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导读:
近两年,互联网品牌雨后春笋一般的冒了出来,大部分企业意识到与其在旧产品上敲敲打打,不如重新打造一个新的品牌或者产品,直接在互联网布局。不过他们依然把互联网当做营销渠道或者工具,仍然是以产品思维做主导,比如这个产品怎么好,产品多么棒,而没有想到,这个产品是不是用户所需,如果解决用户痛点等,不管是做快消品,还是互联网产品,需要找到冷启动的三件套:定位+差异化+公关。
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新品牌痛点
不管是大企业,还是创业型企业,做一个新品牌都会面临着"如何成功推出新品牌"的需求。
而要推出一个新品牌,通常是要完成新品牌“从0-1的跨越”,这个阶段是新品牌的原始阶段,俗称战略的“原点期”。面临的环境和问题基本有一下几个特点:
1.新品牌对外部,没有消费者,没有渠道。
2.团队内部,缺乏资源和经验,团队在新品牌,用户,渠道,定价,以及推广,模式上缺乏认知和一定的积累沉淀。
3.新品牌势能弱小,面临竞争,可能对手十分强大。
4.团队在试探模式,或者赛道的时候,容错率较小,重大失误可能会造成新品牌的全盘失败。
5.还没有进入规模化复制阶段前,新品牌需要结合市场做大量的假设性验证,而是要尽可能完成底层本的验证,低成本包含很多层面,时间成本,财务成本,新品牌还需要创造有效的方法,提升效率,加入验证过程等,甚至需要市场边发展,边验证。
“缺乏”和“验证”是互联网产品最重要的两个关键词。如何商业模式可行,那在市场上需要做很多假设性的动作,以保证,少出错,快发展。
如果同行有在做这个品牌的赛道,除了商业模式一样,那么区别就在于市场,玩转市场,才是王道,智远经常讲:90%的模仿+10%的创新等于成功。
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新品牌定位底层逻辑
寻找种子用户,原点种子渠道,原点市场,这一些价值验证和增长过程,在互联网行业,称之为"新品牌冷启动"。
新品牌从0-1,会涉及到“创新和营销”两大系统的交互。新品牌冷启动的底层方法论,除了模仿竞争对手的底层逻辑,创新模块和营销模块必然不可缺少,只有两者如同DNA螺旋般的紧密环绕,才能有效完成整个过程。
如何将二者结合?
1.技术产品创新方法论相对成熟,关键在于建立“顾客发展方法论”(可以理解为市场用户增长)
2.“顾客发展方法论”和“产品创新方法论”贯通,建立系统结构。(举例:APP上新新功能和玩法,必须和市场需求结合,才能玩转,两者是一条交叉线,而是两条直线。)
3.将“创新模块+营销模块",结合品牌的定位体系,定位公关贯通,打上接口,完成战略和营销推广体系。
4.上面所说的知识体系和管理学结合,可基于时间轴(年度 季度)然后建立企业内部职能模块成长序列模型。
5.如此一系列的贯通,我们将从“新品牌冷启动”开始,然后为新品牌从创建到发展,建立一套多元化融合新方法论。
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品牌定位对战略原点期的指导
战略就不讲了,个人喜欢诸葛亮,大战略。新品牌定位对战略原点期的指导,包含克服新品类,新模式,新技术,新品牌初认知挑战和建立有效的配置4个层面。
克服新模式初认知挑战
克服新模式的认知挑战,包含几个底层逻辑:
1.原始模式,竞品,或者同行产业成功模式什么样(可参照倒退5年看同行成功案例)。
2.创新模式,切合当下环境,消费群体,如何寻找创新赛道模式切合。
3.体系搭建(做重模型还是轻模型,重模型偏TOB,轻模型更容易获客,比如对c端)。
克服新产业初期认知挑战
新产业好比新品类,品类可能针对的是一个垂直领域,产业可能是对行业而讲,克服新产业初期挑战,相对于找模式,算是轻松了一步,大概包含以下4个事情要做:
1.命名新产业,新产业命名是核心重要的一件事,新产业命名可以有效调动原有的心智资源,帮助新品类更有效的被潜在顾客认同(比如社交电商,新产业)。
2.代言新品类的核心价值,开创新品类,需要发觉并传播其核心的价值,尤其是一个新产业,开创者,要成为领导者,这是一些必备的动作。
3.通过调动关联认知,帮助新产业快速进入消费者心智,比如微商和社交电商的切合(新产业叫社交电商,原始产业可能叫微商),调动一批用户认知,有利于给自己打品牌。
4.充分利用新产业的公关价值,要通过定位公关,占坑,把产业传播的第一品牌第一枪打响。(例:社交电商会员制第一家,小程序社群电商第一家),产业链接品牌。
克服新品牌初认知挑战
克服新品牌初认知的挑战,需要做好这几件事情:
1.命名品牌名:新品牌要满足优秀品牌名的要求,要具备,听音知名,避免和其他混淆,关联品类,易传播的特点。(比如:绿茶,提起绿茶,很多人想到的是饮料,可是有一家餐厅,叫绿茶)这种创新品牌很难打透,因为名字很让人混淆。
2.关于消息传达差异化价值,新品牌要凸显自身与众不同的差异化特点,这样有利于进入用户心智,不然,你随意搞一个品牌名字,SLG打了一年,别人还不知道干嘛的,那就很难搞了。
3.信任背书,通关定位公关,媒体传播,广告传播,营销传播,口碑传播,事件营销,明星代言,用户传播等,集中一系列能背书的动作,打造信任状,帮助新品牌克服初认知挑战,赢得信任。
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建立有效的品牌配置
代表品项视觉锤
初创品牌资源有限,可能有的时候,做新品牌财务也有限,要实现突破,就必须聚焦核心品项,从外看,聚焦核心品项,能减少顾客的选择,大幅度提升顾客的决策率,从内部看,聚焦核心品项,供应链和内部运营与人员配置,都可以做到精确,能避免“不良多工”,提升运营整体效率。
务必建立新品牌的视觉锤,视觉锤能帮助企业更快推动品牌,视觉锤能更快进入对应的消费者心智,原理就是通过图像记忆的神经元节点,可以更高效地建立品牌神经回路。
核心品项打造完成后,做市场,或者做品牌的时候,要围绕核心核心品项进行,比如品牌广告的口号,图像的色系,保持一致性,以固话记忆。让所有费用都相对相通的记忆点进行投资。
(例:拼多多,三亿人都在拼的拼多多)
(找工作,跟老板谈,跟老板谈,上BOSS直聘)
(买卖二手车,就上瓜子网)
这些slg与品牌传播画像相切合,能够快速的聚焦用户的记忆,形成转化。
打透原点市场区域
新品牌有了种子用户,通过一系列手段,可以看到用户的信息,注册地址,群体,爱好,地域等。
第一,首选高势能区域。比如,一线城市有助于建立生活方式类的品牌,二三线城市只会跟风等,uber刚进入中国市场的时候,第一场从哪里打的,北京国贸,先打哪些人群?先打海龟白领。
第二,选择的原点区域要集中。有集中到一个城市的,木屋烧烤在只有20家店的时候,聚焦的是深圳,成为了深圳第一。
第三,选择有利于建立品牌的信任区域。如果你的品牌定位服务的群体为二三线城市,那么不仿去二三线城市玩玩,这样更容易获客,打造影响力,节省财务成本,如果你非要在一线城市做二三线的市场,那我劝你别这么干,因为二三线的情况,生活习惯,消费习惯你也不了解。
聚焦原点顾客
势能永远排在第一位,没有势能,其他的很难搞,要注意势能,注意口碑顾客,满意度很高,就能能够容忍其他很多的缺点,解决了核心功能,就不会产生较大的口碑负面。
如果没有原点顾客,就容易积累负面口碑,其次要避免难以触达的抽象人群,聚焦在20-30岁的白领女性,如果没有媒介可以精准到达人群,就容易浪费媒介投入费用,投入产出比不高。
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如果定位错了怎么办?
1.随时准备转型
避免孤注一掷,活在舒适区,避免浅尝辄止。
2.降低试错成本
降低试错成本有3个小原则:
a.小目标,不是销售目标,认知成果终于商业成果.
b.小团队:豪华团队配置,会影响试错过程,豪华团队短期要出成果,豪华团队容易过渡自信,大动作,在all-in。
c.小批量:别急于扩大规模,先小批量模型做,一方面可以减少产生上锁定过多资源,另一方面,小批量利于升级迭代。
3.价值假设
a.多少顾客需要?
b.付费意愿如何?是否急迫?愿意付多少?
c.是否具备网络效应?
4.增长假设
a.黏着式增长:基于现有顾客群体的更多需求开发?模型如何?
b.付费式增长:通过广告、渠道分成等付费驱动方式,增长模型如何?
c.病毒式增长:如拼多多的社交病毒扩散,增长模型如何?
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定位在品牌原点期的4个动作
品牌战略原点期的特点是:没有明确定位,缺乏有效的配称,产品技术需要迭代试错,需要验证假设和增长假设,那么,大广告用来支持哪一项?
——广告是增长假设中的付费增长。
品牌初期打广告的4大问题
a.缺钱没钱;打不起,或者把项目活命口粮打广告,收不回来,就饿死了;
b.不知道说什么;定位没明确,定位广告语就更加不明确,广告打什么?
c.不知道在哪里打;没有确定原点顾客、原点区域、原点渠道,在哪里投放广告?
d.效果不确定;为什么不确定?没有验证过嘛。
所以,为什么定位理论一再强调“公关建立品牌,广告维护品牌”,原因是不是越来越清晰了呢?
那定位公关在战略原点期,又有什么好处呢?1.公关冷启动品牌
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公关冷启动品牌的几个优势
1.公关花钱相对比较少,不仅少,而且可以分批次花,避免广告费一次几百万,几千万的支出,把现金流打断裂。
2.公关可以迭代,这一次线下and线下公关活动结束,评估分析,调整优化。
3.公关可以有效收集外部反馈,做社群,收集用户反馈,做媒体沟通会,可以收集媒体反馈,这些反馈都可以作为产品迭代,传播迭代的基础。
4.公关可以赢得可信度,媒体新闻版比广告可信,新闻联播,比新闻联播前的广告之前的多,越是钱买不到的,越可信。
5.公关可以结盟,通过公关,能建立利益共同体和命运共同体,通过共同体,能够逐步建立兵力优势。
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社群嫁接启动品牌产生裂变
公关后,基本头部媒体and消费圈子,都会得到关注,那么下一步就要利用好载体,社群的传播。社群做裂变,社群做流量有一下几个好处:
1.病毒型获客
用社群手段,推动顾客之间的再传播、再购买。典型如拼多多的拼团模式;
2.生态型获客
从更宏大的生态层面的逻辑来看,通过关联社会能量,改变品类生态,以广告无法企及的方式获得了巨量顾客。
3.助攻顾客决策
社群帮助品牌影响顾客关键决策点,如购买议价行为。通过顾客认知路径塑造,信息前置的方式,提前锁定顾客议价行为。
最后:
品牌战略原点期的定位、精益创业和定位公关综合打法,是一套多元学科融合的知识。在这样的多角度“无影灯”的照射下,团队可以有更大概率看清开创新品牌的方方面面,尽可能规避风险,实现新品牌的“从0到1”。
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