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我花了15分钟写的一句文案,你给评一下?
2018-03-28 23:41:39

之前问卷里有蛮多人希望我多讲讲文案写作教程。

其实文案写作是挺私人化的事情,

每个人的脑回路都不一样,

思考的方式、逻辑,都会不同。

我的方法,可能不太适合你。


嗯,全文完!




没有啦。

其实,还是可以将我写文案的思考过程进行还原。

你们可以从中学习我是怎么思考的?

脑袋怎么运转?

从中汲取一些好的经验和方式,然后摒弃不好的。

希望你看完有所收获,哪怕只是一丢丢。


举一个最近帮一个朋友写的一句文案。

一款手游的卖点稿,

就是一个标题+一个副标这种。


朋友给出了清晰的brief:

卖点:这款游戏适合直播,有观赏性

调性:年轻,有活力。


他还把他写的文案丢给我,长这样:

极具观赏性的对战过程

适合直播的天然娱乐化属性

然后,最重要的,他丢下一句:

15分钟后要。。。

我,我心里有句MMP不知当讲不当讲。


emmm,其实之前的文案也没啥毛病。

意思很清晰,但就是略生硬了点,而且调性不符合。

就是意思表达到了,但缺少了文案质感,

再翻译过来就是“说对了,但没说得妙”。

如果当做文章里面的段落标题,完全没问题。

但要成为卖点稿文案,还需要再雕琢。


下面真实还原我思考这套文案的整个过程。


首先我在白纸上,用笔写下了卖点要表达的核心信息

“适合直播,观赏性强”


我觉得这是每个文案在进行创作的时候,

都要有的一个基础动作。

你只有写下来,围绕这个中心去想,

才不会走偏。


我喜欢在白纸上想文案,这是我的习惯。

可能因为我的脑容量比较小,空间思维差,

只能把所有能想到的,都写下来。

想到什么,就写什么。

一是有助你迅速把脑子热身;

二是我总觉得总会有用处的。


继续说,我首先想到了两个很常见的词:

刺激;激烈

嗯,果然很常见!


然后,我看着“观赏性”这个词,

它是比较书面语的表达,

翻译成口语,不就是——“好看”的意思?

对啊,我们经常会说:

电影好看、节目好看、直播好看...


然后我就想到了我第一版文案,

并把它写在了纸上,长这样:

对战好看,直播更好看


写下来之后,默念了几次,

皱了下眉头,好像不够好,

又看到一开始写下的“激烈”一词,

就又改了改:

对战够激烈,直播更好看

(字可以随便,自己看得懂就行了)


各位看官看到这儿是不是觉得完事啦?

我当时也这么想,就把它打到“记事本”上,

打上去之后,又觉得——“嗯,还是不好”!

太平,太普通,不够有意思...

自己把自己狠狠批评了一番。

(对,要舍得怀疑自己,批判自己)


我盯着“好看”这个词想了想,

我觉得这个词在这里有发展潜力。

好看?看好?

看好这个游戏?额。。。


又突然想到,游戏不是的吗?

玩游戏呀,游戏好玩!

咦,"好玩"!


然后又把“好玩、好看”写了下来。

接下,我的大脑飞速运转。

我突然鬼使神差,想到了一个段子

(这个跟平时积累有关):

“别人是笑起来好看,你是看起来好笑”


段子之所以是段子,就是有意思、有意外

这个段子其实用了一个文案技巧:

回环!(注意了,知识点)

啥意思?就是两句之间词语相同,但词序是相反的。

这样的手法,在形式上能够让句子看起来有趣、好记。

而有趣、好记,就能够让看的人留下深刻印象。


广告界有句很著名的运用了回环手法的文案。

据说是已故的华文“广告鬼才”孙大伟前辈的作品。

就是这句“没事多喝水,多喝水没事”

这句文案浑然天成,堪称神来之笔。


以及,还有很久以前某药品的一句文案:

痛则不通,通则不痛

或者以前的金融理财产品文案:

你不理财,财不理你


有点扯远了,回来回来。

我当时盯着那个段子陷入了用力的思考。

“笑起来很好看,看起来很好笑”,

还有之前写下的两个词“好看”“好玩”

嘴里不断地默念着:好看,好玩,看起来很好笑...

突然,好像“叮”的一声!

难道这就是所谓的“灵感”来敲脑袋?

我像被什么附身一样,生怕迟了一秒这句话就没了。

很迫不及待地在纸上写下了这句:

“看起来好玩,玩起来好看”

(后面那句是我写完前面之后很自然就蹦出来的)


嗯!!!!

默念了几次之后,觉得还不错啊!

当然,这句话也是用了前面说的回环技法。


然后就是写副标了。

副标就简单多了!

主标有点虚,副标就要实。

副标是起到补充主标信息的作用,

主标没提到的,副标必须得提到。


这样信息的传达才算完整。

这里补充一下传统广告文案的常规写作格式:


当然,文无定式,一切灵活而变。

而且,现在越来越少广告有写内文的了。

随文就是一些固定的企业信息,

比如销售政策、优惠信息或者企业地址电话什么的都算。


又看回之前朋友写的:

极具观赏性的对战过程

适合直播的天然娱乐化属性


重新看回的原因是不至于遗漏信息。

副标就不详细写过程了,直接看结果:

看起来好玩,玩起来好看

激烈对战体系,天生适合直播


嗯,一定还有更好的。



稍微简单总结一下:

1.注意对关键词的发散,比如“观赏性”;

2.写下来,无论如何,先写下来;

3.回环/平时积累,为自己创造语感。


也不知道对你们有没有帮助?

也只能这样了!


全文完。

文案怪谈
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