最近又有一首抖音神曲《沙漠骆驼》火了。但我不知为何我的社交平台都没有刷到这首歌，还是通过94年的可爱同事给我安利的。

适合抖腿的节奏，有内涵引人深思的歌词。同样是两个糙汉子的男声，同样散发着迷人的草根气息，《沙漠骆驼》让我想起了两首歌：

恰似当年筷子兄弟，以一首《老男孩》横空出世，把青春，爱情，梦想来一锅乱炖，炖出一代煽情的眼泪，流在80后老男孩们微皱的眼角；

又如当年旭日阳刚，夏日民房里，裸衣撸吉他，用啤酒质感的声音，把汪半壁的《春天里》，吼成一曲时代挽歌。

我大概想了想，《沙漠骆驼》这首歌能火有三个元素：故事感、画面感和节奏感。

你说巧不巧？这三个元素，恰好是好文案的三个重要元素，以下就结合歌曲，来讲讲文案的这“三感”。

1。故事感

有句话很耐人寻味：智者之所以能征服世界，是因为他会讲故事。

《沙漠骆驼》 的故事很简单，大概就是讲了一个中年（伪）文艺油腻男，骑上骆驼去沙漠中寻找诗和远方，不料却在沙漠中迷路了，后来通过各种方法又走出荒漠回到人间的故事。

人类天生迷恋故事。黄渤的《一出好戏》告诉我们，我们因为学会讲一个个不存在的虚构故事，从而创造了国家，宗教，法律，正义，货币......

如果能将“故事”运用在传播和沟通中，那会是个很高明的策略。

有“故事感”的文案，就像《沙漠骆驼》中的那只“骆驼”，它带领这听歌的人，走进沙漠和走出沙漠，它会消解人们对广告的排斥，并在无意中侵略用户的心智。

早前的国外广告大师们喜欢“讲故事”，无论是广告教父大卫.奥格威的，还是文案之神尼尔.法郎奇，还是文案大师威廉·伯恩巴克，他们天生就是讲故事的好手，那些产品在他们的笔下，通过故事掏开了消费者的钱包。

以下是大卫.奥格威的一则奥斯汀轿车的广告：

《我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书————来自一位外交官的匿名信 〉》

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信。“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部的聚会。”

我好几次听到她说：“如果还用过去那辆破车，我可对付不了。”

而我本人对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。一次晚饭的时候，我发现自己在琢磨：“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”

不正面诉求奥斯汀轿车的“便宜、省钱”，而是通过一个猎奇的故事，得出一个“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了”的结论。

这让我想起2015年台湾全联福利社正开始第一波“全联经济美学”的传播，里面有一张稿子是这样写的：

来全联不会让你变时尚，

但省下来的钱，能让你把自己变时尚。

其实，民间文案高手，会讲故事的也很多，比如下面这张，如果它直接讲“福利**刮刮乐，中奖率高达XXX%”，你觉得会有人买吗？

广告界最经典的有“故事感”的文案，要数“长城葡萄酒”的这一系列，其中“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”这个标题（文案），堪称“神来之笔”。

三毫米的旅程，

一颗好葡萄要走十年

3毫米，

瓶壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外，

黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。

地道好酒 天赋灵犀

GREATWALL

长城葡萄酒

上面这个故事，是在充分梳理和提炼产品的前提下完成。很多时候，文案人需要编故事，即没有故事也要编故事出来。比如写品牌故事，写产品故事等类似这种包装类的文案。

2017年日本东京都议会改选，东京电视台都给所有的参选议员编了个“故事”，这里找几张分享给大家。

       坚持做广播体操13年

却没有通过体操2级指导士考试

东大毕业，做过出租车司机

拿到驾照的当天出事故，汽车报废

喜欢的歌剧是《悲惨世界》

东大毕业，有一个儿子

初中高中都报了网球社团，却从不参加活动

政策晴朗，自己的房间却很乱

性格是“一往直前”那种

曾撞过3次电线杆…

创立了旅游杂志《jalan》

自己出国玩弄丢了护照…

擅长编故事，有时候是文案人要练就的一项本领。当你学会编故事之后，你的想象力就像插上了翅膀一样厉害。

（不要走开，广告之后更加精彩）

2。画面感

《沙漠骆驼》在云村的评论里，首条高赞评论是：

你会觉得这条评论很幽默，很有画面感。其实，这是因为《沙漠骆驼》这首歌，本身的画面感也很强烈。不信你看：“我跨上沙漠之舟/背上烟斗和沙漏/手里还握着一壶烈酒...”

当然，还有很多意象的出现，让沙漠和骆驼的形象更加栩栩如生，比如，“古道”、“鹭鹰”、“黄沙”、“星河”、“沙漠绿洲”、“海市蜃楼”...

是不是一副“大漠孤烟直，长河落日圆”的景象跃然眼前？

我还特地去查了下“鹭鹰”，因为我会好奇怎么不是“雄鹰”？

所以呢，要让文案有画面感，第一个就是多用“名词”，少用“形容词”。

而且，“名词”还必须是那种很具象的名词，就是你看到这个词时，马上脑海里能呈现出具体的画面，这个词就是具象词，不能呈现，就是抽象词。比如，草莓和理想，一个是具象，一个是抽象。

《沙漠骆驼》第一次让我想到的是《天净沙》，可能大多数人都能想到这个。

枯藤 老树 昏鸦，

小桥 流水 人家，

古道西风瘦马。

夕阳西下，

断肠人在天涯。

——马致远《天净沙·秋思》

这首诗语句凝练，短短9个名词就将一幅深秋寂寥的画面勾勒出来。当具有画面感的文字出来，读者会用自己的想象力为这张图增添色彩。

第二次让我莫名想起了周杰伦的《威廉古堡》，里面用了大量的具象名词，来勾勒古堡的一副苍凉诡谲景象。

所以呢，要想文案有画面感，多运用描写具体实物的具象名词。下面这张海报是万科在重庆的一个项目，插画里面的文案，用几个具象名，帮助丰满了画面。

另外一个要让文案有画面感的方法，就是精准运用动词。

俄国著名文学家阿·托尔斯泰在谈到写作时说:在艺术语言中最重要的是动词，因为全部生活是运动的。

动词是一个句子的能量所在，比形容词更能赋予文案生命。

我前几天看到的一句话，让我印象深刻，一下子就能脱口而出：“母亲老了，扶墙走路，已踏不出脚步声” 

“扶墙”、“踏不出”，太有画面感了。当然，很多时候，这样的画面来源于对生活场景的洞察，在洞察的基础上进行优化。

比如，我之前在文章中提到的百度外面的品牌宣传片里一句“胃里的酒，淌不进心里”，这个“淌”字，这是一个高级传神的动词。

又比如：红星二锅头这张的“放倒”、“灌进”喉咙的“灌”，这些动词的使用，都能让我们的脑海出现那个画面。

又比如，当年乔布斯当年推出ipod的时候，为了表现它的卖点——便携小巧，说了这么一句话：“把1000首歌，装进你的口袋里。”一个“装”字，让乔布斯把很多钱装进了口袋。 

3。节奏感

当然，《沙漠骆驼》的节奏感是通过乐器的编配和演奏呈现出来的，歌曲的评论里面还有这么一句，让人捧腹大笑的话：

节奏感，这个词本来就是来自于音乐。运用于文案之中，确实是因为文案需要用户读起来的时候，有一种韵律美和速度感。而有韵律有节奏感的东西，很容易传播出去，最终让消费者采取购买行动。

文案的节奏感，是在为塑造品牌的形象服务的。你的品牌形象，决定了你品牌的这个人设说话的风格、语气/语调，也就造成了节奏的不同。比如，有这种娓娓道来的：

书桌上的咖啡书

咖啡桌上的欧洲

歌德。叔本华。尼采。李斯特。西班牙广场。克里克咖啡馆。

白先勇。黄春明。林怀民。五O年代。现代文学的明星咖啡店。

巴哈。海顿。舒伯特。即兴演奏。深夜打烊的音乐咖啡馆。

余光中。洛夫。杨牧。无限续水的衡阳田园咖啡厅。

我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在往咖啡馆的路上。

有史以来**最多的书展，一九九五年四月八日至三十日，诚品邀您酗咖啡。

——李欣频《广告拜物教》

甚至，如果你的受众太年轻的话，说话简单直接，比如Adidas有一年的“太不巧”TVC，这种文字就算不用于视频，读起来也是非常带感的。

他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……

众说纷纭，而你只需要回一句：太不巧，这就是我。

下面这套汽车的稿子，是华文广告文案教父级的人物陈绍团的作品，其间文案的节奏感，读起来一气呵成，且有一种莫名的爽感。

只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，

不见应酬、红绿灯和股市行情。

  只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，

不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，

不见应酬、红绿灯和股市行情。

好像能控制节奏感的只有排比句了是不是？太天真了，排比句当然是让文案有节奏感的最直接和显浅的方法。然而，高明的文案，用文字间的呼吸感控制节奏感。

下面这套久远的海报，房地产界的教材级案例，黑弧奥美给光耀地产做的《先生的湖》，通过长短句的交错行进，读起来非常舒服。

在不在山顶，都好

山脚，山腰，山顶，沿途总有风景

山在意高度，才会不知道何时停下来

先生的湖，山下的墅，随意就好 

在先生看来，有些走路只是赶路

湖边木栈道，林间小路，连接岸与岛的桥——

不是所有的路，都是为了去到那里

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

以上，就是今天要讲的内容啦。可以稍微总结一下：

1。故事感：要敢于想象，勇于编造；

2。画面感：多用具象名词，和精准动词；

3。节奏感：排比句不是唯一的手段。

全文完。