作者｜晏涛

瑞幸咖啡能够再次逆风翻盘，在近10年的新消费品牌当中，它堪称一个奇迹，是一个值得学习的典型案例。

巴顿将军曾说，衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看它跌倒谷底的反弹力。

当一个人过去攀得有多高，摔下来，就会有多痛。

人如此，企业亦是如此。

纵观全球商业史，那些能够成为世界级的企业，必定都经历过高光时刻和至暗时刻，苹果，微软，阿里巴巴莫不如此。

瑞幸咖啡，曾立志要“创造世界级咖啡品牌”，过去6年，它所经历的一切，恰恰让它离世界级的企业更进一步。

2017年10月，瑞幸咖啡成立，短短18个月之后（2019年5月）便在美国纳斯达克上市，创造了新消费品牌最快上市的奇迹。

然后，时隔不到1年，2020年4月因财务造假而暴雷，不仅公司信誉跌落谷底，还面临12亿的天价赔偿及处罚。

或许很多人都以为它要倒闭了，没想到再时隔3年，瑞幸却又浴火重生，从它近期公布数据可窥见一斑。

截至2023年6月5日，瑞幸咖啡门店突破10000家，超越星巴克，成为门店数量最多的连锁咖啡品牌。2023年第1季度净收入创历史新高，达到44亿，营业利润达到6.78亿，累计消费客户数达到1.5亿。

短短三年，瑞幸咖啡究竟如何能脱胎换骨，逆风翻盘？

这里面的秘密，值得所有企业借鉴和思考，尤其是那些被资本催生的新消费品牌。

关于这个问题，我们或许能从不久前，瑞幸咖啡CEO郭瑾一在投资者大会上的对话中找到答案。

1、积极坦诚的面对危机。当时以郭瑾一为核心的瑞幸新管理层，没有逃避遮掩，而是主动还原真相，积极承担责任。其实无数品牌的危机公关事件，早已经告诫我们，真诚是面对危机最好的方式。

2、果断清理造假团队，永不录用。人，是公司最大财富，也可能是最大的危机，对已经腐烂的人绝不留情。并且每个季度都会回顾永不录用的名单，一方面确保造假势力彻底清除，另一方面警醒自己。

3、重塑企业价值观文化，正确价值观是万物之源。瑞幸新的管理层在痛定思痛之后，把“求真务实”放在企业价值观首位，并且把它作为瑞幸人一切行动的依据和准则。一个世界级企业的成功，首先一定是价值观的成功。

4、把客户价值作为企业生存根本。瑞幸坚持“价格向下，品质至上”，时刻反思瑞幸是不是给客户带去了一杯好喝不贵的咖啡，是不是持续创造新品。这一点从瑞幸产品的实际售价就能看到，基本上是按定价的5-6折售卖，平均在15块左右。

同时不断创新产品满足客户需求，2021年上新了113款产品，2022年上新了108款产品，平均每3天出一款新品。再看星巴克，2021年仅上新了30多款产品，只有瑞幸的三分之一。

5、调整经营策略。整体由过去「烧钱」、闪电战的策略变为精细化运营，优化门店结构，通过关停并转，集中力量提升门店运营效率。一旦慢下来，不激进了，就能把基础打牢，进入良性循环，为后面飞跃积蓄力量。

6、围绕人，货，场构建一整套数字化的能力。可以说，今天瑞幸咖啡不单是一家零售品牌公司，更是一家科技公司，数据公司，这是跟传统餐饮企业最显著的区别。

7、私域和会员的经营。瑞幸思考客户价值时有一条，是否能更好的触达客户。瑞幸非常重视客户资产的积累，截止2022年瑞幸的注册会员超过了4300万，同时私域用户数超过了2800万。它还推出了超级会员，给到忠诚会员更大的权益和服务。

这一系列的操作，都是在积累客户资产。现在衡量一个品牌是否成功以及能持续，不是看他的用户规模，而是要看他有多少客户资产，这才是企业未来能持续增长，变现的关键。

今天中国市场诞生了很多的新消费品牌，很多都曾有高光时刻，但更多的都慢慢销声匿迹了。

从诸多企业案例中，我们会发现，一个企业的成功往往依赖多方面的因素，而一个企业的塌房却只需要一个错误就够了。

经营企业，要怀有敬畏之心。要能成为一家世界级的企业，更要坚守走正道，坚守客户价值，勿以恶小而为之。

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我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。