编辑 | 王 潘

电商的竞争语境似乎又回到了货架场。

过去几年，直播电商迎来了一个爆发的小高潮，在模式创新与内容流量的双重作用下，抖快书等平台快速发展，拉高了传统电商行业的增长上限。兴趣电商也好，买手时代也罢，都暂时缓解了行业增长见顶的流量焦虑。

TopKlout克劳锐曾发布《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告，2022年KOL营销投放规模达860亿，其中抖音、小红书投放规模占据前二。可以看出，抖音等平台一度以内容为依托，成为品牌、商家的营销重地。

从平台到商家，一时间，内容布局成为新增长点。

但内容平台的海量投流，并不能真正解决商家的增长焦虑。一方面，流量成本的高企，本就是不可逆的趋势，如果只将内容平台作为流量的新来源，商家和平台都会很快触碰天花板。另一方面，流量逻辑驱动之下，获得的用户大多是一次性用户，看过即买，买过即走，一旦停止烧钱，商家生意便有可能无以为继。

这也可以解释为何抖音、快手在去年下半年以来，相继布局货架体系，并将其视为新的增长点。其布局背后，正是透露了这些新兴电商平台在流量时代行将就木之际的焦虑：没有货架的店铺心智，也就无法承接以店铺为载体的复购。

自古以来，回头客从来都是商业的根本。平台必须依靠店铺沉淀的稳固关系链，建立复购，才能撑起一个健康的商家生态。

这正在成为行业共识。根据招商证券近期发布的研报，淘宝天猫平台相比友商更强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。

而中金公司也在近日的研报中提及了复购背后的私域运营问题。中金认为，淘宝以私域化将经营权还给商家，激发了商家经营积极性、提高运营效率，“淘宝天猫公域私域兼备的体系有望吸引其他平台的优秀商家到来，承接全网商家长期经营的需求”。

重视复购的策略下，商家正在淘宝获得超预期增长。据媒体报道，消费者在店铺的复购规模于今年8月已经达到历史最好水平。这得益于商家在粉丝会员老客群体上的持续投入，数据显示，8月淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均两位数增长,多个品类粉丝会员人群贡献度超50%。

可以看出，复购已经在淘宝平台成为商家增长的重要引擎。

增长叙事下，消费者、商家、平台，都把目光放在GMV上。

昔日的狂欢依然历历在目。消费者提前几天开始计算凑单满减，等待着零点的钟声敲响；平台实时更新GMV数据、各式各样的“战报”不断刷新记录，不断刺激着参与者们的肾上腺素。

一位电商代运营员工至今还记得，几年前双11的疯狂景象：“准备一张行军床，到大促结束之前，吃喝拉撒都在公司。”

于电商行业，GMV是规模增长的代名词，它同平台用户量一样，在过去行业高速增长的十多年里一路飙升。规模扩张一度引领着各平台之间的竞争，但随着互联网红利的逐渐消失，电商格局“一超多强”的态势已经稳固，商家也发现，拉新也变得越来越难。无论对于平台还是商家，盲目再以流量增长论英雄，意义并不大。

“流量模式陷入了死循环，不买量就没有新客，买又抬高了成本，产出覆盖不了投入的商家要么躺平，要么想别的办法。”一位电商代运营表示，解决内卷的方案只有改变流量逻辑。

正是在这个过程中，内容电商崛起，直播电商参与分羹也为电商行业开发了新的拉新思路，即以内容为切入点，激发潜在消费力。

同时，不少新消费品牌也随着内容电商的出圈而进入高速增长的轨道，最典型的诸如完美日记等新国货美妆，在头部主播与平台流量的共同倾斜下获取到足够多的关注度，顺势崛起。

但随着流量红利难延续，抖音、快手也开始相继加码货架电商，与其他友商一样都开始关注起客户留存与复购。

这时候，人们才发现，电商的流量时代，可能真的要翻篇了。

重视复购，本质上是想让商家从注重短期收益的投流模式，过渡到更加重视长期经营的用户运营模式中。

这并非意味着投流不重要，而是二者需要有所均衡。在淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮看来，除了关注短期流量,淘宝更愿意帮助商家实现长期用户资产的积累，“粉丝的高粘性、老客的高复购、会员的高频次都是商家的额外增量。我们会非常坚定的帮助商家高稳定性、可预期的长期经营,这是淘宝天猫带给商家的独特价值”。

可以说，重视粉丝、会员、老客等私域群体，是商家达成复购的关键。

日本“客户服务管理师”高田靖久在其著作《25%的回头客创造75%的利润》中提到一个小案例：第一次来理发的顾客可以享受免费传单上的抵价券，而光顾十年的老客户却不能享受相同优惠，反而要付出比新客户更高的价钱。

在互联网扩张阶段，用低价拉新一直是获取增长的不二法门，不少商家也一度采用“9.9元”的手段获客。平台与商家们，为了实现规模化增长，一度忽略回头客的重要性。殊不知，自古以来商业就是做的熟人生意，正如其书名“25%的回头客创造75%的利润”。

随着互联网红利消逝，获客成本高企，平台与商家再单纯以拉新促增长的路子已经行不通。越来越多行业玩家已经意识到紧迫性。

“我可以这么说，今天你的新款在抖音上爆了，要不了几天，平台内马上都会有一样的产品，而且价格还比你低，气不气？”杭州一位商家表示，如果不能将流量沉淀，单纯的爆款也将无意义。

美妆领域，过去的小样经济也在退潮，取而代之的是用大样“锁定预算”。去年618，某代运营公司收到了一家国际化妆品品牌的死命令：在全渠道价格统一的前提下，吸引老客复购。于是，服务商最后制定了季度、半年、全年的产品组合，并开启私域运营。

到今年，不少品牌，乃至中小商家皆已经意识到，要提前积累销量与好评，而且私域运营不仅仅是通过老用户拉动销量，还是撬动公域增长的“杠杆”。

“品牌、商家转型，倒逼平台调整。”上述代运营负责人提到，做私域需要平台提供支撑，例如复购需要能用户分层，直播电商要能提供反应长时段的经营数据与衡量维度。

所以我们看到，一众平台，今年相继围绕长效经营，做出调整。

淘宝作为商家做复购的最关键阵地，成为这一轮变革的急先锋。在此前已经相当稳固的复购心智下，今年一系列动作密集出现：先是从3月17日放开私域低价、“订阅”变“关注”，到4月“店号一体”，一个月后又上线与之匹配的私域工具、搜推机制、私域数据。

而在7月，淘宝更是放开会员运营门槛，无论是品牌商家还是中小商家，都能参与到会员这一重要私域人群的运营中。

淘宝方面的数据显示,截至8月,粉丝会员人群资产和复购率同比均两位数增长,多个品类粉丝会员人群贡献度超50%,粉丝、老客等私域人群价值正日益凸显。

而淘宝之后，其他平台也开始意识到私域运营的重要性：快手电商在618前上线了内容、商品、服务三个维度的评价体系，目的在于解决此前达人生态在私域转化中，缺乏长效经营的问题； 抖音不再只看重“9.9元获客”，而是为了持续经营，一手构筑内容+货架模式，培养消费习惯，另一手扶持商家自播。

可以看出，当商家开始通过内容与私域运营找到确定性经营手段，平台都在尽可能与之适配。尤其当淘宝因重视私域运营加强复购并获得超预期增长后，其他平台自然也将加快追赶的步伐，有望为陷入瓶颈期的电商行业打开新局面。

告别过往的浮躁与喧嚣，一个电商苦练内功的时代正在到来。复购这个大议题下，私域、留量等关键词必然会频繁出现在当下的电商语境中，就好比曾经的拉新、促活、占领心智。

这一变化意味着，商家在平台做生意需要亲力亲为的事情更多，同时也是卖家经营自主权提高的一个过程。在平台进行流量分配之外，商家需要更多接住平台给予的私域经营主导权，盘活更多流量。

这或将是一个崭新的电商时代。在这样的时代，商家或许不再能躺着赚钱了，但驱动商家在流量这样的“面子”之外，更重视沉淀店铺资产的“里子”，将帮助商家长久经营。

这一模式，已经在如今的淘宝初见雏形。根据淘宝方面公布的数据，截至8月的新财年内，五个月时间淘宝已经新增了241万家商家；更重要的是，商家经营积极性大幅提升,相比3月,参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模已经增长56%。

高复购之下，一个正向循环的商家生态，已经在淘宝形成。这也将有望为商家带来新的发展红利。