互联网圈很久以前就一直流传着“生于拉新，死于留存”的观点，加上现在线上流量已经越来越贵了，所以留存的重要性也就越来越高了…（顺便说一句，最近公司做了个推广，单用户获取成本是按照20元/人估算的）

留存是真的很难提升，最近整个团队做留存做了一个多月，也就提了几个百分点，中间关于留存统计口径的问题还闹过一些笑话。

基于以上种种背景，产生了一些想法，先记录一下，后续再迭代。

本文主要包括什么是留存、留存的四个阶段、如何提升留存这几个部分。

先来看一组网上关于留存的定义：

百度百科：用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户，被认作是留存用户。

 

百度移动统计：留存用户是指某个时间段的新增用户，经过一段时期，仍使用程序的用户。该指标可以用来掌握用户的粘性及忠诚度。

 

友盟：留存用户指某段时间内新增用户，经过一段时间后，仍继续使用应用的被认作是留存用户。这部分用户占当时新增用户的比例即是留存率。

整体看下来，大致的意思就是过了一段时间还在使用的用户就可以视为留存用户，留下来也就可以看作是留存。

在进行留存计算之前，有必要先界定清楚留存的统计规则，常见的口径有：

• 新增，活跃；

• 设备、账号；

• X日、X日内。

不同口径对应的留存率肯定是不同的，而不同公司或者团队关于留存的定义很有可能也是不同的，所以首先要统一口径，然后再看后续如何计算。

比如我们公司一个团队计算留存的口径是有效行为的留存率，即进行了特定行为之后的留存率，我们团队的留存率定义是来到这个页面所有用户的留存率，不管是否产生了特定行为。

这两种统计规则计算出来的留存率差异肯定会比较大，前者的分母会小很多，因为把没有产生行为的用户剔除了，所以计算出来的留存率会比后者大很多。

留存用户占当期用户的比例就是我们通常说的留存率，留存率一般包括：

• 日留存：次日、7日、14日、30日；

• 周留存：次周、第二周…；

• 月留存：次月、第二月…；

一般关注比较多的是次日、次周和次月，其他的数据指标就看团队的偏好了。

具体的定义和计算方式之前写过一篇相关的文章，这里就不再赘述，感兴趣的可以去翻下之前的文章：

如何计算留存率并提升？

一般情况下，计算出来的留存率会是这样一条曲线，会有2个比较明显的拐点，第1个拐点是在次日的时候，第2个拐点一般是在7日的时候…

换句话来说就是辛辛苦苦拉过来的用户，经过一段周期之后，绝大部分的用户都可能会流失。

不同业务模式留存率曲线的陡峭程度是不同的，有的业务模式天然留存率就会比较高，有的业务模式天然留存率就会偏低一些，这是业务模式决定的。

比如社交资讯类的应用属于高频业务，留存率天然就会偏高一些，理财找房这种低频业务的留存率天然就会偏低一些。

这和用户的使用周期有关，使用周期越短，相对而言留存率就越高，使用周期越长，留存率相对就越低。

用户留存的四个阶段其实和留存率曲线是同一个东西，只不过人为的把它划分成了四个阶段，分别是新用户激活、中期用户留存、长期用户留存和流失用户召回。

素材来源于互联网

看到上面那个留存率曲线的时候不知道你是否有过为什么是这样一条曲线的疑问，反正我是有的，我一直在想为什么是这样一个趋势。

后来觉得大概也许想明白了，是时候祭出这张图了…

猜测整体流程是这样的：

• 首先用户通过种种途径，听说了这个东西，产生兴趣，最终接触到产品并开始使用；

• 其次用户在使用过程中逐渐了解产品的价值，部分用户感受到了产品的价值并留了下来，部分用户没感受到产品价值，直接流失了；

• 然后留下来的用户有部分人养成了持续使用的习惯，有部分人则慢慢不再使用产品。

所以最终呈现出来趋势就是上面那几个阶段，按照留存时间可以划分为留存初期、留存中期、留存后期和流失期这几个阶段。

留存初期主要指的是用户初次接触到产品的阶段，用户处于对产品一无所知的状态，所以我们的核心目标是帮助这部分用户快速上手，尽快发现产品的价值。

留存中期主要指的是用户已经初步了解产品，但尚未养成使用习惯的阶段，这个阶段的核心目标是让用户反复使用产品，进而养成使用习惯。

留存后期主要指用户已经使用一段时间之后的阶段，这个时候核心目标是让用户不停的来使用，发现更多价值，同时提升用户的转换成本，避免用户流失。

流失期指的是用户已经逐渐不活跃甚至流失了，这个阶段是一个必然的趋势，所以需要做的就是想办法延长生命周期，做好用户的流失预警，以及流失用户的召回。

以游戏为例来看下整个周期：

• 首先一般会有新手任务、操作引导帮助新用户快速了解到产品的核心价值；

• 其次会通过一些日常的任务体系、功能玩法，辅助以各种物质和精神奖励来吸引用户不断的进行游戏；

• 然后会有帮派、师徒、情侣等社交体系加上各种玩法、任务与奖励机制来刺激用户不断的打怪升级；

• 最后在用户流失之后会有各种召回任务，以及回归之后的奖励。

以上，就是留存的四个阶段。

既然留存是分为上面说的那几个阶段的，那理论上来说，提升各个阶段的留存率也就自然能够提升整体的留存率。

在讨论如何提升留存之前，我们需要先界定下常见的留存较低的原因，了解了这个才能更好的进行提升。

常见的留存低的原因主要有：

• 长期价值不足；

• 短期价值不明确；

• 业务模式天然低频；

• 产品与用户不匹配。

1、3是产品定位和业务模式决定的，4是渠道和用户群决定的，所以这3种情况都不在讨论之列，我们重点说的是2，即产品长期价值存在但用户留存较低的情况。

核心思路是结合着上面留存的四个阶段来进行阶段性的提高。

基于上面的用户生命周期分析，我们可以看到用户在感受到产品带来价值的时候会有更大的可能性留下来，所以提升新用户留存也就是通过新手引导和一系列的功能设计，让新用户更快的产生激活行为。

以一款资讯产品为例，用户浏览的资讯越多，越可能留存下来，那针对新用户而言，就是优先将最优质的内容展现给这部分用户，然后引导用户浏览尽可能多的内容。

这部分需要明确的就是新用户在产生了哪些行为或者使用了哪些功能之后，留存率会产生提高，然后引导新用户来产生这些行为或者使用这些功能。

这部分的思路可以分为两部分，一部分是增强动力，一部分是减少阻力。

增强动力和新用户激活的思路是类似的，都是通过分析用户的行为和留存之间的相关性，找到一些关键行为，然后通过产品机制或者运营手段激励用户产生更多的相关行为。

比如对于一款社交产品而言，假定我们知道有5个好友用户的留存率远大于1个好友的用户，那就可以在用户注册完推荐用户去加好友，或者用一些任务来引导用户去加好友。

这部分最核心的思路是分群分析，通过渠道、版本、客户端、新老用户、行为差异等维度来对比各个群体的用户，对比留存差异，找到和留存率有正相关性的行为。

减少阻力指的是减少用户完成关键行为的阻力，方便用户更好的完成关键行为。以添加好友为例，那整个添加流程为推荐关注》好友列表》好友详情》关注…

减少阻力需要做的就是分析整个关键行为中各步骤的转化率，然后优化低转化率的环节，保证用户能顺畅的完成关键行为。

长期用户留存是一件很复杂的事情，首先我自己经验尚浅，了解的并不是特别多，其次这也不是只言片语能够说清楚的，所以这里只是简单的把一些想法丢出来，后面有更深感悟了再完善。

个人觉得提升长期用户留存主要涉及到一下这些方面，分别是：

• 用户激励体系；

• 运营手段干预；

• 功能玩法迭代；

• 提升迁移成本。

说实话一直嚷嚷着流失用户召回，但实际上我并没有这部分经验，所以也只是简单阐述下，没办法详细展开。

这里主要分为三部分，分别是：

• 流失预警；

• 召回机制；

• 回归引导。

流失预警就是在用户出现比较大流失可能性的时候就进行干预。

召回机制就是通过什么样的策略，在什么渠道，利用什么手段对怎样的用户群体进行召回。

回归引导就是用户被吸引回来之后，怎么能重新感受到产品的价值进而继续留下来。

以上，就是本文的主要内容，愿你有所收获，欢迎斧正、指点、拍砖…