还记得十一前京东电器了出了一套刷屏的文案么？

据说是杜蕾斯的兄弟团队操刀的。

而双十一前，京东电器又出了一套刷屏文案。

这次延续上次平面广告的沙雕调性，

用短视频的表达方式，把创意玩得更6了。

说到创意，这套广告引起了我的思考。

理论上，一般是广告创意策略先行，文案创作在后。

创意是文案的指引，是灯塔一样的存在；

文案只是用来表达创意的一个手段，

像航船一样抵达灯塔。

但在工作实践中，创意和文案往往可以互为因果。

而且呢，很多时候，

是先出来一句文案概念，或者一个文字元素，

然后再根据这句文案的特点（内涵和外延），

去发想成一个“大创意”，俗称（“big idea”）。

京东电器这套创意的big idea叫“电器新人类”，

我觉得它应该是文案主导创意的一套典型。

怎么主导的呢？先来看视频：

我仔细研究了一番，发现有以下五种方式：

1。活用或化用网络段子/梗

不得不承认，

有些东西在网络上已经有约定俗成的解读。

比如一看到“绿色”、“绿光”，

大家不会想到环保、春天、朝气蓬勃，

而是不约而同地想到“当然是选择原谅它”。

绿色=原谅色，

怕是我们这一代网民这辈子都过不了的梗。

如果天空告诉我要原谅，我一定会选择坚强

一个人看极光感觉更好，

北极光俄罗斯+摩尔曼斯克8-10日游

有很多时候，改变一个字，

就能使一个段子或者一个老梗，

重新焕发第二春。

这种活用老段子的手法，在写社交文案中，

是标配一样的存在。

 爱是一道光，如此美喵。

AMIRO 能让人变好看的LED小白镜

下面这句跟上面，是异曲同工之妙。

从“学习使我快乐”到“学习使我快睡”，

一个字的改动，从读者已经麻木的自我陶醉到

让大家觉得新鲜的自我吐槽，

让这个段子有了第二次生命。

我爱学习，学习使我快睡。

【京东自主研发】JDRead1 涨姿势的电子书阅读器

原段子应该是“操作稳如狗”，

这里化用成“稳如鸡”，

一方面可以关联**无人“机”，

另一方面，视频创意直接使用“鸡”的元素，

就能产出意想不到的效果。 

该蹦迪时就蹦迪，该干活时稳如鸡。

**（DJI）Osmo Mobile2稳如鸡的手持云台

“虽然...但是...”这个讲究逻辑的转折句式，

早已被玩坏了“逻辑”。

从文法上来讲，这句话正确表达应该是：

不但相机不便宜，而且相纸也很贵。

但如果这样讲，也就只能得到语文老师的表扬惹。

虽然相机不便宜，但是相纸也很贵啊。

莱卡（Leica）SOFORT 最有德味的拍立得

这句话，单看文案会感觉不到梗的所在。

主要是视频上的创意表达，

比如握手，然后回家洗手，

这些都是很网络梗的表达方式。

通往鄙视链的另一端，只需要2500元。

黑莓（Black Berry）KEYone 一代经典，全键盘手机

自从“防火防盗防师兄”或“防火防盗防老王”之后，

“防火防盗防XX”，

早就是一个有一定年代感的老段子了。

把它化用到一台老人机上，

其实也合情合理。

手握三防，心有战狼。

守护宝（上海中兴）F888 防火防盗防蹭网 三防老人机

2。谐音和双关，善用文字制造意外

这个方法，是擅于运用汉字的多种含义，

或者是一些约定俗成的固定表达，它的直观意思。

那种直观意思，

就是老外学汉语会去理解的那层意思。

从《浮生六记》中的“六记”，

想到了“六记耳光”，这个脑洞可以。

谢谢浮生给我六记耳光。

销量前三，长盛不衰的《浮生六记》

虽然这里的“液”是谐音“夜”，

但不知道为什么，我会想到一个年代更久远的广告。

那是赵本山大叔的“太极藿香正气，液！”

最后一个“液”字，还比出了“剪刀手”，寓意“耶”！

液！终于凉了。

黑鲨 液冷集体，游戏专用手机。

这就是中文汉字的奇妙之处了，

大和小，可指形状，也可指年纪。

字面意思表达年纪，视频创意却表达形状。

这就形成了一种怪诞的张力。

 越大越觉得，还是小的时候好。

索野7S 适合送礼、捏着玩的袖珍手机

这个也很无厘头。

但要认真追溯也是有根源的。

对，就是汪涵那句

“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，

“面”字除了表达“面条”，

还有“脸面”、“面子”之类的意思。

“当面聊”，既是当着你的面聊，

也是当着一碗面聊。      

语音说不清，咱们当面聊。

飞利浦（PHILIPS）面来张口的全自动面条机

很多形容颜色的词，有双重含义。

“黄”，除了说颜色，

还有一个意思即“失败了，没有成功”。

（当然还有另外一个意思）

类似的多义颜色还有“红了”，“绿了”，“黑了”...    

该黄得黄，否则更凉。

诺基亚 NOKIA8110 经典黄板小香蕉手机

要想有双关效果，本身“字”的含义必须多重。

从“磁悬浮”提炼出一个关键字“悬”，

这个字除了悬挂，还有“悬念，够呛”的意思。

其实，要用“浮”字也可以，

比如“我终于浮了。”但效果可能就弱了点。

我看你悬了。

疯童 磁悬浮智能音箱

下面这个破梗，

又让我想到了一个恐龙级冷笑话：

 “我想开了。” 水壶里90多度的热水说。

没想到还真有人能“看开一点”！

韭菜年年割，活着总得看开一点。

三星（SAMSUNG）像门板一样宽的曲面显示器

这个也是套路。

值得一提的是它的副标文案，

“晒三分钟亮三小时”很棒啊！

 光知道晒手机。

ISIDO 晒三分钟亮三小时的夜光手机壳

同样的套路，就是副标文案也很出彩。

哎我擦！

玻妞（HOBOT）很会走位的擦窗机器人

3。网络梗和文字梗结合

顾名思义，就是上面两种方式的结合。

既是网络段子，又加入了文字梗，

这个就很厉害了！

从“键盘”大家会想到什么：

跪键盘？键盘侠？双手打字以示清白？

把文字排列一下，位置一换，效果就不一样了。

 这个键盘，好跪啊！

微软（Microsoft）触感极好，

一分钱一分货的surface键盘。

从吹风，到吹捧，到商业互吹。

再把商业互吹，做成视频创意。

再一次表白副标文案！ 

商业互吹，有猪在飞。

索伯 看着安静其实挺能吹的复古小风扇

4。一本正经胡说八道的金句

文案要写金句并不难，

难的是写那种一本正经胡说八道的金句。

能让人捧腹的金句，比鸡汤金句难一百倍。

虽然毫无逻辑，

但是还是无**可说的例子。     

一生这么短，哪怕开个灯也不能太敷衍。

手动磁力开关，很有仪式感的智能平衡等。

这句的创意应该是来自：

“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。”

但是“即使扑街，也要有梦”也很励志啊！  

 即使扑街，也要有梦。

PILO 在哪都能睡个好觉的智能枕头

灵魂拷问！

这个创意的厉害之处是区分了使用者和购买者。

洗碗机的使用者是女性，这里的文案和创意，

把目光瞄向了购买者。

三年前，你脸红心跳牵过的那只手，

是用来刷碗的吗？

松下（Panasonic）解放双手的除菌洗碗机

照这样下去，什么都可以往这个句式套。

比如前面的那个智能枕头：

“天才不过是把别人睡觉的时间，用来好好睡觉。”  

天才不过是把别人喝咖啡的时间，

用来好好喝咖啡。

北欧欧慕（nathome）

在哪都能作（zuo）的，便携咖啡机。

这个其实副标文案也辅助不少。

“像书一样折叠”=翻篇=假如生活XX了你

假如生活夹住了你，那就让它翻篇！

中兴天机Axon M  可以像书一样折叠的双屏手机

这个金句有毒。难道不是：

“活明白了，世界不是围着你转的。”

不过这样正经表达，就没意思了啊！

活明白了，世界都是围着你转的。

Insta 360 ONE 随手甩着拍，全景高速拍摄神奇

这句金句有个很好的洞察。

睡前拉冰箱门，

不就是半夜肚子饿了管不住嘴的表现么？ 

自律的最高标准，就是睡前不拉冰箱们。

LG一敲就亮灯，可透视的冰箱。

5。从卖点发想出来的脑洞

上面有好几个的主标文案，

是需要副标文案（即卖点文案）的辅助。

其实应该说几乎所有的主标文案，

都是从副标文案延展出来的，

只不过这几个就有点明显了。

没有副标文案，

我是真的不知道这句主标在讲什么了。

轻动慢捻抹复挑，我脚着手感特别好！

毕亚兹（BIAZE）像脚心一样敏感的手机摇杆

注意卖点文案是：很能干的家用烘干机。

这里的能干的干，不读四声，读一声。  

埋头苦干，不当水货。

爱丽思（IRIS OHYANA）很能干的家用烘干机

由水冷机箱，想到反向词“热”，

再想到“大热必死”这个梗，

视频创意再用温度意思的“热”进行错位，

创造了意料之外。

三选卢锡安，大热必死。

名睿（FamWise）i7/GTX1060 6G 

非常COOL的水冷机箱

从双屏到翻转到转身再到转发，

再到“不转不是XX人”。

 不转不是读书人。

海信（Hisense）A6 背面是电纸水墨屏的双屏手机

最后总结一下，如何用文案主导这么沙雕的创意：

1。活用或化用网络段子/梗；

2。谐音和双关，善用文字制造意外；

3。网络梗和文字梗结合；

4。一本正经胡说八道的金句；

5。从卖点发想出来的脑洞。

全文完。