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之前问卷里有蛮多人希望我多讲讲文案写作教程。
其实文案写作是挺私人化的事情,
每个人的脑回路都不一样,
思考的方式、逻辑,都会不同。
我的方法,可能不太适合你。
嗯,全文完!
没有啦。
其实,还是可以将我写文案的思考过程进行还原。
你们可以从中学习我是怎么思考的?
脑袋怎么运转?
从中汲取一些好的经验和方式,然后摒弃不好的。
希望你看完有所收获,哪怕只是一丢丢。
举一个最近帮一个朋友写的一句文案。
是一款手游的卖点稿,
就是一个标题+一个副标这种。
朋友给出了清晰的brief:
卖点:这款游戏适合直播,有观赏性
调性:年轻,有活力。
他还把他写的文案丢给我,长这样:
极具观赏性的对战过程
适合直播的天然娱乐化属性
然后,最重要的,他丢下一句:
15分钟后要。。。
我,我心里有句MMP不知当讲不当讲。
emmm,其实之前的文案也没啥毛病。
意思很清晰,但就是略生硬了点,而且调性不符合。
就是意思表达到了,但缺少了文案质感,
再翻译过来就是“说对了,但没说得妙”。
如果当做文章里面的段落标题,完全没问题。
但要成为卖点稿文案,还需要再雕琢。
下面真实还原我思考这套文案的整个过程。
首先我在白纸上,用笔写下了卖点要表达的核心信息:
“适合直播,观赏性强”
我觉得这是每个文案在进行创作的时候,
都要有的一个基础动作。
你只有写下来,围绕这个中心去想,
才不会走偏。
我喜欢在白纸上想文案,这是我的习惯。
可能因为我的脑容量比较小,空间思维差,
只能把所有能想到的,都写下来。
想到什么,就写什么。
一是有助你迅速把脑子热身;
二是我总觉得总会有用处的。
继续说,我首先想到了两个很常见的词:
刺激;激烈
嗯,果然很常见!
然后,我看着“观赏性”这个词,
它是比较书面语的表达,
翻译成口语,不就是——“好看”的意思?
对啊,我们经常会说:
电影好看、节目好看、直播好看...
然后我就想到了我第一版文案,
并把它写在了纸上,长这样:
对战好看,直播更好看
写下来之后,默念了几次,
皱了下眉头,好像不够好,
又看到一开始写下的“激烈”一词,
就又改了改:
对战够激烈,直播更好看
(字可以随便,自己看得懂就行了)
各位看官看到这儿是不是觉得完事啦?
我当时也这么想,就把它打到“记事本”上,
打上去之后,又觉得——“嗯,还是不好”!
太平,太普通,不够有意思...
自己把自己狠狠批评了一番。
(对,要舍得怀疑自己,批判自己)
我盯着“好看”这个词想了想,
我觉得这个词在这里有发展潜力。
好看?看好?
看好这个游戏?额。。。
又突然想到,游戏不是玩的吗?
玩游戏呀,游戏好玩!
咦,"好玩"!
然后又把“好玩、好看”写了下来。
接下,我的大脑飞速运转。
我突然鬼使神差,想到了一个段子
(这个跟平时积累有关):
“别人是笑起来好看,你是看起来好笑”
段子之所以是段子,就是有意思、有意外。
这个段子其实用了一个文案技巧:
回环!(注意了,知识点)
啥意思?就是两句之间词语相同,但词序是相反的。
这样的手法,在形式上能够让句子看起来有趣、好记。
而有趣、好记,就能够让看的人留下深刻印象。
广告界有句很著名的运用了回环手法的文案。
据说是已故的华文“广告鬼才”孙大伟前辈的作品。
就是这句“没事多喝水,多喝水没事”。
这句文案浑然天成,堪称神来之笔。
以及,还有很久以前某药品的一句文案:
痛则不通,通则不痛
或者以前的金融理财产品文案:
你不理财,财不理你
有点扯远了,回来回来。
我当时盯着那个段子陷入了用力的思考。
“笑起来很好看,看起来很好笑”,
还有之前写下的两个词“好看”和“好玩”。
嘴里不断地默念着:好看,好玩,看起来很好笑...
突然,好像“叮”的一声!
难道这就是所谓的“灵感”来敲脑袋?
我像被什么附身一样,生怕迟了一秒这句话就没了。
很迫不及待地在纸上写下了这句:
“看起来好玩,玩起来好看”
(后面那句是我写完前面之后很自然就蹦出来的)
嗯!!!!
默念了几次之后,觉得还不错啊!
当然,这句话也是用了前面说的回环技法。
然后就是写副标了。
副标就简单多了!
主标有点虚,副标就要实。
副标是起到补充主标信息的作用,
主标没提到的,副标必须得提到。
这样信息的传达才算完整。
这里补充一下传统广告文案的常规写作格式:
当然,文无定式,一切灵活而变。
而且,现在越来越少广告有写内文的了。
随文就是一些固定的企业信息,
比如销售政策、优惠信息或者企业地址电话什么的都算。
又看回之前朋友写的:
极具观赏性的对战过程
适合直播的天然娱乐化属性
重新看回的原因是不至于遗漏信息。
副标就不详细写过程了,直接看结果:
看起来好玩,玩起来好看
激烈对战体系,天生适合直播
嗯,一定还有更好的。
稍微简单总结一下:
1.注意对关键词的发散,比如“观赏性”;
2.写下来,无论如何,先写下来;
3.回环/平时积累,为自己创造语感。
也不知道对你们有没有帮助?
也只能这样了!
全文完。
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