下,她决定彻底关店了。

沈月的馒头店刚刚开了大半年,和普通卖大馒头、花卷的街头小店不同,沈月的店卖的是“新中式馒头”,花样更多,简单一个馒头都能做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷,甚至是芝士卷等等口味,“好看又好吃”,价格也比普通5毛钱一个的馒头更贵,售价在2-3元一个。

过去半年,沈月每天都通宵达旦地忙,白天做馒头,晚上还得备料,更多的时候,是在为卖不出馒头而失眠。

今年初,失去工作的沈月在自己所处的3线城市乘风开了一家国潮馒头店,她曾经短暂地蹭上过“新中式”的东风。

开业之初,沈月的馒头凭借高颜值就吸引了不少顾客,不管是时刻追求网络同款的高中生、大学生,还是崇尚健康饮食的年轻白领,在她小小的店前“大排长队”,不过,“看的人多,买的人少。”沈月无奈道,“来买的都是刚工作的、喜欢尝鲜的年轻人,或者家里有孩子的年轻宝妈。”

沐浴在周围大爷大妈不解的目光下,开业第一周,沈月每天的营业额也不过200元上下,还比不过周围纯卖大馒头的街边小店,“除去水电房租,比我上班挣得还少。”

等过了新鲜感尚存的前三个月,来到夏季,“坐在空调房里做馒头,衣服没有干过,即便这么辛苦,大家却不爱买。”夏季本就是馒头等食品的淡季,因为卖不出去馒头,沈月无数次地陷入崩溃,“没有订单,开店也没有人来买,索性就把店关了。”

如今每到夜色渐浓,站在关闭的店门前,沈月都陷入深不见底的迷茫。

和沈月一样,如今也准备关店的阿昭,曾坚定地认为,“卖国潮馒头怎么能不挣钱呢?”

本就擅长做各种面食的阿昭,在有了孩子后愈发注重孩子的营养问题,在她看来,今年炒得火热的国潮馒头,又营养又好看,“不缺市场”,同时,网上也出现了一批国潮馒头品牌开放加盟,“据说很多店月利润都是三万元起,最多一个半月就回本。”

在阿昭附近的其他县城,开起来的新中式馒头店更是引爆了朋友圈,这些都让阿昭有些“脑袋发热”,她迅速盘下一家店,光是加盟后装修进货进设备,就投入了十万元。

不过,“大家起初还尝个新鲜”,第一个月之后,“都是尝过就算了,后来员工的工资都挣不出来。”阿昭直言。

沮丧之下,阿昭也只能自己“接茬干”,而比起街边巷尾常见的几毛钱一个的大馒头,阿昭的国潮馒头虽然好看,但“加盟送来的产品质量不行,肉松卷心馒头一个4元,芝士拉丝馒头只有薄薄一层芝士,也卖4元一个,顾客觉得又贵又难吃”。

第一批“新中式馒头”已经开始倒闭了

图/开业第26天微薄的营业额

来源/熹微提供

本想凭借国潮馒头赚一波年轻人的“银子”,阿昭却欲哭无泪地发现,除了部分习惯了线上下单的老客户,周围的人提起阿昭的店,“光卖甜馒头,还贵”几乎已经成了固有印象,如今开业不到3个月,营业额不过百元已经成为日常,“开店了也不过挣个水电费,不开店还没有损耗,索性有事就不开了。”

最终,阿昭决定,“先把店转出去,弄一个小工作室,做日常家庭可以吃的花式馒头,这样客源会更多些。”

为什么是新中式馒头?

“现在馒头都这么卷了吗?”00后的林林看到花样满满的新中式馒头时,在社交平台上晒文这样感叹。

为了赶上国潮馒头这股潮流,林林花了100多元,把该门店内所有馒头都买了一遍,晒出的图文“不出意外”吸引了不少点赞。

作为一名“面包脑袋”,林林看来,这些新中式馒头“更想成为面包或贝果”,林林直言,“例如抹茶、芝士,甚至奥利奥等口味,不过吃个新鲜,但口感多少有些奇怪,相比之下黑芝麻、红糖、蔓越莓等经典款,不仅好吃而且用料扎实,口感就非常健康。”

尝试之后,有健身习惯的林林决定用新中式馒头替代贝果,毕竟,相比起动辄10元上下的贝果,扎实料多的馒头价格区间多在3-8元之间,能让她轻松实现“优质碳水自由”,此外,对她而言,“新中式馒头颜值高能晒图”,也让早餐多了一份仪式感。

而当馒头加入“新中式烘焙”大军,成为年轻消费群体的“新社交货币”,社交平台上也掀起了“手作馒头热”。

以小红书平台为例,燃次元观察到,在与新中式馒头相关的笔记中,“无油无糖”“健康”等关键词高频出现。而在抖音相关话题中,不少新中式馒头店主们,除了用“养眼”的封面图吸引点赞之外,更是会在视频内强调“配料干净、健康营养”。

第一批“新中式馒头”已经开始倒闭了

图/好看又好吃的高价新中式馒头

(左囤囤馒头店、右馒头超人)

来源/燃次元截图

熹微告诉燃次元,2023年4月,她在河南驻马店开了一家“馒悠悠手工粗粮面点店”,现在,店里最受欢迎的就是各类粗粮为卖点的全麦代餐包,例如“全麦芋泥、全麦紫米咸蛋黄等口味,还有低脂鸡胸肉菜团子”,如今临近中秋,熹微还开发了粗粮月饼。

不过,随着店主们将动辄3元起的馒头与“健康手作”挂钩,原料“内卷”也进一步抬高了入局者们的创业门槛。

“开店到现在,最难的就是选食材。”熹微表示,由于主做无糖无油的粗粮花式主食,因此食材对于口感的影响至关重要,这也使得食材选择更为关键。

“从4月开店至今,我至少浪费了大几千元筛选满意的食材,比如减脂和控糖人都很喜欢的荔浦芋头,由于卡路里含量低、升糖慢,往往成为手作馒头的主要成分,但市面上售卖的不少都是假荔浦芋头,蒸出来水水的,一点味道都没有。”最后,熹微线上线下踩了不少坑,最终才选到了符合店内产品要求的荔浦芋头。

除此之外,不管是为了改良口感在制作阶段加入的鲜牛奶,还是制作时使用的红薯面、玉米面、全麦面粉等粗粮,都让熹微们的成本水涨船高。

但不论创业者们如何强调自己“新中式馒头”的用料扎实、颜值在线,2-3元一个的新中式馒头,在社区里仍然难有人问津,“但年轻人聚集的区域,房租一年也在8万元上下,是现在成本的好几倍了,我完全承担不起。”熹微补充道。

“几乎没有自然的线下流量,完全靠线上订单生存”——成为了不少新中式馒头创业者们的日常。

此前,沈月曾在社交平台上发问,如何做馒头店的小红书运营。但如今沈月馒头店的小红书账号还未正式运转,门店已经宣告关停。

“对于定价较高的新中式馒头来说,主要的购买群体大多是追求营养的宝妈,还有没有时间做饭的白领,但是复购率仍然有限,大部分人习惯了线上下单,线下店面总是无人问津。”久而久之,沈月的店就成了邻居们口中“馒头死贵”的“宰人黑店”。

阿昭的店开业不到2个月,每日的营业额从未过百元,“一天挣个水电费”,还不如不开工来得划算,毕竟不开工就等于少赔。

即便如今熹微的日流水已经稳定在了500元左右,前一段时间,熹微也处于“要不就算了”的崩溃情绪之中,此前凭借社交平台引流,熹微早早就做了微信小程序,拓展线上客源,但进入夏季这一餐饮淡季,“产品都是手工现做,很多食材早上处理好,下午5点以后就开始变味,或者完全没了卖相。”

受到高温影响,线上邮寄业务也不得不暂停,这使得熹微的营业额大受影响。

“正碰到原本的门面房租约到期,我索性搬到一个更偏僻的铺面,以后准备经营好线上就好了。”熹微表示。

跑不出墨茉、虎头局?

踩中年轻人的“减脂焦虑”,据传最高卖到32元一个的新中式馒头,已经成为2023年“新中式烘焙”的新潮流,不过,这股风还能吹多久,似乎需要打上一个问号。

关于高价的争议始终居高不下,尽管有消费者表示,“比起几十元一小份的面包和贝果,国潮馒头作为代餐方便又营养,一个才3-8元,用馒头的价格吃到面包的口感,性价比极高。”

但某手作博主亦直言,“吃馒头的减脂党本就是为了干净碳水无糖无油,但现在的网红馒头,为了味足口感好,各种乳酪、果干、肉松加上去,不仅糖和油少不了,而且还与原本宣传的无糖无油背道相驰。”

阿昭亦表示,虽然她也想做完全无糖的国潮馒头,但经过她的多次尝试,以店内的爆款黑芝麻馒头、贝贝南瓜玉米发糕为例,“不放糖是真的不好吃,客户不愿意回购”,最终,阿昭店内的国潮馒头除了一款玫瑰花卷是低糖之外,其余的款式均含糖。

显然,对于初衷是想将新中式馒头作为“贝果平替”用于减脂代餐的消费者而言,花式馒头似乎并不如5毛一个的大馒头更为干净。

随着新中式馒头店“遍地开花”,势头正盛的新中式馒头品牌也开启了快速加盟扩张之路,被风口吸引的创业者们,却似乎成为了第一波被割的“韭菜”。

如今包括“饽妞新国潮馒头坊”“馒小成”等在内,不少国潮馒头品牌崛起,据燃次元了解,算上加盟费、机器及前期的进货等等费用,这些新品牌的创业前期投入均在10万元左右,而与此同时,在社交平台,不少馒头手作博主也开始开班授课,收费在几百元到上千元之间。

创业、加盟风潮之下,除了带来社交平台上“××(地)也有新中式馒头店了”的消费者欢呼之外,其中的苦,只有创业者自己知道。

同样是加盟某国潮馒头品牌,阿昭表示,“不仅前期要求大批进货和原料,美名其曰保证品控,但进了快80箱成品,两个多月连一半都没卖出去,而且顾客总吐槽说味道一般,又贵又不好吃”。

甚至阿昭后期发现,还出现了发来的馒头鼓包等等质量问题,最终阿昭也只能“自认倒霉”,决定把店铺转让,“自己重新开个馒头作坊”。

与此同时,攻占各个社交平台的新中式馒头店,或许更多地着力去复刻传统贝果、面包连锁品牌中“荔浦芋头贝果、黑芝麻贝果、抹茶红豆奶酥包”等爆品。

作为新中式烘焙的细分赛道,“目前市面上的新中式馒头店,产品同质化比较严重。”某消费类VC告诉燃次元,对于新中式馒头,他并不看好,“强调现制的国潮馒头不仅有季节性限制,而且运输成本也不低,同时制作门槛却并不高,目前来看,还未实现标准化的规模运作。”

其实,根据千瓜数据,2023年上半年,小红书平台内,年轻消费者对产品的健康性和功能性有了更高的需求,对身体有益、低糖、低卡、少添加的产品受到用户关注。新中式馒头无疑搭上了“健康养生”这辆快车。

不过,在口感和健康之间,新中式馒头创业者们,仍在左右摇摆,“吃馒头就应该回归本原,虽然馒头也能做出花样,但是为了噱头和新鲜,把馒头做成面包,成为网红,或许很难长久。”某手作博主亦直言。

显然,伴随着争议不断,新中式馒头要想站稳脚跟,甚至跑出下一个“墨茉点心局”或“虎头局”,并非易事。

参考文献:

《卖到32元一个的馒头,中产的新咖啡伴侣?》,来源:Vista氢商业。

*文中林林、阿昭、沈月、熹微为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

镜观台
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
镜观台
镜观台
发表文章387
每天一篇深度报道,重新定义创新经济。公众号:燃次元(chaintruth)
确认要消耗 羽毛购买
第一批“新中式馒头”已经开始倒闭了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接