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今天跟大家分享王者荣耀的新年广告。
假如不出意外,
这应该是春节前最后一篇推文了。
之所以分享它,
不是因为我是农药玩家,
也不是说这广告做得顶呱呱。
而是它的文案表述方式,
引起了我的一些思考。
官方对这系列广告片的说法是:
新年暖心公益片。
那如果是公益片的话,
第一条又显得没那么“公益”了。
但这不重要,
这里讨论的是文案的表述方式。
或者说是——
文案的技术流硬核分析!
先来看广告吧。
回家补血,来年再战
王者荣耀里,回家就能补血
生活也是如此,家是你永远的高地
奔波一年,累了吗?
有些时候,值得放下游戏
有些时刻,值得放下游戏
珍惜和家人的每一次团聚
有你在,才是“团”
身边的隐藏队友
可曾为队友的不听劝感到无奈?
是否,从妈妈嘴里听过同样的劝告?
最好的队友,是那个真正爱你的人
很多时候,我们为什么会觉得某些文案“妙”?
是因为文案有弦外之音,言简义丰。
文案既讲到了产品,又道出了一些普世观点。
而造成这种效果的根本原因:
在于创作者对于文字的关联能力和发散思维!
中文广告文案的创作,
究其根源,大致有这两种方法论:
有些通过“道”(即策略洞察)上的挖掘,
有些通过“术”(即表达技巧)上的深耕。
中国汉字的博大精深,
一个汉字,一个词,一句话...
本身就非常有可塑性和张力挖掘空间。
比如这个让老外几乎崩溃的中文十级考题:
领导:你这是什么意思?
小明:没什么意思。意思意思。
领导:你这就不够意思了。
小明:小意思,小意思。
领导:你这人真有意思。
小明:其实也没有别的意思。
领导:那我就不好意思了。
小明:是我不好意思。
—问:以上“意思”分别是什么意思?
就王者荣耀这套广告来说,
“补血”、“高地”、“团”、“队友”,
这四个词汇是源自游戏,
但又可以深挖它们的意义和内涵,
将其进行关联和发散,
将它们延伸至生活普世层面。
于是就有了:
“家是你永远的高地”,
“有你,才有团”
“最好的队友,是那个真正爱你的人”
这样的表达方式。
这些是基于文字本身的含义进行发散和拓展的。
比如,卖一个热水壶,想到了“保温”这个词,
于是就有了“凉凉人生,记得保温”。
或者卖酒,想到了“下酒菜”,
于是就有了“我们那些共同的记忆,是最好的下酒菜”。
或者卖车,想到了“早高峰”,
再想到了“山峰”,“山”,
于是就有了“别说你爬过的山,只有早高峰”。
再比如“漂亮”这个词,
除了“长得漂亮”,还有“干得漂亮”。
于是就有了“长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”
又比如“熟”这个词,
除了“熟悉”,还有食物中和“生”相对的“熟”,
于是就有了“我们很快就熟了”
最后一个例子,一定要举。
“投机”这个词,有两种意思:
一是意趣相合;二是利用时机谋取私利;
于是便有了“喜欢投机的人,在一起反而很难投机”
除了文字含义(词义)上的拓展,
还可以从词本身/短语的组合、词的读音、词本身的上下连接等进行思考和发散。
词本身/短语的组合:
你想到一个词是“老样子”,
把它反过来你会发现是“样子老”,
于是就有了这个段子:
“有些人是老样子,而你是样子老”
中文有很多词,反过来就是完全不同的意思。
这些叫做“回环词”。
比如“故事”,反过来就是“事故”;
“我没有故事,我只有事故”
比如“情调”,反过来就是“**”;
于是就有了“情调是可以**的”
词的读音:
这个有很多了,各种谐音、同音。
比如“天生丽质”和“天生励志”,
“有些人是天生丽质,有些人是天生励志”
(此处应有郭德纲和林志颖对比图)
比如“享受”和“想瘦”,
“这一刻我真的很享受”
“废话,谁不想瘦啊”
再比如“世面”和“市面”,
于是就有了“没见过世面的核桃,市面见”。
词本身的上下连接:
这个难度比较高,可以说是可遇不可求。
但一旦遇到,就是一个好段子。
比如“可爱”这个词,就被人发掘出了一个段子:
“我们可爱看电影了,重点不是爱看,重点是可爱”
再比如,“光”这个字如果后面连接一个动词,
那么就会产生两种意思出来:
如“光知道”,就有“只知道”和“亮光知道”的意思。
又比如最近朋友圈又流行起来的段子,
其实是很早的梗了。
所以呢,文案是一门日积月累的技术活。
平时可以养成对一个字、词、短语、句子进行无限关联和发散的习惯,
就如上面所说的包括词义、词本身/短语的组合、词的读音、词本身的上下连接等。
这样就可以写文案的时候信手拈来了。
文案怪谈,下次再谈!
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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