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王者荣耀新年广告,我可能想太多了
2019-02-01 08:30:00

今天跟大家分享王者荣耀的新年广告。

假如不出意外,

这应该是春节前最后一篇推文了。


之所以分享它,

不是因为我是农药玩家,

也不是说这广告做得顶呱呱。

而是它的文案表述方式,

引起了我的一些思考。


官方对这系列广告片的说法是:

新年暖心公益片。

那如果是公益片的话,

第一条又显得没那么“公益”了。


但这不重要,

这里讨论的是文案的表述方式。

或者说是——

文案的技术流硬核分析!


先来看广告吧。



回家补血,来年再战 



王者荣耀里,回家就能补血

生活也是如此,家是你永远的高地

奔波一年,累了吗?



有些时候,值得放下游戏 



有些时刻,值得放下游戏

珍惜和家人的每一次团聚

有你在,才是“团”



 身边的隐藏队友



可曾为队友的不听劝感到无奈?

是否,从妈妈嘴里听过同样的劝告?

最好的队友,是那个真正爱你的人



很多时候,我们为什么会觉得某些文案“妙”?

是因为文案有弦外之音,言简义丰。

文案既讲到了产品,又道出了一些普世观点。

而造成这种效果的根本原因:

在于创作者对于文字的关联能力和发散思维!


中文广告文案的创作,

究其根源,大致有这两种方法论:

有些通过“道”(即策略洞察)上的挖掘,

有些通过“术”(即表达技巧)上的深耕。


中国汉字的博大精深,

一个汉字,一个词,一句话...

本身就非常有可塑性和张力挖掘空间

比如这个让老外几乎崩溃的中文十级考题:

领导:你这是什么意思?

小明:没什么意思。意思意思。

领导:你这就不够意思了。

小明:小意思,小意思。

领导:你这人真有意思。

小明:其实也没有别的意思。

领导:那我就不好意思了。

小明:是我不好意思。

—问:以上“意思”分别是什么意思?


就王者荣耀这套广告来说,

“补血”、“高地”、“团”、“队友”,

这四个词汇是源自游戏,

但又可以深挖它们的意义和内涵,

将其进行关联和发散,

将它们延伸至生活普世层面。


于是就有了:

“家是你永远的高地”,

“有你,才有团”

“最好的队友,是那个真正爱你的人”

这样的表达方式。


这些是基于文字本身的含义进行发散和拓展的。

比如,卖一个热水壶,想到了“保温”这个词,

于是就有了“凉凉人生,记得保温”。


或者卖酒,想到了“下酒菜”,

于是就有了“我们那些共同的记忆,是最好的下酒菜”。


或者卖车,想到了“早高峰”,

再想到了“山峰”,“山”,

于是就有了“别说你爬过的山,只有早高峰”。


再比如“漂亮”这个词,

除了“长得漂亮”,还有“干得漂亮”。

于是就有了“长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”


又比如“熟”这个词,

除了“熟悉”,还有食物中和“生”相对的“熟”,

于是就有了“我们很快就熟了”


最后一个例子,一定要举。

“投机”这个词,有两种意思:

一是意趣相合;二是利用时机谋取私利;

于是便有了“喜欢投机的人,在一起反而很难投机”




除了文字含义(词义)上的拓展,

还可以从词本身/短语的组合、词的读音、词本身的上下连接等进行思考和发散。


词本身/短语的组合:

你想到一个词是“老样子”,

把它反过来你会发现是“样子老”,

于是就有了这个段子:

“有些人是老样子,而你是样子老”


中文有很多词,反过来就是完全不同的意思。

这些叫做“回环词”。

比如“故事”,反过来就是“事故”;

“我没有故事,我只有事故”

比如“情调”,反过来就是“**”;

于是就有了“情调是可以**的”


词的读音:

这个有很多了,各种谐音、同音。

比如“天生丽质”和“天生励志”,

“有些人是天生丽质,有些人是天生励志”

(此处应有郭德纲和林志颖对比图)

比如“享受”和“想瘦”,

“这一刻我真的很享受”

“废话,谁不想瘦啊”

再比如“世面”和“市面”,

于是就有了“没见过世面的核桃,市面见”。


词本身的上下连接:

这个难度比较高,可以说是可遇不可求。

但一旦遇到,就是一个好段子。

比如“可爱”这个词,就被人发掘出了一个段子:

“我们可爱看电影了,重点不是爱看,重点是可爱”


再比如,“光”这个字如果后面连接一个动词,

那么就会产生两种意思出来:

如“光知道”,就有“只知道”和“亮光知道”的意思。


又比如最近朋友圈又流行起来的段子,

其实是很早的梗了。


所以呢,文案是一门日积月累的技术活。

平时可以养成对一个字、词、短语、句子进行无限关联和发散的习惯,

就如上面所说的包括词义、词本身/短语的组合、词的读音、词本身的上下连接等。

这样就可以写文案的时候信手拈来了。


文案怪谈,下次再谈!

文案怪谈
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文案怪谈
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研究文案,就像研究你一样
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王者荣耀新年广告,我可能想太多了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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