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大家好!
最近帮一个客户做了一份广告策划,
觉得可以拿来分享一下。
因为里面运用到的文案技巧,
就是我在春节之前写的这篇文章:
王者荣耀新年广告,我可能想太多了
里面关于文字的关联能力和发散思维的实操。
顺便说一下,这篇文章有点意思。
阅读量不高,
但好看率(好看/阅读)挺高的,
达到了4.5%。
(仅是针对陋号来说,勿喷)
其他文章的平均好看率是1.X%。
也就是说,
凡点进来看的朋友都还满喜欢这篇文章的。
但可能是因为标题不够好,
让它辜负了这么多的“好看”。
话说回来。
先简单说下背景吧:
这位客户是一个做生活缴费服务的平台。
他想做一套广告海报,
来为他的产品进行宣传。
我研究了一番产品之后,
发现这产品没什么特别之处,
都是些绝大多数缴费服务平台会讲的点。
当卖点严重同质化的时候,
你的产品想要破圈大概有两种方式:
一是塑造独特的品牌形象;
二是通过广告表现形成差异化。
以上两点其实是一个意思。
第二点是第一点的执行呈现,
但广告表现只是塑造品牌形象的一个小点。
还有其他专门塑造品牌形象的方法,
比如打造一个超级符号,一个品牌icon等。
但我的客户不理解做品牌,
他也不想做品牌。
只想卖产品(或者说让人来用他的产品),
于是就有了把第二点单独拎出来讲的必要。
继续说背景。
研究一通产品之后,
我给提炼出了四个核心卖点,
(这个是做广告的基本技能)
以此做成系列稿来传播这个产品。
其中的两个核心卖点是:
1。不用出门,不用排队,随时缴费;
2。各种生活缴费项目,都能缴。
是不是很没意思?
是不是几乎所有的缴费平台都会说?
这个时候,广告策划的环节就很重要。
文案怎么说?
调性、口吻是什么样的?
画面什么风格?
用什么表现方式?
这些元素的思考,
都可以让广告显得不一样。
当然这里只提文案部分,
画面部分,略。
先说第一个卖点。
1。不用出门,不用排队,随时缴费;
我先把所有能表达这个意思的关键词,
都尽可能列了出来:
轻松、省事、不麻烦、不费事、
随时随地、足不出户、躺着也能缴费...
把这些词随意组合一番,
这样很容易想到各种八股文案:
“足不出户,轻松缴费”
“轻松缴费,省事不费事”
“随时随地,躺着也能缴费”
......
这些肯定不行啊,
肯定拿不出手的啊!
我后来又体验了一下产品,
拿起手机点点点。
对,就这个动作,“点点点”,
让我想到了这一句:
“动动手指就缴费,一点都不费事”
是不是比上面的行货,
稍微好了那么一点点?
(可能你会说“并没有”)
但我还不是很满意,
我对着上面那句话看了好一会儿,
我对“一点”这个词产生了兴趣。
你看图中我把它圈了起来,
就知道它没那么简单。
我又看回前面一开始列出来的关键词。
看到了“轻松”这个非常普通的词。
“轻松一点”?
咦,仿佛一道火光闪过脑袋!
好像有点意思。
不对,是好像可以有两个意思。
我感觉那句话就要出来了,
于是大笔一挥,最后是:
要想生活过得轻松一点,
缴费也要轻松一点。
这不就是之前那篇文章中提到的,
“词本身的上下连接”思考带来的结果?
这让我想起很久以前一个段子,
“从前我喜欢一个人
现在我喜欢一个人”
最近还被VIVO直接拿去做成了海报。
这文案太幸福了!
最后成文的完整文案是:
要想生活过得轻松一点,
缴费也要轻松一点。
不出门不排队不找零
XXXXX,躺着也能缴费
此处应该有插播广告
接下来说说第二个卖点:
2。各种生活缴费项目,都能缴。
同样的,
我先把所有能表达这个意思的关键词,
都尽可能列了出来:
全面、面面俱到、一网打尽、
无费不缴、什么都能缴...
不行不行,
这些很快就被我划掉了。
......
......
......
这一时半会脑袋宕机了,
空白了许久。
其实这中间我还写了一句:
“除了浪费,什么费都能缴”
后来觉得有点抖机灵,
被我自己否了。
于是开始搞小动作,
看看手机,刷刷朋友圈啦,
打开其他网站看看啦,
甚至起身走走,
找点零食吃,再倒个水。
再次回到座位的时候,
我又看回最早之前,
也就是写第一个卖点稿写下的那些词。
轻松、省事、不麻烦、不费事、
随时随地、足不出户、躺着也能缴费...
其中有个词引起了我的兴趣,
你猜是哪个?
“不费事”
对,就是它!
我嘴里一直默念着“费事”,
很奇怪,
这念久了我还对“费事”的中文意思,
产生了怀疑!
越念越感觉它只有粤语的那个意思,
于是百度了一下。
是的,没错,
是我一开始理解的那个意思。
而且,由于这次百度,
还有一个意外的发现:
因为它有个“费”字,
那跟“缴费”是不是有某种联系可以挖掘呢?
“费事”,“费事”,“费事”...
“有关费用的事”?
"缴费那点事”?
我又想到了这个卖点是讲什么费都能缴,
于是,又一道火光从脑海闪过。
一句话又从脑海里蹦了出来:
“让一切有关费用的事,
做起来毫不费事。”
这不就是我之前文章里提到的,
对一个词/词义的拓展和发散么?
一开始我是写着“费用的事”,
后来我觉得应该直接体现“缴费”,
于是最后成文的完整文案是:
让一切有关缴费的事,
做起来毫不费事。
水电费、物业费、电话费、学费...
XXXXX ,什么费都能缴
好了,time to say goodbye。
啰嗦一句,
也不是说这两稿文案就很好啦,
只是在现阶段,
我觉得是稍微可以拿得出手的了。
钓个鱼,
如果你有更好的想法,
欢迎评论区留言哦。
反正我已经给到客户了,
请祝我一字不改一稿过吧!、
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