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“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?
2023-06-13 09:59:21
作者 | Della 来源 | 顶尖广告

对于很多女生来说,换季即是换新装。

但是谁能想到,2023的夏天,女生们竟然买不到合适的衣服了?
 
88斤女生穿不进去S码牛仔裙,女装尺码逐渐童装化,看似不可思议的一幕幕,正在现实生活中上演。
 
白瘦幼主流审美,无疑是畸形尺码背后操纵的隐形双手。
 
在这个敏感的节骨眼上,引领白瘦幼风潮的BM却突然爆出了“大雷”。

01

最近,BM门店更新了消费新规。
 
简单来说,强调了以下4点内容:
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

1、每人每天只能买一次,同种商品只能买两件

2、一个星期之内,不能回购同一件衣服

3、非质量问题不接受退货

4、14日内换货,并只能换货一次

在底部的注释中不难看出,BM此举是为了抵制代购,保障普通消费者的权益。
 
要知道,目前BM只在北京、上海、香港三个城市开设门店,成都还在筹备当中,线上APP货量不多,需要时刻蹲库存和上新,从而催生了不少BM代购。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:淘宝

咋一看消费新规似乎是件好事,但是莫名让人感到不适。
 
一般来说,商品限购的情况适用于奢侈品或者优惠促销,不是太贵就是太便宜。
 
在这种认知中,BM搞限购似乎还没“够格”。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

代购之所以盛行,和BM的饥饿营销脱不了干系。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

不在根源上把控产品供应,而是整治代购,要求顾客遵守条条框框,多少有点傲慢。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

早在新规之前,BM就曾因为过度预防代购屡屡冒犯消费者。
 
如果你背着大包包逛BM,有可能会遭受店员的翻包检查。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

如果你穿着BM买BM,还会被认为是“小偷”。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

在网友愤怒投诉后,BM甚至拒不道歉。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

后来为了防止被偷衣服,BM干脆“一刀切”,给顾客发放试衣手环,严禁带包包入内。

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

不光是服务态度,BM的产品问题也常常被网友诟病。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

在种种负面影响未消除的情况下,BM推出限购新规,无疑加剧了大众对品牌的反感。
 
地摊货的质量,奢侈品的姿态,BM在高贵什么?

02

事实上,BM的确有自己的底气,其成功的营销模式掀起了一阵新的穿衣潮流。
 
你可能没穿过BM的衣服,但你一定听过“BM风”“BM女孩”。
 
BM,即意大利快消品牌Brandy Melville,主要售卖少女类衣服,one size小码是最大的品牌特色。
 
虽然是一个瞄准青少年的品牌,但是BM的衣服“短、紧、露”,能让身材优势展现得一览无遗,和有着魔鬼身材般的女明星一拍即合。
 
“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:BM官网

不管是国外的Taylor SwiftKendall Jenner、女团Blackpink,还是国内的杨幂、欧阳娜娜、虞书欣等等女明星,在私服中将BM风格诠释得淋漓尽致,心甘情愿成为BM的野生“代言人”。
 
明星效应下,BM的风刮向了各个网红KOL,席卷社交媒体,成为“白瘦幼、甜辣风”的代名词。
 
可以说,BM对身材的严苛要求,成就了品牌独特的内核精神。
 
要瘦一点,再瘦一点,才能成为标准的BM Girl
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

这种品牌观念,贯穿于BM内部企业文化以及社媒营销中。
 
高颜值的BM店员,是BM的又一大品牌特色,牢牢抓住消费者的眼球。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

在社交媒体上,BM店员犹如流量密码,影响力不输网红。
 
因此,能穿下BM,是一人的骄傲。
 
能当上BM店员,才是全家的“光荣”。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

身材和颜值营销双管齐下,BM拥有了绝对的美貌认证权,令年轻女孩们欲罢不能。

03

如果说BM是为特定的消费群体服务,倒也无可厚非。
 
毕竟大家身材各异,瘦小的女生们也有穿衣需求。
 
但是在品牌们纷纷倡导审美多元化,摒弃body shame的时代,BM反其道而行之,将品牌价值观与单一的审美深度捆绑,让白瘦幼成为美貌标尺,无疑会引起广泛争议。
 
两年前美国著名商业媒体Insider的一篇报道,是BM首次迎来鼓吹身材焦虑的反噬点。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:Insider

为了维持白瘦幼审美,BM意大利总部禁止黑人应聘;
 
强制要求员工每天自拍、上报体重数据等等,一旦不符合BM“风格认证”,员工就会遭受解雇。
 
“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:Insider

不仅门店员工,BM同样对顾客进行“外貌审视”。
 
如果遇到颜值高身材好的顾客,BM就会抛出“橄榄枝”,和国内被问BM兼职的玩法如出一辙。
 
更甚者,在国内社交媒体上,不少前BM员工出来倒油。
 
揭露了BM把收入按颜值评级,实行颜值“淘汰制”,一旦有更美更帅的人选出现,就会对现员工“用完即弃”。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

在这样的工作氛围下,员工会不自觉陷入身材焦虑的无尽内耗。
 
“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

可以说,从内到外,BM充满了身材歧视。
 
在进军中国市场的三年内,关于BM的争议从未休止。
 
直至大量成年女性试穿优衣库童装打造“BM风”,引发白瘦幼审美反思潮,BM才彻底点燃了众怒,一段时间内遭到强烈抵制。

04

现如今,如你所见,风头过后反弹回潮。
 
白瘦幼审美仍然占据主流,BM风并未吹走,反而变得更加猛烈。
 
各大品牌“打不过就加入”,纷纷打造BM风,要在“纯欲辣妹生意”上分一杯羹。
 
曾经作为BM风受害者的优衣库,今年直接给自己打上了“辣妹”标签,各色吊带背心和露脐短上衣占据了陈列C位。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:优衣库

走美式休闲风格的GAP,今年也推出了辣妹穿搭。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:GAP

拥有着百年历史的牛仔裤巨鳄李维斯,更是官宣韩国女团New Jeans成为全球品牌大使,搭上了纯欲辣妹风的快车。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:李维斯

连一向以舒适耐用著称的运动品牌阿迪达斯,也联动韩国女团BLACKPINK,推出了一水的小吊带、短上衣、紧身背心。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:阿迪达斯

以及耐克尝试将运动设计和BM风格融合,兼顾舒适性和高颜值。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

放眼望去,大众品牌盯上辣妹衣橱,短、紧、漏的BM风已经全面入侵夏天。
 
这也意味着,曾经一家独大的BM将会面临劲敌。
 
在供应管理成熟、质量稳定、消费体验良好的大众品牌面前,BM的优势势必会逐渐被瓦解。
 
更何况,娱乐教母杜华投资的BASEMENT FG品牌横空出世,不仅成功复制BM模式,甚至大有超越BM的架势。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

虽然同样是one size,但是相比BM主打基础款,BF的款式设计更为丰富多元。
 
价格上,BF比BM定价稍低,具有性价比优势。
 
而颜值营销方面,杜华手握娱乐圈资源,直接让爱豆/男模特兼职当店员。
 

“白瘦幼”审美天花板,BM不香了?

图源:小红书

对艺人来说,有助于培养自己的粉丝圈生态,提升知名度。
 
而对门店而言,艺人身份自带话题热度,能完成高效引流,销量转化,打通颜值经济和粉圈经济的壁垒,BF可谓是青出于蓝而胜于蓝,来势汹汹。
 
从社交媒体上发起的BM和BF讨论中不难看出,BF的出现无疑对BM造成了冲击。
 
竞争对手四面埋伏,品牌审美卷入争议,BM却“作妖”不断,只能说凭实力赶走路人缘。
 
最后,在这里奉劝“BM们”一句:
 
从登顶天花板到跌落神坛,往往只需要一瞬间而已。
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