▲《零下》

温斯洛·霍默

1894 年

为什么他是所谓的品牌高手，为什么你会觉得他是高手？

一个高手跟一个所谓的低手，他们之间的具体差异在哪里？我们怎么去提升和弥补这些所谓的差异？

今天我们就来谈谈品牌高手与菜鸟的区别，或许他们之间的差异的主要原因可以归纳为这么三点：第一，系统感；第二，差异性；第三是全局和换位的思维方式。

接下来会在这三点里**进一些学习的方法。那么首先，我们来看一看到底什么叫做系统感。

我们会发现，所谓专家也好，高手也好，或者大家希望能够学成什么样的，你对品牌的整个了解要很系统的。首先要了解它到底是什么，它包括什么，它每一步该怎么做，以及这个哪一步可以做得更漂亮一些。

同样是写案例，我们写文案，我写的比你的更好，同样是做创意，我做的比你更漂亮。那这个系统该怎么建立呢？

我过去花了很多的时间去建立这个所谓的系统感，我可以跟各位透露一下在两个月时间里，我干了一个什么样的事情，这个也是我同样去学习别的行业和学科的一个方法。

大家可能知道我是跨界到投资这个领域里的，对于投资这个领域的学习也是给自己制定了一个最快的时效。就是在这个时间里，你必须要把这个领域里所有的东西搞明白，搞透彻。那么怎么才能搞明白搞透彻，其中有一个非常非常重要的点就是，系统的搞明白这个领域里所有的知识以及这个领域里的框架。最后在你知道的这个知识和框架的基础上，提炼出这件事情的本质和你自己对这个事情的正确的理解。

举个例子，现在大家都在说品牌，如果我问200个人什么是品牌，我相信200多个人会给我200多个答案。就是大家的描述一定是那种模糊的就是品牌。大家想一下你的这种模糊的表述来自于哪里，是不是来自于你过往看过的一些书的只言片语或者是你自己模凌两可的说法？

对于品牌的理解为什么大家的描述是模棱两可的呢？

恕我直言，第一，你没有看太多的品牌的这些基础的资料和书；第二，你没有真正的思考过品牌这件事情的价值和意义，第三就是没有长时间的把这个东西训练出来。就没有长时间的这种这种思考，把品牌的这个东西真正的在自己的心理训练出来。

那么我用了两个月的时间，当时干了一件非常疯狂的事情，就是我在当时的亚马逊上把关于品牌的几乎是所有的书吧，除了那种特别不着调的，我全都买了一遍，全部都堆在那里，真的对着那些书我都快疯掉了，但是我买那些书干嘛呢？

我不是为了啃他们，我是拿过来之后，先去看这些书的目录，我把所有的这些书的目录全翻了一个遍，干嘛呢？对比书和书之间目录的差异。就是基本上每一本书，我都会去看他们的这个目录框架，因为每一个目录代表了每一个所谓的这个品牌学者对于这件事的理解。

我把每一本目录都看下来，然后挑选其中，我认为最能理解最容易懂得那个，然后我自己慢慢的去把那本书看一看，如果你觉得有意思，就把有意思的点全部都划出来再说，边边框框上写上我的思考；我感觉没意思的，我都直接把那页书扯下来，撕掉扔掉。一直这样用最快的时间。比如说一本书，可能两个小时把它给翻完，或者一本书，一个小时翻完的这个速度，这样就淘汰掉了大部分书。

实话实说，同志们，大部分书和大部分人说的东西全是垃圾，这个我可能会说的比较武断啊。但事实的确是很遗憾，就是这样的大部分的出版物和大部分大家讲过的这些东西都可以视为垃圾，因为要么是讲了正确的废话，要么是讲了不正确的话。

这些品牌的书里，我们也会看到有一些书的描述是模棱两可的。有一些的书的描述是故作玄虚的，还有一些书的描述是没有什么卵用的。

模棱两可，就是比如说一个概念，写书的人自己都没有把这个概念解释清楚，那么语言这个东西有意思的地方在于传达到你这里的时候，那就更不清楚了，再加上你理解得不到位，那就彻底就乱套了。

还有一些书，它是彻底的去捏造一些所谓的新概念出来。概念这个东西是我极其讨厌用的，因为我觉得只要这个东西能用正常普通的语言表达清楚的，就尽量不要去捏造难懂的概念。因为语言发明是为了人和人之间理解的，而不是为了制造理解障碍的。所以，很多有概念类的书，我是不太看的。

那么还有一些书，基本上就是写人家的成功案例，但是并没有真正分析出来，人家那个东西为什么能做出来。我看了所有讲成功案例的书，几乎都没有讲明白为什么这是一个成功案例，有的是马后炮似的解释方式，我觉得都不足取。

所以，在这里给大家的建议就是：建立一个系统的框架感。要挑几本比较专业的，或者说比较真正教科书级的书，建立系统的看起来。不是说让大家一定要去啃那个教科书，但至少，如果你真的想了解品牌，我觉得有那么三四、本书是一定要看一看的。

这几本书如果说大家不想一页页的看，但至少这个目录和框架你得看，你不看这个框架的话，扯品牌基本上就是拿着树叶子谈大树。

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有这么四本书我先列在这里，大家看理论性比较强的书的时候，如果觉得很厌倦，那就把书的前边目录部分翻一翻。翻的过程中，我希望你能够自己合上书，还能用脑图的方式把它的目录给它画出来。就是你要想一想，它都包含了哪些东西，你得想明白这个事儿，你才能往里学学东西。 

因为很多品牌培训，包括品牌专家，讲课时，真的是只见树叶不见森林，就是只讲某一个点。或者说，我们现在这个东西今天讲文案或者是讲某一个创意，但是其实大家的框架还没有建立起来。

再说第二点，品牌高手跟一般人的一个区别叫做差异性。

我刚才也提到了，差异性是造成我们做品牌里特别大的一个点。因为品牌这个学科，它其实是基于一种创新，比如我之前说的内容渠道加时机，这三点里的差异性，我们来看一下。

内容是不是要体现差异性？举个例子，你们公司的定位要想出来跳出来，是不是得跟你们的同类竞品要不一样，这是不是制造差异性？对，那你的内容，你传达出去的这个思路好，或者你做出去的这个vi好，视觉体系也好，尽量区分开来，这样的话，你才会比较醒目。

我们常说当品牌们堆在一起的时候，我们看上去比较显眼，这就是你做品牌的一个非常重要的依据，因为你做branding、做品牌就是为了让你看上去与众不同，让别人印象深刻，对吧？那么你扎在人堆里，这叫什么做品牌啊？如果你的品牌也是如果扎在一堆企业里边，那叫什么品牌啊？

让你的用户记住，要想让这个世界买单，要想让别的人觉得你逼格高为此买单，为此提升溢价的话，大家记住，差异性是非常重要的一点，刚才说了内容上的差异性。

我们可以去回顾一下，过往以来或者大家觉得创业以来的好案例，其实大家看他全是因为差异性，我们来看它的内容。

举个例子，我们会觉得很多的互联网餐饮逼格很高，比如说人家跟原来做餐饮的不一样，你看人家现在用的包装袋子，那个字体的设计都很好看；人家的那个店面设计也很干净；人家的广告语写得也很特别。那么你所谓的这些特别是不是都基于一点叫做差异性呢？所以这是内容上的差异性。

我们再来说渠道上的差异性，就我们刚才说的，你用什么东西来呈现你的这个广告，如果在渠道上你要扎堆。我举个例子，当年大家都想去上报纸，所有人都要去报纸，那你也要去报纸啊。好，没问题，这本身是好的时机，但是你要想，有一个东西叫做性价比，你要想建立性价比的话，这就不是一个聪明的办法了。

举个例子，我刚才也说了，大家如果现在去投放咪蒙的微信朋友圈，据说广告已经炒到80万一条了。那么你花八十万去投放一个微信朋友圈广告，你觉得值还是不值？

如果你觉得跟你的企业的调性一比啊，或者投出投入跟回报比一比，你觉得不值，那么问题又来了，在渠道上，你怎么能投到比较值的渠道呢？这里边又体现了差异化的思考。

那么你当别人都去线上的时候，你是不是可以思考一下线下是不是反而有机会？当别人都去思考线下的时候，你可能就想，线上是不是有有机会？当别人去思考微信的时候，你可能会去留意现在一个趋势，是不是QQ和百度贴吧的90后年轻人关注度又上来了？甚至当别人去思考所谓的户外广告的时候，你是不是可以去思考一下？唉，这些餐饮的外包装我是不是可以合作呀？

关于渠道的创新，我有两个特别有意思的这个发现。

有一次，我就看到那个西少爷的袁泽陆同学他们就做了一个很有意思的尝试。西少爷肉夹馍外边有个纸袋子，他们的纸袋子上也印上了广告，甚至还决定以后招商。其实你仔细想一想，首先新的互联网餐饮品牌，它的客户群都是什么样的？那么它印在纸袋子上，所有人都要拿过来看一看，甚至吃的时候会看到的。这是一个很好的渠道吗？对，挺有意思的，但是如果你早点去合作，早点去尝试的话，也许成本是非常低。

同时，我也看到了，最近有很多的互联网的创业项目，是关于在快递的盒子外边建立这个快递盒子的广告业务。现代人几乎都网购，每个快递的外包装盒子都要去拆，至少我们每个人都要看的。除了有商家非要在外边定制一个自己的盒子之外，其它的盒子是相当随机的。

这是不是一个很好的传播渠道呢？也很有意思，对吧？所以大家一定要跳出，为什么我从一开始就要强调大家要清空自己的脑袋，因为大家有的时候会进入到一个所谓的思维的一个惯性里。

我们所有人倾向于去套以往的概念，或者说去倾向于制造类比，这样的类比在我们生活中可能有所帮助，但是，在品牌的差异性里，大家尽量的不要去依赖过往的一些经验，或者是去类比。

比如说我们看这个渠道，总是会想。线上有没有可能，一想到线上就去想微博微信，好像已经在脑海中既定生成。那人家线上第一场在微信里开发布会的人，线上第一个在微信群里搞分享的人，他们是怎么想出这样的渠道的？

大家记着：早期的流量红利是非常重要的东西，我们做任何事情都是有早期流量红利的，大家看最早的时候开微博的那些人他们随便写写都是大V对吧？很多人最早开始写微信公众账号，他们也是收割了大量的流量红利，最早搞直播的人也是这样。

这些事情告诉我们，在渠道方面，来的早了吃肉，来的晚了喝汤，甚至来的晚了买单。道理是什么呢？大家在思考渠道这个问题的时候，一定要跳出你过往的思维陷阱，寻找差异化的解决方案。

不管是内容，还是渠道，大家记住一点：第一时间跳出你脑海的那个想法，一定不是正确答案。

我过去在思考问题的时候，经常会用否定第一时间提出的想法来制裁自己。当我去思考一个问题，并且现在给它一个定位的时候，第一个跳到我脑海里的，一定是被我pass掉的。

因为，当我第一个想到这个想法的时候，我会觉得所有人都会想到这个想法，那这个想法一定不是最好的。所以，你要尽量地去寻找这个问题的答案有没有可能差异化?我能不能打造出一个与众不同的答案？

当然，在这里并不是强调各位一定要非常各色，做任何事情都要跟别人拧着来，而是需要各位建立起一个差异化的思维方式，因为品牌的本质就是“做不同”，就是要从差异化当中寻找你出名的机会。

最后，就是关于“时机”了，这件事情其实也存在着一些差异化的。当别人认为这个时机出现的时候，绝不是一个“好时机”，但是此时的时机，有的时候也是其他事情的“好时机”，需要辩证地来看问题。

那么它是什么？可能原来计划做这件事，现在可能去做另一件事。比如，大家都在做这个微信的广告，我再去做，也许不是个很好的时机了。从差异化的角度来想，我们实际上在分析以前的那些渠道，哪一个的时机又来了呢?微博可不可以?是不是又成为热点了？百度贴吧是不是可以？

那么，可能有的同学会问，怎么建立这种差异化的思维方式？

首先，一是观察力。就是大家要去观察这个群里的各种动向，每个人的说话方式，还有全员的分布。我也看到很多同学的作业很不错，从分析我们这个群一共有多少人，头像是怎样的等等开始，大家的观察力还是非常好的，待会我会对这些作业做一个简单的点评。

那么除了观察力之外呢?那就是希望大家能有一点点好奇心，就是不断地给自己提出问题。

比如，老师为什么会布置这样的作业?跟我们接下来的课程有什么联系？不断地去思考。这次作业，有些同学表达他是为什么来到这个群的，同时也好奇其他同学所属的行业，这是一步步给自己设置一个好奇心的训练过程。同时，还可以去锻炼大家的连接能力。

比如，能让咱们这个群聚合并迅速变得热络起来。那么，我怎么能最快地了解别人，连接到别人呢?

比如，我下午在夸一位同学，他在扔红包。他通过这种抢红包测试，了解有多少人在线。我当时觉得这个是蛮赞的，因为我觉得他在做一个实验。这个事情本来没有标准答案的，因为大家其实用这种“红包钓鱼”的方式去测试谁在线，或者发现一些蛛丝马迹，或者能快速地去连接别人。

我看也有很多同学在通过介绍自己，引起大家注意。有人的介绍是一段文字，当然我们也看到了一位同学的介绍是一个图。大家从这张图片可以看到几点内容，这位同学已经是一家大公司的CEO了，他们公司年销量已经上亿，我不知道各位有没有留意，图片内容是蛮清晰的:我是谁?我们公司是做什么的?然后我在这里需要哪些提高？这是一个逻辑性非常好的介绍，大家看到这个人的时候，或者希望跟他发生连接的时候，能看到他的一些资料。所以，这样一个作业，其实是可以让大家有很多发挥和创作空间的。

我希望各位可以更加地肆无忌惮一些，可以更加多地去发挥和创造。请大家记住，在品牌这个领域里没有错误，不像我们现在去做个数学题或者像过往的那些学科老师会说你这个错了，那个错了，在品牌领域没有对错。

只要你敢于犯错，你就可以成功；只要你敢于去思考其中的差异，你就有可能会创造出一个小小的惊喜!

第三，希望大家习惯运用一个思维方法，这个方法叫做换位思考。

思维如何换位？如果把大家分类，大概会分为这么几种，一种叫做公司负责人CEO，还有一种叫做市场的负责人或者相关岗位的从业人员，我先比较宽泛地分为这么两类。可能会是这两类也有第三类同学说我哪种都不是，我只是想学习这个学科。你也可以把自己归到前两类，比如你就是个CEO，或者你未来想当CEO，你就是其他的人员，你想转市场岗或是什么，大家总是可以归到前边两类。

归完类之后，现在给大家布置一个任务，比如我是一个市场的负责人，那么从现在开始，我希望你把自己当成一个CEO，你需要马上转换心态。而所谓的各位CEO，你把自己马上转化为一个市场的从业者。

为什么要求大家做这样的身份转换呢？既然你要想学好，你就尽量把自己假设成一个市场的从业者，这样你能学到一些具体操作层面的东西，去慢慢领悟一个市场从业者有多不容易，在你的管制之下，在你的强大的压力之下，体会你的员工有多么的不容易。你可以换位假设，就把自己换成是一个市场专员，想象一下遇到问题你会怎么做。

如果你是一位市场从业者，就把自己假设成CEO，从现在开始，你就是你们公司的CEO了；那现在开始，你要对整体项目负责任。

我希望，大家在换位思考的时候不要把它当成儿戏，不要觉得说说就算了，差不多想想就得了，不要！大家尽量地去入戏，尽量地把这个事情想象成真。为什么呢？你入戏越强，你学习、吸收会非常快，而且你框架感建立地会非常强。

自然而然，品牌对你来说，就像是砍瓜切菜了。当各位CEO去关注细节的时候，你们才能真正了解这个学科，而不是泛泛地、粗略地，就如同你站在山顶俯瞰半山腰的人。

我们现在去看一些专家，为什么有些案例就是他们能做出来？他一讲，你好像也能听明白，而你自己做却做不到呢?这肯定让人困惑。

其实道理非常简单，因为你去复盘的时候，你觉得蛮有道理，但是你去原创的时候，因为你缺少那个思考的高度，缺少对那个学科系统化的一个理解，你再重新创造，你就是创造不出来，那很正常的。

就好像说咱们以前学数学，告诉你一个题目，你不会做，但是有人做出来了，他一跟你讲，你觉得“嗯”有道理，原来是这样做出来的！但是你自己做，你就是不会做。

所以我们在学品牌的时候，要做一个设置：大家要先设定清晰的目标，目的性超强的去学习;人为的制造一个强大的诱因;坚持闯过咱们的第一个不舒适区。

内在，就是通过快速的大量的翻目录的形式，知道人家对于这个学科都包含哪些部分，这个学科它的意义和价值到底是什么？它到底是什么定义？

我也想把我的定位打造的不一样，我也很想把它做出差异性，那么怎么做呢？好，我们接下来就是要解决这个问题。

第一，我们怎么在创意、定位或者是案例中制造出差异性，有没有什么更好的方法或者窍门制造这些差异性?

同时，我们怎么能够更高效的去解决品牌中一些尴尬和常见问题？

其实，毫不客气的说，在过去的几年里，我每天都在面临大量的关于品牌方面的问题，但是其实总结下来，也不外乎就是那几类；那几类也不外乎就是那几个原因；而那几个原因也不外乎就是那几个训练！所以大家要从根上去解决这个问题。而大家一定不能去省略的就是思考和研究。

大家可能看别人写的文案真棒真好，那是因为它经过了长期的训练，大量的思考和强大的输入。如果大家的内容没有这样的输入的话，其实很难说听了两节课，就变成一个天才。

但是，我们是可以快速的认识到这件事情，而且快速的给大家一个框架，马上让大家跑起来了！

你很快就能出结果，你很快就能觉得自己好像非常清晰的站在了一个山谷，到山尖上去看你过去待的那个山谷。

你就能看见那个森林的边缘，看见自己原来困惑的那一棵树，到底是为什么。

微信ID：liaotian78

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