来源：公关界的007

28号，就在今天，当终场哨响起，中国女足在少一个人的情况下，逆境中成功拿下本届女足世界杯赛场上首胜。伴随着全网唱响的胜利战歌，合作中国女足的品牌们，也再次闯入热议中心。

其中最让人备受鼓舞与感动的，还得数蒙牛赛前上线的这支品牌大片。

这也可能是今年最好的女足故事大片！看完这支品牌大片，007由衷地发出这句感叹。

这支由教练水庆霞和中国女足运动员们主演的品牌大片，不只聚焦于“中国女足社交热度和商业价值备受认可”的当下，更回溯了被誉为“铿锵玫瑰”的女足运动员们多年来艰苦奋斗、积极拼搏的过去。

在国产品牌和海外品牌、大众品牌和奢侈品牌们纷纷转向“中国女足”之际，蒙牛凭借着差异化的叙事视角以及对体育精神的长期挖掘，在世界杯首胜战绩背书下，让更多人重新认识到中国女足“不止于此”，展示着更具力量的精神榜样形象！

不一样的创意视角：用女足第一视角，直击大众共鸣

“你爱的是女足，还是女足获胜的新闻？”

视频开场，水庆霞教练同时对“观众”和“女足运动员们”发出了这句疑问，并用中国女足自己的故事做出回答。

1、以第一视角，阐释真正的“女足精神内核”

这支赛前上线的品牌大片从水庆霞教练的第一视角展开回忆，以倒叙手法，陈述中国女足多年浮沉经历：

从1999年，中国女足拿下“世界杯亚军”，到此后在国际大赛中连连失利；

从2004年雅典奥运会，以0-8惨败德国，到去年中国女足时隔16年后再度捧起亚洲杯冠军的奖杯，再到今年女足世界杯中，中国女足被划分进 “死亡之组”，生死之战结局难料。

水庆霞既是首届女足世界杯参赛队员，也是多年见证女足故事、带领中国女足逆转翻盘的教练员。因此这支故事片以她作为叙事第一视角，让故事充满了“历史记录者”的真实感。而片中大篇幅的球迷、大众、媒体场景的铺设，也让多年来“外界”对中国女足的评价进行了生动的“具象化”。

而这也足以阐明蒙牛独特的叙事立场：“女足精神”、“铿锵玫瑰”从来不源于第三方的评价或品牌营销的“塑造”，而源于教练、女足运动员们内心的坚守与行动上的坚持。

正如片中所示，多年输赢起伏中，中国女足已习惯外界“赞誉与质疑”的相互交替。在胜利时鲜花掌声蜂拥而至，“不过如此”的否定、质疑甚至谩骂也在失利时全方位袭来，更不要提在此过程中的种种偏见与忽略。

在此境况下，甚至女足运动员自身，也曾产生过彷徨、迷茫，但正如水庆霞在片中所说“有时是你选择了一条路，有时是那条路选择了你”：

在这条路上，一帆风顺并非常态，但中国女足一直很“争气”——低薪待遇并不妨碍球员和教练坚持训练。她们甚至感染了周边的人，没有传播预算，记者们就自己贴钱做采访、宣传；许多比赛没有平台转播，球迷也能想办法全力追随。

这条路上，胜利不是全部，但中国女足从未停止前行的脚步——无论是失败的狼狈还是成功的辉煌，都被视为“历史”，她们始终朝着“不止于此”的方向，不回头，向前走！

“你爱的是女足，还是女足获胜的新闻？”

中国女足运动员们爱的，不只是胜利的鲜花掌声，更爱足球运动本身；

我们爱的也不应该仅是女足的胜利，更要爱多年来传承的“争一口气、奋力前行、不在乎打击”的女足精神。

2、以女足精神，激发大众生活共鸣

故事里触动大家的，不止于球场上的“女足精神”，更有生活中“不止于此”的共鸣。

中国女足在赛场上的沉浮故事，映照到了大众的现实生活经历：

很多人可能也曾像女足痛失世界杯冠军那样，有过与成功擦身而过的时刻；也像女足赛场频频失利，经历过长时间的职业低谷；还像中国女足的优秀教练、队员们逐渐退役、出走，经历着一次次合作伙伴、亲朋好友告别，甚至也经历过女足面对的不信任、嘲讽、忽视等等。那么既然女足不止于此，你我又何尝不是？

蒙牛将球场上的女足体育精神，进行了一种更“普适化”的延伸，以此鼓励每一个普通人都能在人生的沉浮中坚信： 我们不必总是回头看，不必在乎外界的质疑、不必总是为了赢、也不必为了成为谁，只需要坚定地面朝自己的方向，跑起来。

抓住“女足精神内核“并以此观照大众的生活经历，引发了广泛共鸣——蒙牛品牌大片的精彩，不只在“还原”中国女足故事，更源于品牌对大众精神需求的深度洞察，并以女足精神给与了大众回应。

不一样的品牌立意：以长期叙事，支持千千万万用户

当多数品牌都热衷于“女足”创意之际，回到品牌立意上看，蒙牛从一开始就选择了“中国女足”，本身就与多数品牌不同——并非为了“押宝”女足一定会赢。

1、站定合作原则：坚守体育精神长期主义

“你爱的是女足，还是女足获胜的新闻？”

这个问句不仅在问观众、问女足运动员，也是向蒙牛以及更多涉足体育营销的品牌们提问。

近两年冬奥、世界杯、大运会、亚运会等大型体育赛事接踵而至，身处其中的品牌们尤其擅长“追热点”。在各个项目中一有运动员夺冠，立马发出广告邀约，邀其成为短期代言或合作伙伴，以借势其“夺冠热度”。

此时，品牌们爱的是体育项目、运动精神？还是仅仅是运动员们的热搜体质？

不管其他品牌如何作答，蒙牛早已在多年体育合作中给出了坚定的回答——“又不是获得胜利才有意义”。无论是合作热门赛事、明星运动员，还是携手冷门项目和潜力队伍，蒙牛看中的不完全赛场输赢，更是运动员自身的潜力、实力以及身上的“体育精神”。

坚持体育精神的长期主义，而非机会主义，这也是为什么蒙牛能在亚洲杯时，立刻拿出1000万奖励女足，这也是为什么蒙牛能在大战前夕阐释“无论输赢”。

2、标定品牌合作角色：忠实支持者与陪伴者

在以“彰显、传递体育精神”为合作目标的长期合作中，蒙牛也扮演了一个特别的品牌角色。

它并非笼罩在女足光环下的“借势者”，也并非站在上帝视角对“什么是女足精神”进行评判的“评论家”。

它将传播主角地位全面让渡于中国女足自身，而谦逊地将品牌放置于不可或缺的配角地位——就如同片中，品牌logo出现在训练场上，出现在女足乘坐大巴车身上的寓意：不管是夺冠时的锦上添花，还是赛场遇冷时的雪中送炭，蒙牛始终陪都一直在助力她们奔赴下一个“不止于此”的赛场。

如此的角色地位排布，也让蒙牛与广大消费者更多一层共情：中国女足赞助品牌不是高高在上的“金主爸爸”，而是与每一个球迷、观众一样，始终是女足姑娘身边的忠实支持者和陪伴者。

当然，在体育领域深度布局的蒙牛，支持陪伴不仅限于“中国女足”。作为中国足协中国之队官方合作伙伴品牌，蒙牛同样长期陪伴着中国男足冲击各大国际赛事，助力着广大青少年的足球梦，让更多热血梦想向上生长。卡塔尔世界杯中，携手各大明星球员的蒙牛接连贡献了《要强出征》《世界杯记忆》等精彩片段，将“要强”精神向世界传播，也将全民世界杯情怀集中彰显。

可以看到，一直以来，蒙牛都在将体育精神、体育故事向大众生活外延。由此，蒙牛坚持体育精神的长期主义，以各种创意推崇、宣扬体育精神，其实归根结底还是在以此丰富品牌内涵，保持与大众在精神、情感层面的长期沟通，并释放积极鼓励——它不仅是运动员们的支持、陪伴者，更凭借着产品和营销沟通，在日常生活中，始终支持“千千万万个你我”。

长期主义的“坚持”会给予运动员们赛场上的战绩回报，而总有一天，品牌的长期主义也将给予其应得的球迷好感就和大众忠诚度奖励。

从坚持体育精神的长期主义合作，到一次又一次以体育精神建立共鸣沟通——在007看来，蒙牛不只是为在营销领域出彩，更是在塑造一个具有“精神信仰”的品牌。

回顾品牌发展史就不难发现，可口可乐、耐克、苹果……几乎所有能够影响世界的卓越品牌，都在做一件事：在商业属性之外构建独有的精神信仰。

不管是鼓励大家追求快乐、超越自我、改变世界，还是蒙牛坚持以体育精神支持大众生活，品牌们吸引用户、建立忠诚度不再仅凭借过硬的产品力，更要在满足情感、梦想、身份认同的高阶需求的过程中，建立与用户在精神、理念上的长期价值共识。

正如梭罗在《瓦尔登湖》中所写，做探索内心的哥伦布，为思想而非贸易，开辟自己的精神海峡。不只是蒙牛，从过去、现在到未来，只有开辟“精神海峡”品牌，才能吸引更多用户停靠在品牌的专属海域。