“父权制不存在了吗？”

“不，父权制只是更隐蔽了。”

影片《芭比》中，现实世界的某老板说出这样一句话，这正是《芭比》能大火的原因，她所表达的核心立意并不只是女性主义，而是：

我们并非要从父权压迫中挣脱出来，而是要从虚假的女性赋权中挣脱出来。

在没看影片前，大多数人以为这只是一部知名玩具IP而衍生出来的“带货电影”，但随着群众的呼声渐涨，芭比已于上映第六天票房破亿，与此同时各大品牌纷纷推出芭比联名，好利来、名创优品、ZARA、GAP等。

如果你不能理解为什么粉色是世界上最百搭的颜色，去看一场《芭比》就能明白。

01.芭比的现象级传播

看芭比要有仪式感。

为了与影院里一片粉红泡泡做色彩搭配，女生们开始佩戴上自己的粉色单品，穿上粉色格纹小裙子，又或是跨上芭比粉的串珠小包，去看芭比的男生们也染上了同款发色，又或是穿上肯同款的多巴胺衬衫。

另外不少领域KOL下场穿上芭比蛋糕裙，海外博主更是分享了各地首映时观众默契的dress code场面，就连影片女主玛格特·罗比近期每次的荧幕亮相都为一款芭比玩偶的还原高定，一场粉色浪潮席卷全世界。

另外社交媒体上，许多博主将他们使用多年的标志性头像加入了粉色元素，一刷的首页壮观如同大型行为艺术，即使是过路人也会为这一片粉色海洋所感叹。

而片中一段金句台词更是点醒广大女性的自我意识，传播力极强：

知名导演陈正道也曾多次安利《芭比》，并表示影片“温柔又那么强力，互相对抗又互相理解。”

而随着这群女性觉醒的意识，她们开始通过仿妆来成为自己心目中的芭比，一些经典款、绝版的芭比娃娃妆容被扒的事无巨细，就连耳饰、发型都完美还原。

观众们白开水式的自推让芭比的豆瓣评分一路高涨，各大官方更是毫不吝啬自己的流量优势，为芭比造势：

Google浏览器推出《Barbie》搜索彩蛋，只要输入关键字，就会即刻出现“Barbie粉”的闪光特效；名创优品推出芭比系列项链、发卡、水杯、便当盒等等；ZARA融合经典经典的芭比粉和闪亮的鎏金，联名的男装系列甚至已经销售断码。

好利来更是早在520当天推出芭比联名的包包蛋糕套装，分别是 “星之芭比”、“甜心芭比”、还有 “芭比派对”，每一款都带有浓郁的芭比气息。

小红书甚至挂出了热搜#感觉芭比跟全世界联名#了。

“电影芭比的音乐大碟透出一股浓浓的金钱味道！华纳花了1个亿刀乐做推广！”

目前网易云音乐歌单中，芭比原声大碟已被播放13.5万次，歌手包括第62届格莱美奖最佳流行歌手Lizzo、格莱美奖全英音乐奖常客杜阿·利帕、说唱明星妮琪·米娜等，阵容强大，表现力极强。

据不完全统计，从上个月中旬到上映第三天，有24个热词登上微博热搜主榜，26个热词登文娱榜，令《芭比》从小众话题变成网络热点，逐渐向外扩散出圈。

《芭比》是一部网感十足的电影，它温柔的讲述了芭比世界和现实世界的性别权利之差，更温柔的以女性视角批判了披着外衣的女性主义者们。

然而正是这样一部爆片，在强手如云的暑期档全裸宣发，由于题材和卡司还不足以下沉导致影院经理对其没有兴趣，甚至把它排到了儿童厅。

数据显示，《芭比》在上映首日只拿到低至2%的罕见排片份额。

神奇的是，明明当时芭比在国内只有五六十万的观影人次，但其还是在周六强势登上微博主榜第一，《芭比》的排片也在上映第二天涨到了4%，第三天达到了7%；预测票房也从六千多万直线涨到了3亿。

不得不说，美泰在传统玩具市场受到挤压的情况下，推出《芭比》影片的目的显而易见，但《芭比》的火爆程度早已超出他们的预期。

或许正如影片中美泰的女职员表示想设计普通芭比，老板说不行，但CFO说“这样能赚钱”，老板立马同意一样，这部大片的本质就是一部商业大片，更是美泰不可错失的良机。

02.芭比要从玩偶成为一个品牌

《纽约时报》上说，美泰的每个人都爱惨了这部电影，从去年开始，他们就利用它在全球范围内销售芭比娃娃、玩具屋、芭比口红、芭比搭配、芭比蜡烛、芭比指甲油……

他们发现只要一样物品用芭比粉重新制造一次，人们就愿意为其买单。

其实这部电影直接关系到了美泰的生财之道：早在2009年美泰便为芭比开了绿灯，然而由于导演、演员以及工作室的变化，电影前期工作陷入了数年额停滞，美泰更是4年换了3位CEO，竞争对手孩之宝还抢走了艾莎、灰姑娘的迪士尼合同。

明明应以娱乐IP为主导来获取增长，但流水线上的CEO却忙于填补这一4.4亿美元的收入窟窿。

美泰公司总裁兼首席运营官理查德·迪克森表示，芭比正处在品牌发展的另一篇章，芭比需要从一个玩偶成为一个特许经营品牌。

这些年，互联网发展迅速，传统玩具们感受到了来自互联网娱乐的威胁，美泰近些年的业绩更是表现不佳：

2023年第一季度，美泰净销售额8.15亿美元，较上年同期减少22%；净亏损1.07亿美元，上年同期的净利润达0.22亿美元，陷入了无利可图的状态，这部分由于过去疫情时人们被迫居家带来对玩具的需求不复存在，而消费疲软也令家庭玩具开支减少。

而在美泰所有的玩具中，芭比颓势更加明显：2023年第一季度，芭比娃娃的总销售额大幅减少41%至1.211亿美元（约合人民币8.40亿元）。

但实际上，美泰从未停止挖掘芭比的IP价值，从2001年-2017年，美泰先后以芭比为主角推出了公主、仙子、节日等动画电影，今年的真人版《芭比》正是美泰希望通过真人化把芭比从一个概念进化成一个有血有肉的真实女性形象。

影片中，芭比与万千观众共享痛苦烦恼，并建立了情感连结，被赋予极为厚重的情感价值。

这一点美泰很聪明，他深知芭比的形象在大众眼中十分具象：身材、梦幻之家、职业、成长历史等等，而作为已经64岁的经典IP，芭比总是停留在那一代人的心2中，且将目标消费群体望向了成年人。

2009年，美泰曾于在上海开设旗舰店，但在不久后的2011年停止运营，原因是中外的文化差异过大，毕竟当时穿粉色辣妹装、热衷化妆打扮的生活方式对部分家长来说还难以接受。

时过境迁，2023年，芭比仍是这一代人的心之所向，因而芭比带给她们的，更多的是“叛逆”的象征。

影片的最后，芭比在芭比之母的带领下走进妇产医院，选择成为一个平凡的人类，她拒绝当一个拥有完美女性符号的塑料商品，而是去成为一个真正的女性。

或许，属于芭比的时代才刚刚开始。

参考：

《芭比》大电影，在女性主义和商业片之间取最大公约数——胖鲸头条

从排片仅2%到预测票房3亿，《芭比》如何掀起粉色风暴——瓜圈情报员

电影上了，“芭比粉”了，IP活了吗？——肖明超-趋势观察

玩具公司美泰正期待着像芭比那样翻红——36氪的朋友们