APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
李光斗品牌营销(2023营销大趋势:从产品、品牌到生活方式)
2023-08-15 09:35:16

也就是说,要成为某个品类的代名词,强化某一品牌在消费者心目中的印象,使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系,形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。品牌要向消费者传达出新营销、新思维,追求生活方式的连接与认同。

2023营销大趋势:从产品、品牌到生活方式

李光斗品牌营销(2023营销大趋势:从产品、品牌到生活方式)

每经特约评论员 李光斗

该去的总会去,该来的总要来。2023年,必将是我们走出新冠之年。当大势已定,就该到了拼经济的时候了。

人的理性、市场的逻辑与企业的力量会推动中国经济进入下一个周期,但这三年的递延效应巨大而深远,人们的生活方式、娱乐方式、生产方式、营销方式、传播方式、服务方式、管理方式都将发生巨大变化。世界已不是原来的世界,你我也不再是原来的你我。

心病终须心药治,解铃还须系铃人。无论报复性消费还是恢复性消费,都只是表象。中国市场将呈现消费升级、消费分级……更加交织复杂的新态势。当时代变了,营销也必须改变,中国企业必须实现品牌营销新思维三个阶段的跨越,才能更有胜算与机会跨过整个寒冬,扛住倒春寒。

从概念营销到故事营销再到场景营销

概念营销曾在中国市场上无往而不利。只要找到一个好的概念就能打动消费者,褪黑素被包装成脑白金,就被认为是一个“成功”的商业概念。“一切交易都源于信息不对称”是那一代企业家最为追捧的商业信条。但在如今无远弗届的互联网社会,市场与消费信息实现了水一般的自由流动,消费者已经成为成熟的网民,信息不对称的时代已经一去不复返。想单纯的依靠概念和包装已经很难打动消费者。

于是,营销又进化到了第二阶段——故事营销。当单一的概念已打动不了人心,故事的魅力就更为显现。故事是和人的情感联系在一起的,好的故事才能够走入消费者的内心,建立情感的联系。品牌的背后都有一个动人的故事,无论你是卖真正的小米还是卖小米手机,讲好品牌故事,才能深入人心。品牌因故事而生动,传奇、生动、有趣的故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。会讲故事的品牌通常很容易就把别人带到那个场景,让人感同身受,传达的理念自然就比较容易被接受。

到了第三个阶段,就需要场景来加持。因为故事人人会讲,阳光底下没有新鲜的事物,故事的母题本质都是一样的。当你创造出新的场景,新消费的机会就来了。场景是要和内容联系在一块的,目的在于渗透到目标消费者的生活中。新零售的人货场关键在于“货找有缘人”。新营销就是要营造新的消费场景。讲一个好故事就是为品牌赋能,营销是制造稀缺,营造氛围,同时也要提升品牌的价值。在地摊上买的衣服和在专卖店里买的衣服,即使产品一样,你穿的时候心理感觉也不一样,穿衣成本也不一样。买一件名牌套装和买一件地摊货,最后哪件的穿衣成本高呢?对有的人来说,可能是地摊货的穿衣成本高。因为他买了地摊货,每次穿它的时候,会觉得这件衣服太廉价,出席一些重要的正式场合不合适;如果买一件名牌大衣,每次隆重的场合,他都会穿上它,穿衣成本反而降低了。

把握新消费的升级机会,最重要的一点就是创造出新的消费场景。场景是和内容联系在一起的,能不能渗透到目标消费者的生活之中就成为关键。

以诗为喻,让品牌诉求与人的生活息息相关

从产品到品牌到生活方式,就仿佛中国古代诗词的三重境界。

李光斗品牌营销(2023营销大趋势:从产品、品牌到生活方式)

第一境界就如同我们所说的场景:“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中。”只是一种白描的手法,就能让人们流连往返、回味无穷。

但是到第二境界,就要融情入景,引发共情,月缺伤心、落花流泪,“我见青山多妩媚,料青山见我应如是”。让客观的产品融入主观的情感投射。最好的浪漫投射是:“你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子,你装饰了别人的梦。”

第三重境界是意境。“大漠孤烟直,长河落日圆”,壮丽无比;“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家,古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯”,让人心有戚戚;“孤帆远影碧空尽,唯见长江天际流”,气吞山河。

诗词的这三重意境也对应着品牌营销的三个阶段:

第一个阶段是产品营销阶段。企业卖的是一个产品,就要告诉消费者这个产品的概念是什么,突出独特销售卖点。这就要求品牌成为品类的代名词。面对越来越复杂的国际竞争,中国的企业亟需抛弃单纯的产品思维,突破低成本与价格战的怪圈,调整方向,用品牌去竞争。也就是说,要成为某个品类的代名词,强化某一品牌在消费者心目中的印象,使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系,形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。同时强化品牌区隔,在某一特定市场占山为王,增加竞品进入的难度,才能实现更高的品牌溢价,更好地应对市场风云的变幻。

第二个阶段要诉诸消费者情感。好品牌要有超乎功能之上的诉求。其实大部分产品都一样,产品同质化是营销最大的障碍。品牌满足的是消费者的情感需求,连接的是消费者的情感投射。最好的营销是激发目标受众发自内心的热爱。品牌忠诚会让消费者把一个特定的品牌当作自己的心灵寄托,当作自己的独特标签,甚至将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。

第三个阶段就是最高的境界追求:生活方式与价值符号。品牌要向消费者传达出新营销、新思维,追求生活方式的连接与认同。让品牌成为消费者生活的一部分。这就对新营销提出了更高的要求,从产品到品牌再到生活方式,对应着场景营销、情感营销与意境营销的逐步升级,从讲一个概念,到传播一个故事,直至融入到消费者的生活方式中。

当品牌蕴含的生活方式进一步提升为一种符号,一种象征,一种社交价值,不仅能满足消费者的物质需求,也会映射出消费者的情感需求。须知,消费者越来越多的追求更高层次的消费,追求个性化消费,追求心理上的满足,追求自我价值的实现。

(作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

每日经济新闻

李光斗品牌营销(2023营销大趋势:从产品、品牌到生活方式)
关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43457
确认要消耗 羽毛购买
李光斗品牌营销(2023营销大趋势:从产品、品牌到生活方式)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接