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来源:新零售商业评论
作者:田巧云 | 编辑:葛伟炜
“折扣店生存能力大比拼。”
好文3340字 | 6分钟阅读
题图源自电影《一个购物狂的自白》
“30只草鸡蛋15.9元。”
在吴双(化名)家附近的盒马奥莱,如此便宜的价格,连菜市场、路边摊都无法接招。
“自从家附近开了这个盒马奥莱,我妈每天都要进去淘点小菜。”吴双的妈妈以前是忠实的“菜场党”,在她眼里,菜场里的菜既便宜又新鲜,最关键还能挑挑拣拣。但现在,她觉得盒马奥莱里的蔬菜性价比更高。
最近,吴双发现,盒马奥莱在部分小区开通了线上配送服务。推广期间首单免运费,最快一小时到家。即便是推广期结束后,每单也只收3元的配送费,超过5KG加2元,“感觉随便买买也能把运费挣回来。”
除了盒马,冠超市、物美超市、家家悦等不少国内连锁超市都开始试水折扣店模式。只是,有些连常规业务都没做好的品牌,转向折扣店就能行吗?
传统大卖场的日子不好过,“关闭”取代“开业”,成为连锁超市卖场的命运新注脚。
据联商网零售研究中心不完全统计,2022年共有34家知名超市企业,以及超过680家门店关闭。
前不久,距离家乐福中国首店停止营业不到半年时间,家乐福中国的第二家门店也宣布关闭。这家店同时也是深圳首店,开业距今已经27年,基本见证了中国连锁超市行业的发展。
然而,世间万物,潮起又潮落。伴随传统卖场式微的,是会员制超市与折扣超市的双双崛起。
自2021年全球著名的会员制超市Costco(开市客)首度进入中国,引发中产家庭的狂热追逐后,国内的会员制超市就进入了发展的快车道。近两年,山姆、盒马以及麦德龙纷纷加速布局会员店。
被苏宁收购后的家乐福自然也不会放弃会员制超市这根稻草。只是,没多久便到来的供应链危机不可避免地波及到了会员店,匆匆开业的会员店如今已基本名存实亡。
前不久,高鑫零售旗下的大润发在扬州推出国内首个仓储式付费会员店“M会员商店”。据媒体报道,和Costco当年落户上海的盛况相似,M会员店的开业,在拥有500万人口的扬州城也触发了限流措施。
虽然随后有消费者指出,无论是商品构成,还是会员体系的设置,M会员商店“和山姆很像”,但这并不妨碍人们为价格买单,毕竟没人会拒绝便宜的好东西。
对此,业内人士表示,会员店与传统超市的运营是两回事,仅仅依靠复制和模仿,即便开业初期能够依靠特价商品吸引到流量,后续的经营也会遇到问题。
如果说会员店是想向城市的中产家庭要流量,那么折扣超市则是以更直接的方式瞄准对价格敏感的群体,这个群体既存在于一线城市,也存在于二三四线等更广阔的天地。
人群不同,但这两种模式都有一个共同的特点,那就是“高质价比”和“高性价比”。
在上海人眼里,折扣店并不陌生,“讲实惠”的理念也从来没有过时。
早在20多年前,上海农工商超市就开出了店中店“伍缘坊”,主营标价为5元的商品。2004年,伍缘坊正式从超市内部分离出来,成为独立的“伍缘超市”,高峰时曾有200多家门店。
伍缘超市基本开在居民区附近,面积在200平米左右,以“折扣自选区+五元均价区”的模式构建了自己的特色,加上价格实惠,因而颇受消费者的欢迎。
据东方早报2005年的一则新闻显示,当时的伍缘超市希望到2010年时能在长三角区域开出1500家门店。但从目前大众点评的数据来看,这个梦想基本已经幻灭了。
和伍缘同一时期看好国内折扣市场的,还有西班牙知名折扣超市品牌“迪亚天天”。只是,这个“外来和尚”的结局更惨,因为经营不善最终在2015年之后被迫卖身苏宁,并和当时的苏宁小店进行整合,但这还不是他的终局,如今的苏宁小店也已变成了苏宁小店折扣店。
没有人不喜欢便宜的商品,尤其是经济发生变化和波动时,折扣店更因为高性价比的特征大大满足了人们的消费需求,从而具备了抗经济周期的优势。
德国知名的折扣超市奥乐齐的成长很有代表性。在穿越经济周期,历经100多年的发展后,目前奥乐齐在全球共有1万家以上的超市。
由于奥乐齐主打“硬折扣”的自有品牌商品,通过精简SKU和降低运营成本,在上游利用规模化的优势获得更低的采购价,最终使得商品具有质优价廉的特点,简而言之,主打一个高性价比。
2019年,奥乐齐正式落户上海。进入上海的奥乐齐虽然生根于社区且仍坚持以自有品牌商品为特色,但从价格定位来看,走的已非平价路线,而是精品化的中国特色路线。不仅根据中国消费者的饮食习惯推出了“奥家厨房”,还入乡随俗开通了半小时送达的到家服务。
相比之下,中国本土超市目前所打造的折扣店则是将临期+折扣+自有品牌融合在一起,主打一个实惠。
当然,再实惠也要有利润。折扣店单店赢利不算难事,但规模化扩张之后还能整体赢利并不容易。
因此,目前国内商超入局折扣店仍然比较谨慎,即便已经在上海开了多家盒马奥莱门店,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅仍然表示,要在上海先跑通奥莱的盈利模型后才会继续向全国扩张。
物美集团旗下的折扣店品牌“美淘”于去年在北京市门头沟区的西茂大厦低调试水。物美集团相关负责人曾公开表示,美淘的临期商品只占30%左右,其他则由物美大卖场的换季商品以及汰换商品等构成。
山东的家家悦在济宁市开出首家折扣店。相比折扣店动辄几十到几百平米不等的经营面积,家家悦首家折扣店面积近3000平方米,商品覆盖面更广,主营折扣类商品、自有品牌以及讨好年轻人的预制菜等。
福建的冠超市也在去年底宣布入局折扣店,并推出新品牌“冠派客”。冠超市创始人林永强坦承,入局折扣店谋划已久。他表示,消费市场一直在变化,为了让企业拓展新的消费群体和消费市场,折扣店是最适合冠超市发展的新方向。
显然,超市们纷纷看好折扣店,一方面是基于自身经营的需求,比如可以通过降低库存实现资金的快速周转等,另一方面也在于新的经济环境下,对消费者们消费行为的一个预判。
有需求和趋势,折扣店就一定能活下去吗?
也有不太成功的案例。
曾获得腾讯和今日资本投资的谊品生鲜,在今年决定放弃生鲜店转身拥抱折扣店。谊品生鲜由原来的生鲜店改为谊品批发部,“打出一件也批发”的口号。
只是,在业内人士看来,土味十足的谊品批发部不是谊品生鲜主动求变的结果,而是迫不得已的选择。
据了解,谊品成立至今不过十年时间,自身定位几经变迁。在生鲜行业竞争激烈的环境下又选择全国扩张,高峰时门店一度达到1500多家,但高速发展的结果是服务及商品质量跟不上。
在大众点评上,新零售商业评论搜索上海的谊品生鲜门店后发现,负面评价真不少,主要集中在服务态度差、生鲜不新鲜等。
今年以来,资本对于生鲜的投资更加谨慎,上一轮融资还停留在2021年的谊品生鲜必须考虑生存问题。业内人士称,此次转型批发部是希望通过便宜的商品引流,实现快速动销,进而获得供应商的供货与支持。
“折扣店的需求是客观存在的,但最后谁能生存下来,取决于它的供应链能力有多强。”零售业资深专家王国平认为,打磨供应链是真正的苦活和累活,真正能把这个苦活累活干好的企业才有机会活下来。
目前国内超市的普遍做法依然是坐等供应商将货物送上门,于是很容易出现经销商将同一款商品给多家超市供货的情况,最终导致同质化程度越来越高。超市要竞争,只能通过价格战,然而,过度的价格战基本就是“杀敌一千自损八百”。
王国平分析,折扣店时代“坐商”是无法生存的。首先是折扣店的利润相对较薄,所以成本端必须控制好;其次必须确保商品的独特性,这个独特性既包括商品本身,也包含商品价格。这也是为什么折扣店和会员店一样,都喜欢推出自有品牌的重要原因,因为自有品牌相对标品利润会更高。
至于资本在这个行业里的作用,王国平认为有时候并非正面而积极的。“建立供应链本质上是一个慢工和细活,但资本的特点就是希望获得相对快速的回报。”他认为,资本可以帮助一些超市通过低价甚至亏钱的方式快速占领市场,但规模并不是折扣店的竞争力。
国内的各类供应链十分丰富,但遗憾的是,在各类探索过程中,目前还没有真正称得上成功的国产折扣超市出现在消费者的视野里。
这当然不止是企业应该反思的,而是整个行业需要思考的问题。
不过,所有的路都不会白走,所有的探索都值得被记录,当折扣超市开始意识到供应链的重要性后,成功的模版也许即将出现。
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