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“酱香拿铁”刷屏!茅台到底想要什么?
2023-09-08 16:11:40

这两天被瑞幸茅台的联名款咖啡“酱香拿铁”刷屏了,许多年轻人表示“人生的第一杯茅台是瑞幸给的”。

酱香拿铁定价为38元,部分门店使用优惠券,可以降至19元一杯,但这与之前9.9的咖啡券相比还是贵了很多。

但这依旧阻挡不了消费者的热情,甚至在瑞幸门店大排长队,只为喝到一杯酱香拿铁。

美酒加咖啡就爱这一杯,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,其中有你的一份吗?

“酱香拿铁”刷屏!茅台到底想要什么?

01 酱香拿铁定价19元,谁赚了?

这次联名倒进去的飞天茅台,价值3000万元,看着很壮观。

“酱香拿铁”刷屏!茅台到底想要什么?

但相较市场价超过3000元的飞天茅台,折扣后19元的酱香拿铁亏本吗?

有媒体报道称,瑞幸店员9月4日介绍,酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例,一杯咖啡480毫升的容量粗略计算,每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒。

也就是说,一瓶500毫升的飞天茅台酒,可做250杯酱香拿铁。

若按照飞天茅台酒3000元/瓶的市场价格来算,一杯酱香拿铁所需的茅台酒成本为12元,若按照969元/瓶的出厂价计算,一杯酱香拿铁所需的茅台酒成本则为3.8元。而咖啡的成本一般在3.5元至4元上下。

所以,整体来看,在拿了券的情况下售价19元,酱香拿铁的利润空间还是很大的。

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有媒体报道,这批酱香咖啡全部卖光,营收为0.3亿元。

茅台赚是赚了,但是,你翻翻今年上半年贵州茅台的财报,你会发现,人家半年营收就是695.76亿元,算下来每天的营收将近4亿元。

日营收0.3亿和日营收4亿元摆在一起看,也就是小数点后几位的小打小闹。

那茅台这样做,到底是为了什么呢?

02 茅台到底想要什么?

市值2.34万亿的“巨无霸”,贵州茅台为何要俯身跨界做平价咖啡?

为了利润吗?

刚刚也已经说过了,酱香拿铁所带来的营收,对茅台来说,可以说不值一提。

为了品牌的声量吗?

但茅台这个品牌,几乎人人皆知,路上抓来10个人,10个都知道茅台。

那茅台这番作为,到底是为了什么呢?

其实茅台和其他品牌联名合作,不止这一次。之前有茅台冰淇淋,现在有茅台咖啡,之后还可能有茅台巧克力…

茅台这一系类的跨界行为,背后想要的是增长。

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像茅台这样的产品,也会有销量焦虑吗?

会!

据贵州茅台2022年的财报数据显示,其全年营收1275.54亿元,同比增长16.53%,净利润627.16亿元。看起来,茅台的小日子过得是真的滋润。

然而,大家请注意,2022年,茅台的存货就已经高达388.24亿元。这库存压力,依然艰巨。除了茅台,其他品牌也是存货量巨大,急需去库存。

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去库存就要开辟新的消费场景,目前酱香白酒主流受众就是中年男性,而这些人消费还远远不够。

并且受这几年的疫情影响,消费量更是直线下滑。

所以,这些传统白酒品牌盯上了——年轻人?但是年轻人会为他们买单吗?

据《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模达4000亿元,10度左右的酒最受年轻人偏爱。

年轻人不是不爱喝酒了,但是大家不爱喝酱香白酒。

一方面身体承受不住,另一方面许多年轻人认为口感不适合,再一方面年轻人对“酒桌文化”相当反感。

当然,好一点的白酒,动辄好几大百。像飞天茅台,3000元能抢到的,都是天选之子。昂贵的价格,自然让大家望而却步。

因此,摆在所有传统酒业品牌面前的难题——如何拥抱年轻人的下沉市场?

而这也是茅台找瑞幸联名推出“酱香拿铁”的目的。

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03 年轻化的路子 茅台要走多远?

在两日的狂欢后,“酱香拿铁”的热度逐渐下降。

5日晚10点左右,瑞幸咖啡直播间的观看人数仅有7000多,而4日晚同一时间,观看人数则达3万多。

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这几日,在社交平台上,网友们的评价较为分化。

有人认为确实有白酒的酱香味,有人说“尝起来像红方腐乳”,也有人觉得“喝起来充满一种昨夜宿醉今早又不得不上班,点了一杯咖啡强行提神,但每喝一口肚子里都反出昨天晚上淡淡的白酒味的感觉”。

“这个味道还是喝不惯。”开售当天即购买了“酱香拿铁”的“90后”小岑,告诉中新财经,自己虽然愿意尝试第一杯“酱香拿铁”,但很难再去喝第二杯。

在年轻人对酒文化越来越“不感冒”的当下,要如何培养新一代的消费群体?

有业内人士认为,跨界可以利用茅台强大的品牌溢价与背书作用,增强品牌价值,赋能相关行业与产品,提升相关品牌的影响力与产品竞争力。

从这个角度出发,茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求,进一步拓展销售品类,与社会优质品牌联合,整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源,达到持续激活品牌价值,推动品牌升级,实现企业多元化经营等目标。

而比起联名咖啡的实际口感,话题度和可能带来的增量客户才是茅台的终极目标。

由此看来,茅台在年轻化的路上,也将越走越远。

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