▲葛饰北斋笔下的《浪》

今天我们聊聊「变化的品牌世界」。关于品牌变化，有最主要的4种变化形态，不管大家用多少的新词或概念，其实万变不离其宗。

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用户变化

这个毋庸置疑，创业者死在这上面也有不少。

大家对于用户的理解还是停留在上一个世纪，还是觉得我的用户应该接受广告，我只要不停地灌输他，他就能明白。他没有意识到，这一代用户已经发生了变化。即使这一代用户没变化，他们也被教育的发生了变化。

我举个例子，我们的父母一辈，作为用户他们的生活发生变化了吗？

早在几年前，他们其实是不接触互联网的，但是现在很多的六零后、五零后，已经学会了使用微信，并已经学会了网购。他们已经知道与80后、90后的孩子一起去评价一个东西的好与坏。

除了父母这一辈，大家再看00后甚至一零后的这些小朋友。我们会经常看到一个几岁的小朋友，他能非常清晰地分辨出你递给他的两颗糖，哪一个是更好的。

大家想一想，他的这个感知来源于哪里？他为什么会觉得这个是更好的，那个是更不好的？其实这种用户的变化，就是用户对于产品、服务，以及产品的这些外在形态的这种认可和依赖程度。

我们的用户在发生非常剧烈的变化，最可怕的是我们现在有很多创业者和市场的负责人，还在用原来的一套对待用户的老方法在对待他们。

一派人坚持中规中矩，凡事都像大企业学习；还有一类，在拼命地模仿一些互联网的创业公司，天天谈情怀、打概念。这两点，都是非常套路的两种思维方法。

所以，在这里要强调“变化”。也就是说，我们的用户每天每时每刻都在发生变化。

「比如我们的用户，他也许在去年的时候对微信还迷恋的要死要活，但是现在大家看我们的用户对微信已经开始产生了怨气，那么有可能再过半年，我们的用户又回归到了微博，甚至我们的用户又跑到了别的地方。」

「再比如我们的用户对最早的滴滴打车也爱得要死要活的，但是突然间一提价格，我们的用户又跑到了哪里？」

所以，对于用户的这种变化进行的研究，以及消费习惯的研究，应该是大家从一开始就要意识到的。

不同品牌用户不一样，比如做运动器材和做娱乐项目，我们的用户都是一拨人，但在一拨人里，对于产品不同的用户，也有不同反馈，要特别重视用户的变化。

所以，我们也会经常看到有大量的文章去描绘怎么去取悦你的用户，怎么去做你用户的心理暗示，把它引到你的品牌里来，怎么去挖掘用户心目中最最深处的那个契机，怎么用文案打动他,怎么去让你的用户意识到他要对自己好一点，而不是你去教育他等等……所有这些文章,其实都在说一个东西就是用户在发生变化。

因此我们大家在思考和学习的时候，谨记一点----我们的用户无时无刻不在发生着变化。我们的用户跟其他的用户是不一样的。

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场景变化

其实，场景说白了就是大家的消费环境，或者说消费状态。

过去大家是在百货大楼里站在那个售货员的前面，挑挑拣拣,是“线下购物”；现在，转到线上了，不仅转到线上了，而且更注重页面的交互体验，页面的质感……而且也由原来的一对多变成了N对N等等，这些都是在说场景的变化。

同时,在做品牌的时候也有提及场景。你在做品牌，其实是你在制造一种消费场景让你的顾客买单。

「比如，有一个软件叫Keep---教大家来做健身练习，它特别好地构建了一个场景。我身边用Keep的同学越来越多了，其中有一个特别有意思的场景，就是他每天会让你打卡，看你坚持做了多长时间的练习。你要去打卡，同时会发到你的朋友圈，然后让你逼着自己不停地去坚持训练。而且，更有意思的是，Keep它其实又塑造了一种所谓的场景,用一句话来说(我觉得那句话写得非常好)，叫做“自律给我自由”。」

你看，它塑造了一种这样的目标场景，它认为年轻人的健身是出于某些目的，要么是让自己变得更年轻、更漂亮，要么是让自己进步的更快，提升的更快等等。

总之，他把“自律”和“自由”这两个词冠在了一个健身类的APP上。所以，这种场景非常有意思，也是一种营销方式。

但是过去，我们很少用场景的延伸和变化当做营销手段。

我们青山资本投资的鲜花类的配送品牌——“花点时间”，也是经常会采用这样的场景营销方式，“花点时间”的公众账号每天都会有一个主题花的推荐，根据主题花会有一个关于花的场景描述，比如：“过来抱抱”，“今天辛苦了”等等……是一个非常典型的场景式营销。他把一束花赋予了一个场景的生命。他把购买这束花的过程，模拟成了一个人对自己从精神深处进行物质奖励的一个过程。

这个过程就是非常典型的消费场景实验。

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审美变化

现在一二线城市的人类审美已经进入到一个新的审美时期。

「比如你现在拿出80年代风靡的那些相声大师的段子再去听，会觉得有点“尴尬癌”犯病，你get不到那个笑点了！」

这就是一个典型的审美变化的案例，80年代大家都笑得前仰后合的相声那些小品，现在你再看，会觉得有点傻；那么大家现在为之兴奋地、觉得好玩的那些东西、觉得搞笑的那些话，放在70、80年代或者头几年，可能别人都不懂你在讲什么。

这个就是典型的在我们的社会形态下的一个审美变化，这种审美变化它有什么意义呢？

它的意义就是说在我们做品牌的时候，会对我们产生一个非常强烈的影响。如果我们的广告词还停留在什么“童叟无欺”、“欢迎再来”、“量大价优”，你的审美很有可能会跟你现在的用户发生审美错位。

所以我们要了解主流审美。

上阶段的审美，主要概括为是四平八稳、含蓄广袤、道德感极强、是伟光正的！包括我们的那个所谓“父母表情包”基本都是伟、光、正！那时，照片上的人永远拘在最中间，在水平线上端着，手里甚至捧着一捧花。

再看看现在文艺青年的照片，有可能是斜的，有可能是黑白色的，有可能是只露一只脚趾露一只手的。他们的审美方式，或者说这一代消费者的审美方式已经变成了，更加文艺、更加愿意去抒发自己内心感受、更加倾向于搞笑、戏谑、戏仿的状态，比如故宫淘宝。

大家试着去观察一下。比如现在大家都在说杜蕾斯的文案超级牛，那么杜蕾丝的文案的审美，你可以拿出他最早的第一代杜蕾丝的文案和现在的文案作比较。从某种程度上讲，杜蕾斯的文案是对审美变化的一个体现。

现在杜蕾斯已经完全脱离了它的品类，变成了一款文化产品跟大家去互动跟大家去交流。

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渠道变化

前段时间我在朋友圈里看到分众传媒的江南春江总，他分享了Oliva的橄榄油在分众传媒投放之后的一个效果的评估，渠道变化也是大家要去注意到的一个变化。

我建议大家不要束缚自己的思维方式---上天入地，所有的渠道我都可以用。

除了原有的所谓广告渠道外，我能不能想一个叫做创新渠道的概念。

「分享一个我听来的道听途说来的一个小故事，说是滴滴打车的程维。“他们在创业初期的时候，因为没有钱投放大量的户外广告，但是他们又觉得某一个地点是他们特别想要的场地做硬广。于是他们就在别人投放的广告旁边，以每天几十块钱雇了一些农民工，就站在那个渠道旁边举着他们的广告牌”。」

我听完之后真的是哈哈大笑，我觉得这就是对于渠道最深刻的理解。大家不要一想到说广告投放就吓跑了，觉得对我们创业公司来说，这简直是不敢想的事情，但是其实通过创新发掘，通过资源置换是完全可以置换到非常多的好的位置。

在之前有一位朋友跟我讲，他成功的从首都机场置换了很多的大屏的播放，我觉得是非常有意思的，就是看你的心有没有在那些地方，你有没有留意到观察到这些东西的一些价值。

大家一提到首都机场，就老想说，那个大屏幕一天多少钱啊！不一定啊，比如首都机场卫生纸、安检员衣服，也许有什么文章可做呢！

在这里夹杂一个小任务，大家以后遇到任何东西，都要思考它能不能成为一种新的营销渠道。

你有什么创新渠道吗？欢迎一起来探讨~

微信ID：liaotian78

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