1. 疯狂的跨界联名背后反映的是【用户开发和服务成本】的剧增，联名的目的是成本分摊，合伙打劫。2. 跨界联名本质上是品牌之间的【品牌社交】或者【品牌租赁】。两方水平相当的叫社交，两方影响力悬殊的是租赁。3. 有清晰文化和情感承载的品牌，是跨界联名领域的香饽饽，原因是其他品牌需要【缺啥补啥】。4. 很多跨界联名勇于瞎搞，神来之笔少，无效的【弱弱社交】多。跨界联名已成为品牌营销界貌似创新的老梗。
今年一个非常有意思的品牌营销界的现象就是跨界和联名，突然一下子变多了起来。跨界联名的路子也变得越来越野。从最初的品牌和IP之间的经典联名款，陆续发展到了品牌和品牌之间的跨界联名，甚至发展到了不相干的品牌和品牌之间的吓人联名。品牌跨界联名的最初，其实可以追溯到明星的代言。【租赁】一个明星的影响力或者它的调性，让它为品牌引流，增进用户喜爱度，这其实就是最常见的，跨界联名的套路了。满大街的明星广告，案例不胜枚举。后来像故宫文创、梵高博物馆等文化、LINE、熊本熊、青山周平等IP开始跨界，和有意思有文化的IP联名变成了新潮流。就连《人民日报》都在和李宁跃跃欲试。— 2019年，人民日报 x 李宁打造“报款”联名。再后来，品牌和品牌之间也纷纷互抬轿子，跨界调皮。比如气味图书馆 x 大白兔奶糖、花西子 x 泸州老窖等。再再后来，画风就变得越来越多元，越来越不知所措。直到我看到马应龙口红、冈本香水、白猫洗洁精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口红跨界……世界已经超出了我的认知范围。— 从左到右：马应龙口红、肯德基六神咖啡、酷氏白猫汽水我已经无数次在各种跨界行为当中，看到过“大白兔”、“马应龙”、”旺旺”的身影。”大白兔”一路疯狂跨界似乎已经成为了一个专靠”跨界”为生的IP品牌。这是疫情后营销人员怕失业，于是玩命搞事情的结果吗？毕竟不像往年有那么多钱搞大肆投放、玩高大上发布了。省着花钱或者不花钱的思路只有抱团取暖，资源互换，天下品牌营销是一家，没有钱也要搞事情。其实这背后还有一道非常鲜明的逻辑就是随着传播渠道越来越粉尘化、平台竞争越来越白热化、用户分层越来越精细化之后，单个用户的获取成本和服务成本已经越来越高。毕竟我们从千人一面的CCTV粗暴广告时代，越过了千人千面的互联网精准投放时代，来到了如今，一人千面的个性化运营时代。一人千面，这就意味着一个品牌对它的单个用户的维护成本骤然增加，甚至要在时间维度，地理维度，情绪维度等各种维度下，采集和洞察那些连用户亲妈都不了解的那些私密信息。对于一个品牌来说，品牌塑造和传播的成本大大增加。怎么办呢？于是身处生态丛林的企业，就想到了更好的解决方案，那就是和自己的兄弟品牌，其他品牌一起分担这个成本。其中玩得最干脆的是干脆加入一个品牌麾下，共同打造一个品牌出来，比如我们最常见的小米系竹林生态系统。所有的供应链，大家共享一套品牌体系，聚在一起共同做大一个品牌。某种程度上，这种生态系统的本质也是一种品牌的联名。除了竹林体系的玩法之外，找到有共同的价值观和用户启发点的相关品牌，共同瞄准一类用户精准营销，是跨界联名的主力部队。— 气味图书馆和大白兔奶糖的联名就是找到了【孩子气】这样一个共同的用户启发点，气味图书馆作为一个香水品牌，用感官品牌里边儿的嗅觉体验思路，和8090后怀旧品牌大白兔的甜味回忆叠加在一起，共同瞄准了一类对回忆和味道敏感的泛8090后用户。这样的一些跨界联名，本身是将两个品牌的影响力和受众人群进行1+1大于2的效应放大。使双方都获得比单打独斗更好的影响力。这样的品牌联名跨界模式，用拟人化的思维对应到人和人的关系来说，就像是品牌之间的社交，我们称之为【品牌社交】。还有一些品牌，由于本身的影响力不足或者调性不够，但是希望通过跟另外一些更有潮流感，更会玩更灵动的新兴品牌进行跨界。其目的在于想提升本身品牌的影响力，或者刷新改变自己品牌的老化现状。比如有很多品牌跟美国潮牌supreme进行跨界合作的案例，也有很多传统企业跟一些年轻人喜爱的网红新消费品牌、二次元IP的合作案例。这种品牌跨界的合作，在关系上存在着某些不对等。其中有一方是当红品牌，一方等于是通过租赁当红一方的品牌调性、品牌影响力和品牌受众人群的方式，进行租赁式合作。我们称之为【品牌租赁】。在上一篇文章里，我写了一个观点《不感性的企业就没有品牌》，我认为感性的价值提炼和价值表达能力是目前中国品牌最为缺乏的一项能力之一。而我们从品牌跨界联名的角度来检查这一结论，也会发现，大量在跨界联名中处于弱势的租赁品牌方都是因为缺少清晰的价值观表达，缺少用户的感性喜爱，缺少品牌本身的性格和情绪而导致，不得不通过品牌租赁的方式用资源去置换自己缺少的品牌价值。这么说吧：这一轮疯狂的品牌跨界联名，恰好说明了，我们的企业太缺乏品牌。还记得我曾经提到过的品牌金三角模型吗？没有【销量】，可以去找平台解决销售渠道的问题，甚至可以通过带货的方式解决。没有【爆款】，可以通过事件营销的方式，甚至可以通过炒作的方式解决（虽然这是饮鸩止渴很多企业仍然在做）。但是如果没有【品牌价值观】，一下子就很难找到快速的方法可以解决，目前最快速、最拿来主义的方法恐怕只有品牌的跨界联名了。所以品牌跨界联名背后反映的其实是大量的品牌缺少价值观梳理，缺少价值观表达能力，缺少感性品牌的培养耐心，一味希望快速补齐的急切心态。其实对于品牌营销上的【缺啥补啥】，我一直有过一个比喻：我们的一些品牌在打造过程中过分急功近利，不愿意花时间细化自己的品牌三观，梳理自己的品牌价值，总希望一蹴而就。只要有伟哥摆在那里，就坚决不会服用六味地黄丸。早晚要付出代价的。其实哪怕是跨界联名这样的玩法，也都需要建立在对品牌价值的认知非常靠谱的基础之上，才能真正的玩出效果。不然急功近利的思路去跨界，就会变成瞎搞。很多匪夷所思的跨界，就是因为没有想明白，为什么彼此要跨界，要合作，要社交要租赁。而是一味的进行粗暴的流量置换和影响力合并。甚至其中有一些不惜以闹噱头、出洋相，以博得大家的眼球。把一场好好的价值互换变成了博出位。这种跨界看多了，我都怀疑营销人员不动脑子搞战术勤奋，在跨界作为一个僵尸动作的前提下不断瞎搞。
如果只是作为营销话题的，尽可能突出趣味性、想象力和话题性。如果是业务增长和产品开发导向的，反复考虑复购可能性和用户口碑。如果是品牌增值跨界，则要格外注意品牌调性是否登对。— 当我们看到一个洗洁精品牌和一个汽水品牌跨界合作时，脑子里出现的大概就是上面这段评价吧。如果这个跨界是话题性，那么这个话题对品牌的关注度影响大吗？如果是业务增长，销量和复购会增加吗？如果是跨界增值，这两个品牌的调性、人群定位给人的感觉一致吗？跨界最好能在产品端真正带来耳目一新的创新价值。禁止只是停留在海报和包装层面的自嗨。我们看到很多在产品侧的所谓跨界，根本没有创新性可言，顶多就是在外包装上添加了一个合作品牌的logo，有的连外包装都没有改变，顶多就是一张海报在朋友圈里自high了一下。真正的跨界应该在产品侧进行创新，这里介绍一个方法：平行移植创新。所谓平行移植创新，取自著名的创新理论学者爱德华德波诺提出的创新理论。即在两个事物之间，抽取各自的特征元素进行置换移植，从而起到创新的效果。— 比如前面举例的气味图书馆 x 大白兔。当一瓶香水和一块奶糖进行产品侧的创新开发的时候，我们不妨提取他们各自的产品特征，用大白兔的香甜、怀旧、忍不住想吃等产品特点，平行移植到加入到香水这个新的品类里去。香水的特点里边有可喷洒、可闻到、时尚个性的潮流周边。接下来就把这两个特点进行一些移植组合，比如在可嗅可闻的香水里边儿是否可以加入香甜怀旧，忍不住想吃的嗅觉特点，这于是可能会成为产品侧的一种创新。让一个买了它的女孩子，闻起来更加”甜甜的”。这里的平行移植创新，需要考虑受众的常规人性化联想和审美接受程度。不然，就会产生让消费者去选择是要吃【屎味的巧克力】还是【巧克力味的屎】的诡异命题。
比如我们看到了采用洗洁精的视觉和外包装元素与柠檬汽水儿的口感元素进行平行移植创新。两者创新在一起，产生的就是对正常人口味的一种挑战。这些年来我一直有一个工作中的原则，就是不要去【追】合作。一个炙手可热的合作方，当它如日中天的时候，不是你跟他合作的最好时机。彼时成本最高，同时由于他的合作频次非常高，使得你们的合作有可能会被淹没，反而未必会起到很好的效果。换句话说，一个人人都抢着想和它联名的IP或者品牌，我们如果资金实力不是特别雄厚的话，还是谨慎的避开好了。但是为什么还有很多大IP知名品牌以及大的自媒体会仍然有蜂拥而至的品牌愿意跟他们合作呢？这曾经是我一直百思不得其解的问题，后来终于想明白了。因为大量的企业的品牌营销人都是职业经理人，而老板基本上又不懂品牌营销。在这种情况下，向一个不懂品牌营销的老板去汇报自己工作中的进展，还有什么比跟更大更知名的品牌更好的汇报建议呢？一来老板认识知道这个品牌啊，拍板容易。二来花了大钱基本上也多少会有点效果，三来即使没效果也可以赖”合作方”不给力。（老板不懂品牌就是这样的）这几年科技和互联网圈一直有一个热词叫科技向善。效仿他们，在这里我要格外提一下【品牌向善】。跨界联名作为企业的品牌营销活动，一方面是为了提高企业的品牌营销效率和效果。另一方面还有一重社会意义，我们都未曾发觉。企业品牌营销部门本身也担任了很多社会价值传播的意义。这些年看到了一些非常炸裂的让人无语的三观，也有一些非常让人恼火的品牌营销方面的说辞，也看到了为了提高销量或者转化吃相极其难看的引导词。在这里就不一一举例了，大家应该都遇到过。说到这个话题并不是我想成为一个道德婊，而是想跟大家说，如果一个品牌不坚持品牌向善的话，未来一旦遇到品牌的公关危机的时候，或者遇到任何一个大家可能会对品牌产生误解的时候，所有的三观不正的营销内容都会被网友扒出来鞭尸。品牌营销跨界联名这件事，恰好可以考验一个品牌的向善能力。比如你会选择跟什么样三观的品牌一起联名，比如在联名的过程中，你做了哪些影响到网友的事情？又比如在跨界联名的过程中，输出了什么样的价值理念等等。向善其实是一种能力，越来越会凸显出它的价值。曾经我们就是不信。
关于品牌跨界联名，你们曾经做过哪些有趣的探索思考和实践呢？在日常生活中你又发现过哪些好玩儿的跨界联名或者让人尴尬的跨界联名呢？
欢迎大家积极留言评论，和我们一起分享那些让人又爱又恨哭笑不得的跨界联名事件吧！
本文系作者：
李倩
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