九枝兰专访微盟：扎根微信，掘金小程序，微盟如何在企服市场竞争中脱颖而出？-鸟哥笔记

这是九枝兰的第74期专访，专访时间2018.6

编者按：提起微盟这家公司，小编心中浮现出几个关键词——

代理商：产品上线不足半年，竟然在全国发展了300多家代理商。就像章鱼一样，微盟把它的触角伸向了它要触碰的地方。虽然代理商是一把双刃剑，但对于一家成立不足一年的公司来说，在竞争激烈的企服市场，代理商渠道让微盟跑马圈地，迅速占领市场。

微信分销：伴随着微信的掘地而起，商家看到了万亿微信用户的巨大分销市场，微盟帮助中小商家建立起一套社交关系紧密的分销体系，因此商家能够相对容易地获取流量和订单，缓解了商家高获客成本的担忧和顾虑。

小程序：生存于微信生态多年的微盟，在小程序红利的浪潮到来之时，抓住了这次历史时机，先后推出电商小程序微商城等小程序开发产品，帮助商家完成智能商业转型，抢占小程序流量入口。

这些一定不是微盟的全部，我们还想知道微盟在成长发展过程中究竟做对了什么，微盟高管是如何看待微信生态和小程序红利的。近日，九枝兰专访了微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥，以下是对话实录：

微盟卫晓祥

九枝兰：微盟是微信的第三方服务商，生长在微信生态领域。发展到今天，历经了5年多的磨练，还记得微盟的产品发展之路吗？从最初的1.0产品到微商城，从微餐饮到智慧餐厅、从微官网到销售推，回忆一下重要产品升级阶段的历程。

卫晓祥：微盟这些年的每一次产品升级和创新，都是在打造完整的企业服务产品矩阵。微盟的产品矩阵在覆盖更多营销场景的前提下，能够帮助更多企业建立社交网络，享受企服市场的新红利。

2013年，微信开放平台、订阅号空前引人注目，相关产业蓬勃发展，建立在微信公众平台的二次开发市场需求非常大。于是在2013年7月，即公司成立的第四个月，微盟1.0产品正式上线，1.0产品生长在微信公众号中，那时候的服务范围很广，围绕微信开发，微信运营，微信推广等提供一站式服务。

时间来到2014年，移动用户增长迅速，移动网购规模大有超越PC的趋势，同时微信已成为移动端最活跃的手机应用。于是在年初，2.0产品上线，公司进入电商领域。2.0是公司的标志性产品，也意味着未来几年的微盟，将会在电商领域中持续布局。

2015年，微盟推出社会化分销平台SDP，加深了微盟在电商领域的技术能力。

2016年2月，餐饮O2O平台「智慧餐厅」上线，标志着微盟进军本地化生活服务领域，智慧餐厅的诞生为微盟的O2O营销带来了质的飞跃。在移动营销飞速发展的2016年，移动支付和外卖服务被广泛应用于餐厅行业，有越来越多的餐饮企业选择通过微信公众号或商城等渠道搭建自有平台，触达用户，服务用户。「智慧餐厅」被寄予厚望，希望可以成为微盟新的增长点。

2016年11月，「客来店」上线，「客来店」加深了微盟在本地化生活服务领域的营销能力。

2017年是小程序的元年，厚积爆发的小程序带来了无数的商机，它就像一座金矿一样，吸引着各路开发者、服务商、创业者纷纷前来掘金。微盟在这一年all in小程序。

同年10月，公司进行了一次重大的系统重构，重点布局微信小程序，深化微盟软件产品的全行业平台能力。

今年的「销售推」，整合了微盟各方面的资源，以小程序电子名片为切入点，赋能企业销售人员的业务能力。

在微信的社交场景，微盟会持续标新创异。

九枝兰：微盟为什么分别要在2014年和2017年all in电商和小程序，是大势所趋还是其他原因？

卫晓祥：电子商务发展到2014年，我们发现电商平台的规则越来越严谨，很多商铺要付出巨大的成本获取流量。获取的流量是否被有效利用，能否被合理优化，都是摆在商户面前的巨大难题。电商生意越来越难做，头部效应又非常明显，中小企业举步维艰。

微信是一个去中心化平台，新用户在微信中不会收到来自系统的任何推荐，比如某个订阅号，某个小程序，微信不会主动推给用户；优秀商户应该做的，是让更有价值的服务被用户慢慢发掘，而不是主动去打扰用户，左右用户。

所以对商家而言，微信是一个狩猎式经营的平台。

电商商户如果不能抓住客户并且有效转化的话，再去狩猎就要重新复出昂贵的流量成本，这样周而复始，生意越来越难做。但在微信上，商户可以借助一些工具，把千金买来的流量沉淀到工具平台上，再通过用户管理或活动优惠，把流量的价值最大化。

电商在去中心化平台上一定有发展的机会，微信自身又是一个社交平台，社交电商大有发展前景。因此，微盟投入到电商领域，帮助商户经营流量资产，解决流量无法被有效利用的现实难题。

九枝兰：无论是线上商城还是小程序，做的都是流量的生意，有了流量才有用户沉淀。对中小商户而言，流量成本这么高，只有花钱买流量这一条路可走？

卫晓祥：首先可以确定一点，电商的本质就是流量，没有流量就意味着没有人。

其次，小程序天然自带流量。微信10亿用户，小程序2亿用户形成了微信庞大的流量红利，网民每天花在微信上的时间很长，谁能在网民消费微信的时间段内崭露头角，谁就能获得这些天然流量。

再次，小程序被微信寄予厚望。微信开放了50多种流量入口，能够相对容易地让用户发现。微信希望小程序能承载商户想要获取的流量红利。

小程序在微信中的四个主要入口

入口主要是消息列表顶部位置，搜一搜的小程序搜索入口，发现页的小程序入口以及附近的小程序。除了这些展现位置，近期还有消息说小程序的商品搜索功能正在内测。电商小程序的春天已经来了。

最后，小程序做的是增量市场，它正在分流传统电商的公有流量。小程序通过流量入口和广点通被更多的潜在用户看到，而这些潜在用户也是传统电商的目标，这是一场小程序电商和传统电商的较量。

通过以上第四点，我们发现：对于电商企业而言，是选择传统的电商模式在微信流量池中高成本获客？还是选择小程序电商，利用微信已有的大流量入口，选择社交电商模式，借助商品搜索的机会搏一搏增量市场呢？答案显而易见。

把公有流量沉淀下来转化为私有流量，需要借助工具做辅助，基于营销漏斗和RFM模型，微盟为企业提供了很多营销玩法。

九枝兰：如何看待小程序红利和社交裂变这种现象？

卫晓祥：微信中的社交关系链十分庞杂，社交裂变的效果会带来指数级的增长。因此社交裂变被很多商家奉为营销的不二选择，趋之若鹜，他们想尽一切办法去做裂变，停不下来。

在做任何事情的时候，不要违背国家的政策和平台的规定，随着小程序的访问增多，微信的规范体系也逐渐建立了起来。我们发现，微信不希望变成商家营销的工具，但是它同时又希望各个玩家能够享受到平台红利，所以它出台了相关政策，希望让引流更健康，让企业的流量获取更精准，整个微信生态才会良性发展。

现在很流行的电商玩法，比如拼团、砍价、秒杀，满足了消费者的占有欲，但社交裂变一定不要违反国家政策和微信平台的规定，否则很难做长久。

九枝兰：在合法合规的情况下，商家如何上手，把电商小程序做起来呢？

卫晓祥：对商户而言，最重要的一点，要去研究整个微信的生态，弄清楚社交裂变究竟怎么就做成了。无论之前做没做过新媒体，最好尝试一次新媒体营销，尝试通过新媒体获取流量，尝试通过社群获取客户，很多技巧需要自己摸索。商户在学习、研究的同时，多关注微信生态的开放态度，微信的开放程度越大，大家享受流量红利的机会就越多，我们就应该广泛地多做尝试。

如果要做，怎么获取流量？

1、做拼团、砍价、分销、直播，这是比较常见的获取订单的做法；

2、小程序和公众号相关联，利用公众号和营销插件做粉丝沉淀。从公众号进入小程序的流量比例相对较高，微信的营销插件也能协助商家获客；

3、做社群，社群能够帮助商家快速聚众人气（小程序不能分享到朋友圈，但可以分享到社群）；

4、做内容，通过内容引流。个别行业的小程序可以直接插在内容文章页里面，通过内容营销传播小程序；

5、精准广告投放。付出一定的成本去做腾讯社交广告，用户画像越清晰，投放越精准；

6、打通线上线下会员体系，用小程序链接。

在线上引流的过程中不要忘记为线下倒流。核算成本，线下的转化可能还相对便宜一些。无论是门店还是其他线下场景，多做一些商城二维码的漏出。

九枝兰：当流量涌入电商小程序之后，粉丝沉淀工具是如何承接并留存这些流量的？

卫晓祥：工具的重要性，在于辅助商家做电商闭环。在流量的承接、沉淀和转化阶段，可以借助SCRM软件深耕每一名用户。

基于营销漏斗的理论，粉丝沉淀的核心思想都是一样的。我更希望企业营销人的思维能够有所转变，尤其是从传统电商转做社交电商的营销人。传统电商付出成本获取流量后，一定要构建自己的流量池（比如小程序），借助社交电商的玩法灵活获取公有流量（比如社交裂变），同时经营好自己的私有流量。流量池对企业营销的影响非常巨大，营销人从思维上要转换过来。

在运营层面，电商的本质没有变化，大家的供应链还可以用同一套，最大变化在于线上线下要打通起来。线上线下打通除了可以优化门店的商品结构以外，还能把线上业务引到线下，同时将商品、服务和活动一体化，实现1+1大于2的效果。

九枝兰：微盟在服务企业的过程中，有哪些好的经验或案例能够提供给我们学习？

卫晓祥：微盟6.18活动刚刚结束，我们通过「语音红包」成功帮助商家曝光、引流。6.18活动旨在帮助微盟的商户去做促销，把微盟自有的资源和流量输送给商户，帮助他们做销量。微盟的活动预热跟传统电商的预热不太一样，如果只是宣传优惠，提供各种优惠券，相当于回到了传统电商的推广模式。微盟通过「语音红包」切入社交电商，用户根据文字口令,说出相应的语音,就能获得一定金额的随机红包，顿时在用户群体中病毒式的传播开来。

「语音红包」有两个侧重点，一是获取公有流量中的用户，二是发放参与微盟活动的商户的优惠券，这是很典型的社交裂变营销。我们把获取的流量沉淀在营销大号中，提前两周就开始倒流。在6.18当天，我们在大号上把活动推出来，支持我们的商户。因为前期流量引爆做的比较彻底，活动期间，商户的转化率非常可观。除了「语音红包」，微盟也会尝试更多社交电商的新玩法，以提高用户互动性为主，不断去总结和思考，为我们的商家提供更多提升销量的方法。

九枝兰：商家投入精力和人力做社交电商，多长时间可以看到效果？

卫晓祥：影响的因素有很多，但可以预见的是，只要能把新用户经营好，业绩一定会迎来增长期。举个例子，微盟服务过的一家普通商户，卖方便粉丝，产品很普通。线上平台启动的时候，粉丝为零，之前做了几次活动，积攒了七八千粉丝。虽然只有几千个粉丝，但粉丝都很精准，商家每周都会准备一些粉丝福利，利用微盟营销插件，与粉丝真诚互动。商家利用微盟的旺铺会员体系，不断完善线上客户管理，实现精细化客户运营。

三个月之后，店铺销量达到20万。方便粉丝不过几元钱一桶，粉丝量都没过万，却能获得20万的月收入，维护好新老客户，订单转化率会呈指数级增长。

九枝兰：讲讲微盟的服务优势，如何帮助企业赢得用户？

卫晓祥：微盟发展到现在，之所以能在短时间内快速崛起，得益于自身的两点优势。一个是微盟的产品研发优势，微盟从成立第一天开始就特别注重研发力量，一直在储备在蛰伏，保证在不同的时期，不同的场景之下，能做更多的产品创新。其实从2014年下半年开始，微盟就开始往垂直领域发展，我们做了大量的工作对各个垂直行业进行了解，也培养了大量人才，去做整个产品的策划。

另一个优势是微盟的销售服务体系，我们以实操体系和代理商体系为框架，搭建起了整个服务体系，这是一体化的，从售前、售中、售后，一体化的帮商家解决问题。

这两大优势应该是支撑微盟走到今天的大而美的优势。

九枝兰：小程序发展趋势会怎样，小程序营销还有哪些新的突破点，是否会有新的红利？

卫晓祥：小程序出来之后，大家似乎并不关心小程序本身是什么，而是关注微信对小程序的态度。随着时间的推移，我们开始关注微信给小程序开放的流量入口，当我们再往深入去看，最初的一些观点都已经改变了。

在我看来，小程序接下来一定会走到线下。小程序是一个天然连接一切的载体，无论是微信内的应用，微信生态的第三方应用，还是传统软硬件，AR硬件，都可以和小程序连接。

这种连接体现在三个方面：

1、小程序加大数据。在零售行业，大数据分析人群画像，指导商户选址、洞察用户，通过小程序对接服务。

2、小程序加硬件。线下场景中，智能硬件的应用越来越常见，比如智能显示屏，还有新兴的商业形态，如无人便利店、无人超市，都能看到智能硬件的身影，而连接硬件的载体就是小程序。用户用小程序开门、选品、购物、付款，该场景中，小程序的连接作用几乎不可被取代。

3、小程序加会员。会员体系的终极场景将在线下会员店**尽致地展现，未来的门店可以叫会员店，商家根据会员用户画像对门店的商品结构进行优化，从而符合来店会员的购物习惯和体验。举个例子，门店A的会员大部分是时尚、潮流的90后，那门店商品的摆放和活动就要照顾时尚的年轻人。同时，小程序作为连接，实现线上线下一体化，会员进入小程序如同进入门店，获得一致的购物体验。在这个方向，还有很多没有开垦的领域，需要我们不断研究、创新。

我曾经讲过，纵观中国互联网的发展史，微信当仁不让地成为中国移动互联网的主干道，小程序含着**出生，正在成为移动互联网创业的基础设施，它像水电煤一样存在，贯穿消费者的生活，影响着我们。