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世人对文案皆有误解
2018-09-10 08:30:00

在我刚入行的那个年代,

“广告”和“文案”是两个很垂直很硬核的名词。

即是只在特定的圈子被认知,

圈子以外,如同白纸。

有些尴尬的瞬间,相信很多跟我差不多年纪的文案同仁都有多少经历过。


君不见,我曾一遍又一遍地跟亲朋好友解释:

文案不只是写字的,不是文秘,更不是文员!

那它是什么呢?

额,它是......它是......?


君不见,我曾一遍又一遍地跟同学们解释:

文案不是编辑,不是策划,不完全等同于策划。

那为什么会有文案策划这种岗位?

......额,好吧,你说是就是吧。


君不见,某日认识一新朋友,朋友问我是干哪一行的?

我随口而出:我是做广告的。

朋友再问:哦,是路边做广告灯牌的那种吗?

......


“隔行如隔山”。

在那个年代,在我们这个行当体现得**尽致。


“文案”一词来源于广告行业,它特指“广告文案”。

由copy writer(指文案人)

或者copy(指文案)翻译而来。


有人整理过一枚典型广告文案的工作内容清单:

撰写报纸广告、杂志广告、海报;

撰写企业样本、品牌样本、产品目录;

撰写日常宣传单页、各类宣传小册子;

撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文;

撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 

撰写电视专题片脚本;

撰写电视广告的拍摄清单;

撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译);

撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词;

撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名;

撰写网站内部文案;

撰写手机短信广告;

撰写各类广告作品的创意阐述;

撰写广告口号;

撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 

为产品或品牌命名,并作创意阐述; 

为路演或活动命名,并作创意阐述;

撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 

为各种礼品命名,并作创意阐述; 

为专卖店命名,并作创意阐述;

撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;

撰写软文、新闻式、故事式、评论式;

撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 

协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 


可以看出,这套清单整理在社交媒体爆发之前的时代。

如果是当前,可能要加上一条:

撰写社交平台企业自媒体相关文案,如微博内容、微信文章等。


也应该感谢社交媒体的出现,我觉得:

社交媒体最伟大的发明不是“社交”,

而是帮助我们迅速统一认知。

人们有可能在某段时间内,因某种概念受到科普扫盲。

从而让我们大大降低了沟通成本。


可是,中国广告的历史发展估计也万万没想到。

“文案”的普及,竟然得依靠一个安全套品牌?!

乘着当年社交媒体扶摇直上的风口,

杜蕾斯在微博上以始祖级的追热点形式而大放异彩,

这让各行各业认识了“文案”,

当然顺带也认识了“追热点”这个KIP。


而直到8102年的今时今日,“文案只服杜蕾斯”这句话,

依然活跃在杜杜的微博评论里,

活跃在各种文案公众号的留言里,

活跃在各种探讨文案的微信群里,

活跃在B站上各种广告视频的弹幕里,

甚至,活跃在各位土豪煤老板的嘴巴里......


但由于杜蕾斯普及文案的形式太特殊而单调,

许多人误解为文案就是:

不就是写几个字写一些段子嘛,没什么技术含量……


但这也不影响越来越多的人在重新认识着文案,

在肯定着文案的价值。

他们认识到文案不止是文案!

文案在写出那句slogan之前,

需要系统的进行市场调研——

需要进行消费者动机和行为调查——

需要进行细分市场和确定目标市场——

需要进行产品调研和产品定位——

需要进行广告目标和广告策略的制定——

最后才依靠准确的信息制定出相应的文案。


有人把文案比喻成翻译师。

文案就是把生产者的产品信息翻译成消费者能懂的语言。

有人把文案比喻成一种高效工具。

文案,帮助企业用更低的成本传递信息。


非常喜欢知乎用户@任小轨 在问题“文案的价值在哪里?为什么凭几句广告语就能拿那么多工资?”下面的回答:


**就职演讲里的一句“yes we can”把成千上万的美国人感动哭了。

老罗一句“我不是在乎输赢,我就是认真”一夜之间让“情怀”成了多少人的必需品。

小米从一句“为发烧而生”开始,让多少人前赴后继的投入抢小米的大游戏中来。

陈欧一句“我为自己代言”,让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所。

你也许一直不喝凉茶,但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住张口试试。

你也许鄙视史玉柱,但你父母却还是“收礼只收脑白金”

你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗?

你吃饼干的时候记得“扭一扭,泡一泡”吗?

钻戒为什么这么贵?”钻石恒久远, 一颗永留传“啊。

跑鞋为什么选NIKE?年轻人的的态度是”Just do it!”啊。

其实每次去超市的时候你可以闭上眼睛静静的听一下。

那些货架上的商品是不是每个都在给你说话?

“牙膏,牛奶,洗发水,饮料”

是不是每样商品只说一句话,你听到了,就慢慢向它走过去。

······

文案的价值在哪里?

它创造了一种声音,也许吸引你, 也许打动你,也许影响你。

总之你听过了,就会因此产生一些改变。

一些小改变,形成了购买行为。一些大改变,甚至成了一种价值观。

凭几句广告语就能拿那么多工资?

你觉得**那句“yes we can'值多钱?


不止文案的价值被越发肯定,文案的边界也被拓展。

文案的定义被泛化,其实也是文案被重视的一个表现。

越来越多的人,爱把好的歌词说成是文案:

他们喜欢林夕的文案,喜欢李宗盛的文案,喜欢朴树的文案,喜欢五月天阿信的文案...

越来越多的人,爱把影视剧的台词说成是文案:

《大话西游》最经典的十句文案;

《权力的游戏》最引人深思的20句文案...

更有人把艺人在节目上说的话,说成是文案;

把用户在各种评论底下敲下的段子,说成是文案。

......

可能他们觉得,一切好玩的有趣的引人思考的文字,

都是文案。


这是好事。这一切都是好事!

如果你对广告感兴趣,对营销传播有稍作研究。

你就应该知道,国际上那些4A公司的创始人,

像大卫.奥格威这种文案出身的人,

在那个广告营销大行其道的时代,

文案是一个多么受人敬仰的职业。


而当前人们对文案价值的认可,

以及对文案边界的自行拓展,

正在让文案变成一个受人敬仰的职业。


是了。远古时代,苍颉以文字为万物命名。

于是天地感应,天雨粟,鬼夜哭。


全文完。

文案怪谈
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文案怪谈
文案怪谈
发表文章208
研究文案,就像研究你一样
确认要消耗 0羽毛购买
世人对文案皆有误解吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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